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随着内地消费水平的增长和消费观念的提升，在中国内地出现的众多化妆品零售连锁集团已经是打得不可开交。包括国际巨头如香港的莎莎、屈臣氏、万宁，台湾康是美，法国丝芙兰等，本土的娇兰佳人、妍丽、奕婷等，均以不同的方式走着自己的品牌连锁拓展之路，分享着中国高达1200亿元、并以超过15% 的年增长速度的化妆品零售市场。 现年55岁的郭少明，正是香港莎莎国际集团的掌门人。这个30年前的香港政府部门的公务员，是如何用借来的2万港元，发展到如今的年营收34亿元的？又是怎样把一家小小的店铺扩张到今天的110间门店的亚洲区最大化妆品连锁集团的？已过“知天命”年龄的郭少明，还能带领莎莎走向怎样的未来？ 从“折扣优惠店”起家 1978年，香港。 25岁的郭少明，是香港城市隧道交通部的一名年轻职员，拿着不高不低的薪水，妻子罗桂珍是美容顾问。像香港很多年轻夫妇为理想奔波一样，他们也想着如何做一番事业。于是，罗桂珍向妈妈借了2万港元，盘整了铜锣湾一间4平方米的化妆品柜台。 莎莎就这样蹒跚起步了。第一天的生意只有32港元。 “那时，我太太问这生意能做吗？我说，你喜欢就行。倘若我知道会发展到今天的规模，一定不敢随便答应了。”今天的香港莎莎，已经是亚洲区最大的化妆品零售集团。据其2007-2008年报显示，截至2008年3月31日，莎莎集团综合营业额为34. 531亿港元，较去年同期的的28.892亿港元上升了19.5%。 1978年的香港市场，虽然尚未有出现如今在大街小巷上随处可见的化妆品专卖店，但一般百货公司的美容专柜、大小药房都有化妆品出售，小小店面的莎莎，根本不是一个量级的竞争。于是，郭少明夫妇选择了从价格和服务入手，以折扣优惠形式，吸引了大量顾客。这是第一个将“折扣优惠店”概念引入化妆品零售业的成功典范，直到现在，依然是很多化妆品零售店吸引顾客的有效手段。 从折扣优惠店开始，莎莎走上了一条“折扣”道路。经过30年的发展，现在香港莎莎已经成为进口化妆品零售店第一品牌，在亚洲拥有110余家分店，销售400多种品牌，几乎所有国际一线品牌的产品，在香港莎莎都能以比商场便宜3到5成的价格买到。但凡去过香港的女性，90%都光顾过莎莎。 “一站式”的竞争力 不过，郭少明最愿意和记者分享，还是他首创的“一站式购物”的化妆品购物理念以及根据这一理念所打造出的莎莎核心竞争力。 说得简单点，其实一站式购齐就是让顾客不需要再东奔西跑地买化妆品，在一家店里就可以购齐需要的化妆品。这个理念看起来平淡无奇，做起来却不是那么容易。郭少明的这一想法，在当时的香港开了化妆品零售业的先河，把多种品牌化妆品混搭，以开放式货架出售，适应了香港快速的生活节奏，也奠定了莎莎日后的成功基础。 1997年，莎莎在香港联交所上市，股份认购高达500多倍。筹得大量资金的莎莎，第二年即新开了10家分店，确立了在香港化妆品市场上的旗舰地位。 此后，随着莎莎的发展和消费水平的提高，郭少明敏锐地感受到了消费者的国际化发展趋势。越来越多的来自于亚洲区和海外市场的消费者来到莎莎购物，他们喜欢不断尝试新的品牌。郭少明适时而变，现在的莎莎，已经将经营理念衍生到：不断根据消费者的口味调整产品组合，不断从世界各地精挑细选优质产品进口到莎莎店，不断完善美容顾问培训、店内促销、增值服务等若干内容，迎合消费者的需求。莎莎正走向高速发展的快车道。 在1997年香港回归和金融危机等多重因素影响下，香港经济开始变缓甚至出现衰退。亚洲金融风暴之后，生意锐减了30%-40%，莎莎必须另寻出路。 “我们当时及时地调整了开店策略，不再把销售目标集中于外地游客，重点开始转向本港人集中的生活区，随之接连开了8-10家新店。同时加强促销和推广，减少销售品种。”莎莎在1998-1999年度生意不但没有下滑，整体上还有3%的增长。 进军内地不言退 2003年，对于郭少明来说，是一个忧喜交加的过程，“非典”带来的销售下滑，让他倍感无奈，而央行宣布人民币在港的流通，则让他看到了机会。尤其是令他感到高兴的事，这一年开始开放内地部分城市居民到香港自由行，而到了2004年，就有1200万散客到香港旅游，2005年则超过香港游客总数的一半，2006年莎莎在香港的22亿港元营业额中，有4成来自内地游客。 郭少明决心开拓内地市场。此时的内地化妆品、护肤品及香水市场的总规模已接近400亿港元，是香港市场的8倍。2005年年底，莎莎开出了在上海的第一家店，其后又陆续在上海开了3家门店。今年以来，莎莎明显加快了在内地市场的开店速度，从4月19日起两个月内，在北京王府井晨曦百货、西单商场、新燕莎奥特莱斯陆续开出3家专卖店。根据计划，今年莎莎将在北京开设10家门店，而在3年内，莎莎计划在中国内地共开设100家门店。 然而，由于内地化妆品的关税、卫检等成本占据了化妆品产品成本的很大比例，造成莎莎进入内地后难以继续其一贯的低价策略。但是，郭少明并不认为这是莎莎进军内地的障°。“任何跨国公司或进口品牌进入中国内地都会面临这些类似的问题。每个公司都会根据自己独特优势去顺应市场的区别和变化。莎莎的自有品牌和独家代理品牌，在内地我们有绝对的价格优势；而其他品牌，莎莎则通过薄利多销的策略，把薄利多销转换成促销，返利给消费者。” 对于内地店面的业绩表现，郭少明并未透露具体数据，只是表示“与预期相符合”。实际上，莎莎进军内地，是有一个长期的准备和一个相当长的投资阶段。郭少明相信，凭借其强大的销售网络以及30年来积累的口碑，莎莎通过不断调整产品组合，有能力赢得内地市场。 在2008年奥运会期间，莎莎推出了 “环保美丽迎奥运” 系列活动，进行了新的橱窗布置。在位于北京东四环新燕莎奥特莱斯店C馆的一角，一身粉红装的“莎莎”化妆品店以自己特有的温馨迎接着前来购物的各国贵宾。 “北京的门店业绩，让我们有了一个良好的开端，看到了可以预期的未来，也增强了莎莎在北京和内地市场发展的信心。”郭少明说，“在未来的3-5年内，莎莎希望争取一个重要的市场份额。”
