爱华网在化妆品行业，面膜无疑是最具想像空间、也最具争议性的品类。最具想像空间，是就其超高的市场增速、宠大的市场潜力、诱人的市场机会，以及在民族化妆品突围中所承担“尖刀品类”可能性而言；最具争议性，则指的是其低矮的进入门槛、无序的竞争规则、眼花瞭乱的品牌博弈，以及一波三折、屡受媒体诟病的行业形象。 这种悖论式的生存景象，让很多面膜厂商包括欲进入的潜在厂商，爱恨交加，进退两难。特别是随着欧莱雅以65亿港元并购传统标杆品牌——美即之后，中国面膜行业进入了转折期，未来之路在哪里，让本来就迷茫行业人更加迷茫。“所谓‘取法乎上，得之中；取法乎中，得之下’。如果继续按照面膜传统文明的世界观、价值观与方法论来烛照未来，中国面膜的路无疑会越走越窄。”广州至上麦禾管理咨询有限公司总裁、甜蜜时光面膜掌舵人张哲君认为，但如果能够站在标杆看行业，站在行外看行内，站在世界看中国，赋予面膜行业新的价值观与方法论，中国面膜一定能够“柳暗花明又一村”，找到一条更加广阔的康庄大道。 起航：筚路蓝缕，以启山林 面膜品类中，被人提及最多的品牌无疑是美即。毕竟，这是在中国面膜市场上占据了26.5%份额的“老大哥”，也是中国化妆品领域唯一一个在港交所上市、沐浴真正现代企业制度文明阳光的“单项冠军”，还是最早把面膜产品从专业化推向快消化，并勇于投入巨额广告、以 “停下来，享受美丽”的磅礴气势，来培育整个品类的“面膜教祖”。 因为美即在许多领域的“一马当先”，中国面膜市场此后便有了“万马奔腾”的局面：近十多年来，面膜行业年均增长都在20-30%以上，系护肤品各子品类中增速最快的品类；特别是在2011-2013年期间，面膜品牌数量从之前的几十个，一下子爆增到200多个；尤其是本土面膜品牌集体性“孤注一掷”的专注与投入，让OLAY、SK-II等国际品牌无纺布面膜曾经的光荣与梦想，只能变成现在“白发宫女话天宝”式的回忆。更令人欣喜的是，面膜的繁荣带动了上游供应商的迅速壮大，仅专注提供高端蚕丝面膜原料的佛山贝豪生化，其2012年的内销增速就达到30-40%。然而，繁华背后，往往是先行者的辛酸与委屈。追溯本土面膜发展史，人们总是喜欢提到美即老板佘雨原与可采老板马俊的龌龊与纠结。在许多人看来，这仅仅是一个“背叛与复仇”、“贪婪与报应”或者“挫折与奋进”的爱恨情仇的故事。但在张哲君眼里，却有着更高的解读：“品牌运营主要包括两个部分，一个是价值创造，一个是价值传递。马俊是做技术、生产出身的，主要是创造价值，而佘雨原长于营销，主要是传递价值。他们早前天衣无缝的配合，成就了可采。但后来彼此离心离德，让可采走上了不归路，但却意外地成就了美即。”现在看来，佘雨原在美即身上主要做了三件“价值传递”的关键事情：一是巧妙的价值包装，投消费者所好，比如创业之初就在包装、宣传上明示暗示自己是“韩国品牌”、某“株式会社”品牌，再如将5片装的面膜拆分，单片销售，解决了消费者的“选择困难症”等；二是大胆的价值传播，重金聘请国际咨询顾问公司，以“停下来，享受美丽”的铺天广告，为整个面膜品类做了铺路石；三是慷慨的价值分享，通过合理的团队与渠道利益设置，让美即走进了屈臣氏、现代商超等大众渠道，进而成为整个面膜市场的标杆。“然而，这种单一‘价值传递’的标杆，在成就自己甚至面膜品类的同时，也给整个面膜行业留下了致命的‘阿喀琉斯之踵’。”张哲君认为。 停摆：百花齐放，群龙无首 百度数据研究中心2013年第二季度化妆品行业报告显示，在大众基础护肤品类中，面膜的市场关注度已经超越了基础的洁面产品，位列第一。在屈臣氏，面膜销售额的占比能够达到20%。另有数据显示，去年化妆品3000亿的销售额中，面膜占到了10%的份额。根据这一数据，有人甚至预测，未来三年内即2015年，面膜市值空间可达500亿。这是面膜行业最好的时代，但也是最坏的时代。在美即巨大成功的神话刺激下，大量的企业涌入面膜市场，其中充斥着大量急功近利的投机者。“致癌膜材”、“添加违禁成分”、“细菌超标”、“虚假宣传”等违背市场道德行为屡遭曝光：2011年，央视《每周质检报告》曝光汞含量超标面膜，将面膜品类推上风口浪尖；2012年，屈臣氏面膜质量问题导致消费者致死，引发社会热议；2013年3月，央视315、国家质量监督检验检疫总局曝光无纺布”癌面膜”，提醒消费者谨慎选择；2013年5月，某面膜厂家前员工曝光产品质量内幕，引发广泛关注……“面膜行业问题频发，外部原因在于监管缺位，内部原因在于良性标杆缺失。”张哲君认为，“蓬生麻中，不扶则直；白沙在涅，与之俱黑”，监管缺位、显规则不畅通的情况下，由行业老大引导的潜规则就会盛行。如果老大的价值观与方法论比较健康，那么整个行业同样会健康发展，比如家电行业。但如果老大本身的价值生成系统就不大健康，整个行业就会跟着偏向。美即以前毕竟只是“价值传递”标杆，不是“价值创造”标杆。在这种标杆的牵引下，许多品牌如法炮制，纷纷只注重市场机会、包装和传播，而不注重品质与服务，结果你走五十步，我走一百步，让整个面膜行业一点点地向中国式的“奶业危机”靠近。“当然，我们并不是说美即不是好的行业标杆，只是说还不够好，不够完善。特别是随着欧莱雅对美即的并购，从国际品牌并购本土品牌向来的行事规则看，美即自我完善的可能性越来越小。这将进一步加剧中国面膜市场的洗牌局面。”张哲君的观点得到了业内很多人士的认同。“一般来说，化妆品中的很多品类，都是国际品牌充当老大的角色。国际品牌都是在充分的市场经济环境中发展起来的，自身市场行为健康阳光，同样能够带领同业内的其它小兄弟逐渐走上正轨。”佛山贝豪生化科技有限公司总经理梁宏丽认为，但面膜行业不同。由于西方人脸型等原因，面膜一直没有形成固定消费习惯，http://china.aihuau.com/因此国际品牌并没有形成核心技术沉淀，自然也不会成为市场主力军。即使进入中国推出面膜产品，很多国际品牌也都非常保守。根本不会去推新品牌，而只是在老品牌下推出一个面膜产品。“这种保守的市场行为，决定了任何国际品牌都不可能成为面膜的标杆。这也给了中国面膜的机会。但可能是机会来得太容易了，我们很多人不懂得珍惜和维护，乃致让面膜走进了今天这种尴尬局面。”续航：整装再发，浴火重生但尴尬也意味着机会，甚至是暴利。“截至2012年，中国大陆的面膜渗透率仅为29.7%，远低于台湾地区的70%，增长空间巨大。更重要的是，中国面膜如果借鉴美即成功经验的同时，又能超越美即，肯定还会有一个瓶颈式的突破与放量增长。”中国美容博览会商业联盟副会长陈晶认为。而洞悉到这一点的，无疑是新晋标杆—甜蜜时光。如果说，美即以“停下来，享受美丽”的宏大叙事，开启了中国面膜市场的传统文明时代，那么，甜蜜时光则以“慢生活，轻时尚”的私人抒情，带领面膜开始进入现代文明时代。
“从目前体量以及成长时间来看，把甜蜜时光看成新标杆，可能有点牵强。”张哲君坦率地说，但从甜蜜时光的硬件资源，以及整合这些资源的价值观与方法论来看，无疑是一种“创造性破坏”。“从价值观看，甜蜜时光代表着一种真正的价值标杆，而非单一的价值传播或价值创造标杆。从方法论看，甜蜜时光几乎可以说是‘搜尽奇峰打草稿’，高效整合全球资源，来服务自己‘轻时尚’的核心价值。”甜蜜时光的“轻时尚”来源于北欧“Easy Life”的文化灵感。“北欧人追求简约、自然、环保的后现代生活，赶时尚又不唯时尚，时尚的同时又能回归自我，回归自然。”张哲君告诉记者，这种“轻时尚”的生活态度和方式，恰好是中国文化包括面膜文化，特别是当下女性消费者特别稀缺与需求的。“中国文化目前最大的问题是在追赶现代化的过程中自我迷失、找不到自己了，需要辩证回归。中国女性的美容文化也一样，既要追赶，也要回归。如果说美即的‘停下来，享受美丽’已开始在朦胧地表达这种诉求，那么，甜蜜时光的‘慢生活，轻时尚’，将这种诉求进一步清晰化、自觉化与个性化。”当然，品牌理念或易捕捉，如何让其落地，则是一件更考验人的事。“这涉及到了企业价值链上各个环节对品牌核心价值的战略配称。”张哲君告诉记者，这也是甜蜜时光做“全球资源整合者”战略定位的初衷。据张哲君介绍，甜蜜时光实际上是欧洲、台湾、中国三地面膜优势资源的氤氲和合，既有欧洲轻时尚的文化理念和欧洲MSDS物料安全检测标准的牵引与规范，也有世界高档面膜第一供应商——台湾贝豪国际制药级标准生产线、优良制造标准和专业认证标准厂房的保驾护航，更有自身根据中国面膜存在的一些突出问题，所提出的系统解决方案的充实与提高。“比如针对无纺布面膜与皮肤亲和性不够及可能存在的种种安全隐患，甜蜜时光全部采用通过欧盟认证符合婴幼儿皮肤使用标准的新一代‘轻薄透’美国杜邦蚕丝面膜等；再如针对面膜厂商以前只是简单买卖关系的不足，甜蜜时光通过科学的推拉销整合服务，与商家建立了新型战略联合体关系，等等。”“品牌运营非常讲究势，所谓势如破竹。甜蜜时光通过组织、市场等交易制度的创新，借足了世界范围优势面膜资源的势。加上市场推广上的独辟蹊径，甫一推出就赞助刘德华2013全球巡回演唱会，为渠道商极大地拉动了市场。”引力传媒股份有限公司董事、副总裁谭建勇认为，特别是搭借贝豪要素品牌战略的东风，与后者形成协同作战之势，一出来就开始入驻家乐福、沃尔玛、大润发、华润万佳等等近1000家门店，这是任何品牌无法比拟的“时光速度”，这种价值链战争态势，很可能让整个中国面膜重新选择生存的峰顶。
