郭少明:进军内地不言退



 郭少明:进军内地不言退
随着内地消费水平的增长和消费观念的提升,在中国内地出现的众多化妆品零售连锁集团已经是打得不可开交。包括国际巨头如香港的莎莎、屈臣氏、万宁,台湾康是美,法国丝芙兰等,本土的娇兰佳人、妍丽、奕婷等,均以不同的方式走着自己的品牌连锁拓展之路,分享着中国高达1200亿元、并以超过15% 的年增长速度的化妆品零售市场。   现年55岁的郭少明,正是香港莎莎国际集团的掌门人。这个30年前的香港政府部门的公务员,是如何用借来的2万港元,发展到如今的年营收34亿元的?又是怎样把一家小小的店铺扩张到今天的110间门店的亚洲区最大化妆品连锁集团的?已过“知天命”年龄的郭少明,还能带领莎莎走向怎样的未来?   从“折扣优惠店”起家   1978年,香港。   25岁的郭少明,是香港城市隧道交通部的一名年轻职员,拿着不高不低的薪水,妻子罗桂珍是美容顾问。像香港很多年轻夫妇为理想奔波一样,他们也想着如何做一番事业。于是,罗桂珍向妈妈借了2万港元,盘整了铜锣湾一间4平方米的化妆品柜台。   莎莎就这样蹒跚起步了。第一天的生意只有32港元。   “那时,我太太问这生意能做吗?我说,你喜欢就行。倘若我知道会发展到今天的规模,一定不敢随便答应了。”今天的香港莎莎,已经是亚洲区最大的化妆品零售集团。据其2007-2008年报显示,截至2008年3月31日,莎莎集团综合营业额为34. 531亿港元,较去年同期的的28.892亿港元上升了19.5%。   1978年的香港市场,虽然尚未有出现如今在大街小巷上随处可见的化妆品专卖店,但一般百货公司的美容专柜、大小药房都有化妆品出售,小小店面的莎莎,根本不是一个量级的竞争。于是,郭少明夫妇选择了从价格和服务入手,以折扣优惠形式,吸引了大量顾客。这是第一个将“折扣优惠店”概念引入化妆品零售业的成功典范,直到现在,依然是很多化妆品零售店吸引顾客的有效手段。   从折扣优惠店开始,莎莎走上了一条“折扣”道路。经过30年的发展,现在香港莎莎已经成为进口化妆品零售店第一品牌,在亚洲拥有110余家分店,销售400多种品牌,几乎所有国际一线品牌的产品,在香港莎莎都能以比商场便宜3到5成的价格买到。但凡去过香港的女性,90%都光顾过莎莎。   “一站式”的竞争力   不过,郭少明最愿意和记者分享,还是他首创的“一站式购物”的化妆品购物理念以及根据这一理念所打造出的莎莎核心竞争力。   说得简单点,其实一站式购齐就是让顾客不需要再东奔西跑地买化妆品,在一家店里就可以购齐需要的化妆品。这个理念看起来平淡无奇,做起来却不是那么容易。郭少明的这一想法,在当时的香港开了化妆品零售业的先河,把多种品牌化妆品混搭,以开放式货架出售,适应了香港快速的生活节奏,也奠定了莎莎日后的成功基础。   1997年,莎莎在香港联交所上市,股份认购高达500多倍。筹得大量资金的莎莎,第二年即新开了10家分店,确立了在香港化妆品市场上的旗舰地位。 此后,随着莎莎的发展和消费水平的提高,郭少明敏锐地感受到了消费者的国际化发展趋势。越来越多的来自于亚洲区和海外市场的消费者来到莎莎购物,他们喜欢不断尝试新的品牌。郭少明适时而变,现在的莎莎,已经将经营理念衍生到:不断根据消费者的口味调整产品组合,不断从世界各地精挑细选优质产品进口到莎莎店,不断完善美容顾问培训、店内促销、增值服务等若干内容,迎合消费者的需求。莎莎正走向高速发展的快车道。   在1997年香港回归和金融危机等多重因素影响下,香港经济开始变缓甚至出现衰退。亚洲金融风暴之后,生意锐减了30%-40%,莎莎必须另寻出路。   “我们当时及时地调整了开店策略,不再把销售目标集中于外地游客,重点开始转向本港人集中的生活区,随之接连开了8-10家新店。同时加强促销和推广,减少销售品种。”莎莎在1998-1999年度生意不但没有下滑,整体上还有3%的增长。   进军内地不言退   2003年,对于郭少明来说,是一个忧喜交加的过程,“非典”带来的销售下滑,让他倍感无奈,而央行宣布人民币在港的流通,则让他看到了机会。尤其是令他感到高兴的事,这一年开始开放内地部分城市居民到香港自由行,而到了2004年,就有1200万散客到香港旅游,2005年则超过香港游客总数的一半,2006年莎莎在香港的22亿港元营业额中,有4成来自内地游客。   郭少明决心开拓内地市场。此时的内地化妆品、护肤品及香水市场的总规模已接近400亿港元,是香港市场的8倍。2005年年底,莎莎开出了在上海的第一家店,其后又陆续在上海开了3家门店。今年以来,莎莎明显加快了在内地市场的开店速度,从4月19日起两个月内,在北京王府井晨曦百货、西单商场、新燕莎奥特莱斯陆续开出3家专卖店。根据计划,今年莎莎将在北京开设10家门店,而在3年内,莎莎计划在中国内地共开设100家门店。   然而,由于内地化妆品的关税、卫检等成本占据了化妆品产品成本的很大比例,造成莎莎进入内地后难以继续其一贯的低价策略。但是,郭少明并不认为这是莎莎进军内地的障°。“任何跨国公司或进口品牌进入中国内地都会面临这些类似的问题。每个公司都会根据自己独特优势去顺应市场的区别和变化。莎莎的自有品牌和独家代理品牌,在内地我们有绝对的价格优势;而其他品牌,莎莎则通过薄利多销的策略,把薄利多销转换成促销,返利给消费者。”   对于内地店面的业绩表现,郭少明并未透露具体数据,只是表示“与预期相符合”。实际上,莎莎进军内地,是有一个长期的准备和一个相当长的投资阶段。郭少明相信,凭借其强大的销售网络以及30年来积累的口碑,莎莎通过不断调整产品组合,有能力赢得内地市场。   在2008年奥运会期间,莎莎推出了 “环保美丽迎奥运” 系列活动,进行了新的橱窗布置。在位于北京东四环新燕莎奥特莱斯店C馆的一角,一身粉红装的“莎莎”化妆品店以自己特有的温馨迎接着前来购物的各国贵宾。   “北京的门店业绩,让我们有了一个良好的开端,看到了可以预期的未来,也增强了莎莎在北京和内地市场发展的信心。”郭少明说,“在未来的3-5年内,莎莎希望争取一个重要的市场份额。”  

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