爱华网编者按: 在经济结构转型升级与白酒产业新一轮调整期的大环境下，国内保健酒产业充满前所未有的发展机遇，但残酷市场竞争把企业推向一个创新的经营时代。急切需要保健酒企业转变发展方式，创新经营思维，持之以恒地为社会与广大消费者做好保健酒企业的“三全服务”，全新打造中国保健酒企业的核心竞争力，使之真正成为引领中国酒类健康消费的创造者。
保健酒大家应该知道，它具有对人体免疫调节功能，是对人身健康有益的饮用酒。从九十年代开始，以劲酒、椰岛为代表的保健酒企业，到今天风起云涌的中国保健酒市场，历经了近三十年的风风雨雨。虽然保健酒产业一直保持着快速发展态势，但对年销售达5000亿元的白酒产业和900多亿元的保健品而言，确实有些缓慢！值得欣慰是，去年以来，在严控“三公消费”和“禁酒令”的大环境下，国内白酒产业处于新一轮的调整期。烈性白酒与健康的言论不绝于耳，让传统烈性白酒逐步失去更多的潜在消费市场。时下，随着人民对健康饮酒的关注与理性消费观念的形成，保健酒现将成为广大消费者日常饮酒消费新的选择。无疑为保健酒这个古老而又未形成规模产业带来巨大的市场发展空间，未来几年内，整过保健酒产业必将成为高速发展的黄金时期。 因笔者曾在国内知名保健酒企业工作多年的职业关系，一直对国内保健酒产业进行调查研究时发现，某些“难登大雅之堂”似是而非的言论，有必要在这里澄清！因为他们对国内保健酒产业现状与市场消费趋势缺乏深层次的了解与研究。其实，就国内保健酒企业现状来看，由于不少企业存在规模小，经营思维缺失，产品开发能力弱，酒品的色、香、味欠佳，产品定位不精确，市场定位模糊，营销与服务意识很难适应当今市场竞争需要，企业与产品文化内涵、个性无法彰显与有效利用等方面问题，成为目前众多保健酒企业欲罢不能的颈绳，严重困扰着中国保健酒产业的发展与做大做强。针对这一现状，笔者认为，可从如下几个方面考虑，选择一条适应中国保健酒产业发展的成功之路。—、消费人群认可 产品开发是前提毫无疑问。产品开发主要包括核心产品与附加产品两大块。作为保健酒而言，核心产品其主要包括中药组方、基酒酿造与勾兑技术；附加产品主要指产品名称、瓶型、瓶标、外包装与产品结构等方面。目前，在国内众多带蓝帽子（卫生部批号），穿白大掛（白酒型类）保健酒的核心产品中，有不少均存“色、香、味”欠佳，难以适应广大消费者的内心欲求。附加产品名称、结构、瓶型定位与外观包装设计欠理想，无法彰显本产品文化内涵与个性。据调查，国内保健酒行业中的内蒙元力神酒、修正健酒、园林青雄风酒等产品，无论是产品组方与文化内涵背景均相当不错，如果能在核心产品与附加产品开发上加大投入，产品定位与广告创意科学，且具有一整套务实创新的营销策略，真诚永恒的市场培植与品牌营造，这里的每个产品均完全有可能在市场上做成十几亿，甚至几十亿元的规模。http://china.aihuau.com/然而，令人遗憾的是，到目前为止，这些产品在市场上仍处于“市场探索”阶段，无法形成规模，更没能给企业带来良好的经济效益，这难道不值得我们有关企业研究与深思吗？前些年，笔者曾多次亲自设计与组织人员对保健酒市场进行深度问卷调查，其统计显示：85%的消费人群在饮酒上均有着强烈的养生保健意识，只有15%的人群随意。值得注意的是，消费者普遍反映“喝保健酒，图的是健康和口感上的享受，而不是喝中药，买的是实在（指货真价实），送的是美观大方，有产品内涵与文化寓意” 等发自内心欲求。这些客观真实的市场反映，很值得保健酒企业的高度重视！一方面要求保健酒企业加大对基酒酿造技术的改造或选购优质基酒，确保基酒上乘可靠。另一方面，在保健酒原组方不变的情况下，利用药物翠取与数字提取工艺和上乘勾兑技术，对保健酒在“色、香、味”上科学调配，真正让保健酒走出“色、香、味”欠佳的误区。同时，在附加产品开发上，跳出“模仿”与“传统固化”的设计思维，根据产品内涵与区域特色，创意与设计出适应本产品内涵与区域文化个性来彰显本产品良好形象与视觉效果，提升产品内外在形象的亲和力来迎合更多消费人群。如能有上述这样品质上乘、口感又好，又有养生保健效果，产品结构合理，内外在形象美观大方的保健美酒。任何有饮酒习惯的消费者难道不乐意接受吗？又何愁吸引与培养不了中国这么庞大的酒类消费群体呢！二、产品定位科学 广告创意要贴切就目前而言，中国保健酒企业大多数产品均缺乏一个清晰的定位，造成整个保健酒产业陷入一个既非保健品又非酒类产品的尴尬境地。一个定位不清的产品，怎能会有趋之若鹜的规模消费呢？对此，在保健酒的产品定位与创意策略中，我们必须克服过去的定位与创意思维，依据酒类市场消费特征与消费习惯，科学利用自身产品的重要信念，充分反映本企业产品是引领人民健康与当代酒类市场消费的创造者。但是，我们必须明白，每一个好的产品定位与创意，均是经过科学的市场调查来确定，同时还须具有完美的品质坚守，方能显现产品定位与创意的优越性。在保健酒产品定位上。首先，确定我们的产品不是药，也不是什么保健品，而是有益人身健康的酒。其次，要突出产品内涵其个性化作用。而不是什么“滋阴壮阳，补肾益气、舒经活胳、腰酸腿痛、头晕目眩！缓解衰老”等等；更不是什么“神奇”功效；而是让广大消费者在享受喝酒乐趣的同时，还能达到普遍意义上的养生保健效果。这样，完全消除人民在产品消费时产生心理忌讳。同时，以差异性、个性化的产品定位与创意策略来彻底避开传统酒品的无谓竞争，锁定目标人群，真正让广大消费者对本产品产生认同和接受。在保健酒企业产品价格定位时，我认为，应着重考察满足目标人群对物质与情感上的渴求，而非实际所愿付出的代价。也就是说，竞争产品给消费者的渴求欲望的满足程度及价格关系，成为产品价格的决定因素。而非传统着眼于产品包装、重量的大小，以“普通低价渗透整个中低端市场，以高端产品提升品牌”形象为原则。制定出具有“亲民意识”的产品价格，才是中国保健酒企业适应市场竞争的基本要求。在深度挖掘本产品内涵与区域文化特色时，我们必须走出过去某些“华而不实，肆意夸大”宣传的误区。切实找准产品文化的切入口，分别对电视、电台、海报、户外、宣传单页、报媒、网络软文广告等系列创意并有效整合，营造市场氛围，形成核心突破，迅速辐射与渗透市场，提升产品形象，引爆产品旺销。证如椰岛鹿龟酒99年在产品定位与创意上，从贴近目标人群的内心欲望着手，以“既过酒瘾，又补身子”的定位与创意策略。迅速赢得广大消费者的认同，使椰岛鹿龟酒在市场上产生裂变，创造该酒在中国保健酒市场连续多年的旺销。劲酒以“劲酒虽好，可不要贪怀”的人文关怀与持之以恒的产业坚守等系列品牌营造，从一个小小的县城酒企演变出年销售67亿多元的辉煌，成为目前中国保健酒行业的龙头老大。
三、产品诉求细分到位 引领消费是核心企业在市场营销实践活动中，产品能否提炼出科学、准确、有张力的诉求点，并细分到位与有效整合，它决定产品在市场的成功与否。从保健酒产业与市场来看，我认为，可从以下八个方面进行提炼保健酒产品慨念与诉求内容：一是引用权威言论、权威发表的文章、参考权威数据、借助权威机构认定、权威单位饮用等方法；二是从先进的技术、专利、配方、生产工艺和设备等方面，寻找本产品的诉求点，提炼出差异化概念；三是从本产品品质、功能、方便和能力上寻找其产品诉求；四是从产品服务与价格相比较来增加产品对消费者的吸引力；五是以优质“三全快乐”服务，向广大消费者进行一系列服务与承诺；六是根据自身产品和服务定位，抓住消费者认可的健康饮酒和流行的消费心理，提炼消费买点；七是以产品和服务为载体，为酒类消费者创造出的一种心理舒适与精神上的满足，培养广大目标人群对保健酒产生信赖与忠诚度；八是以公关活动与情感诉求方式来得到全社会的支持与认同。在保健酒诉求细分上，整合企业与市场资源，充分电视、户外、海报、DM单、报媒、权威网站、微博、微信等各种传播途径与传播手段，向目标人群进行反复宣传。坚持“电视、户外、海报的广告创意画面与文字内容保持一致”为原则，形成合力。同时，利用报媒、各知名网站对产品内涵与文化进行系列软文创意与宣传，坚持“篇篇是它，篇篇不同，各篇独立，内容相关”的创意宣传手法，向社会各界进行理性与感性系列诉求。利用精炼通俗的广告文字与新闻消息在微博、微信中向社会各界传播，营造良好产品氛围，让目标消费人群在听觉、视觉、感觉上均能记忆尤深，产生良好印象，引发广大消费者共鸣，激发社会反响。使他们对产品产生消费欲望与消费动机，形成购买消费行为。不言自明，保健酒无论在品牌与售销上必能形成一个水涨船高之势。四、营销渠道创新 社区宣销是法宝 在面对各类酒种残酷的市场竞争环境下，国内保健酒企业要想在酒类市场占据一定的市场份额，形成良好的产业规模，就必须克服过去那种“借鸡生蛋、处处点火” 而“不燃燎原之势”的经营误区。切实以“厂商全方位联盟”和“电商网络”经营战略。在营销渠道创新上做好文章，下足功夫，以良好的分销策略，全面对各目标市场实行“渠道下沉”与“细分”。组织精干营销团队，持之以恒地与各市场经销商一道对所辖市场的餐饮、商超、药店与社区零售网点进行“地毯式” 的网络拓展，实现深度分销，广泛覆盖。在拓展的同时，坚持以“网点拓展与网点宣传捆挷”策略为原则。切实做到产品到哪，宣传到哪，产品陈列与产品宣传整齐划一，有立体感和良好的视觉效果，真正达到在各区域市场形成规模效应。国内保健酒企业营销模式如何创新？如何不易被复制？值得我们认真研究，其实不管是创新也好，还是不容易被复制也罢，都存在一个共通点“差异化营销”。就是如何使我们的产品、我们的营销战略与战术，能够形成自己所独有的，具有核心竞争力的策略方法与手段。 多年来，笔者原在保健酒企业担任战略策划与营销负责人时，曾多次对各市场开展一系列人民最关注的热门话题性的公益性社区宣传活动，反响极为强烈，不久使该产品在市场形成旺销，为企业占领市场打下扎实的基础。但能抓住市场契机和完成这一系列创造性的工作，缺乏市场敏感性与欠专业人士是完成不了这一系统工程的。虽然诸多保健酒及其它企业均意识到社区营销活动的重要性，纷纷进入社区展开一系列品牌推广活动，但企业中有多少人能够知道“失之毫厘，相差千里”的真正奥妙呢？众所周知，保健酒进入社区推广，并不是一两次简单的社区活动就可完成的。但对保健酒企业的销售而言，如果利用得当，它确实是一把无形的营销利剑，且能为企业形成一个无形的载体。它可以生动的“服务”深入细致地对广大消费者进行情感沟通，是扫除消费者前期信任障碍的市场最佳铺垫。所以，只有通过营销团队与消费者之间深入的情感沟通，才能达到保健酒企业服务营销无往不胜的最高境界。作为真正有意义的社区营销活动，首先要避开传统的商业手法，抓住社区热点话题与消费者的内心想法。在活动中淋漓尽致地为他们表达出来，拉近企业与广大消费者的距离，增加感情，让他们自然对本企业与产品产生好感与认同，利用他们的口碑，为企业的产品在社区中广为传播。这样，无论是品牌与产品形象均能在各社区中迅速提升，保健酒企业的产品旺销就自然能形成水到成渠。五、亲民彰显口碑 提升品牌是关健随着市场竞争的加剧，保健酒产业在国内众多同质化产品与市场延展细分时，产品的价值已经不仅仅限于产品本身所赋予消费者单一需求的满足，而更重要是体现在产品所能延伸系列增值的价值等方面。于是“亲民服务”就成为建构产品价值与顾客需求满足之间的基石，它是保健酒企业市场拓展与推广的最大卖点，更是彰显保健酒企业核心竞争优势的一个重要方面。而保健酒企业的经营价值创新，实际上就是“亲民服务”上的创新，企业“亲民服务”它包括“既要服务经销商，又要服务于消费者”两个层面。如果在这个“亲民服务”层面上运作到位，那么，保健酒企业的系列产品就能迅速立足市场、占领市场。在保健酒企业“亲民服务”工程上，首先，企业必须具有一荣俱荣，一损俱损的心态，克服那种把产品交给经销商去做的“一锤子买卖”。把“亲民服务”工程当成企业市场生存的百年大计来抓，对各目标市场经销商实行永恒的“保姆式”“亲民服务”。尽一切力量降低目标市场经销商的经营风险，根据各市场招商情况，对经销商的市场运作进行跟进、回访、监督、指导与管理，并针对在市场实际运作中遇到的问题进行诊断，解决市场现实问题，使市场运作形成良性循环。而且定期分批对各经销商所有人员进行培训，组织各经销商进行市场交流、相互学习，实现资源与经验共享。为各区域经销商提供精良、专业的技术支持，让他们尽快成为该市场的营销专业人士。切实做到开发一个市场，做好一个市场，成功一个市场，巩固一个市场的“稳健经营”策略，实现厂商市场共嬴，为企业后继市场招商与推广提供良好平台；为企业市场规模化运作奠定坚实基础。其次，尽力为消费者的“亲民服务”提供良好平台。营销权威专家菲利普8226;科特勒在评价中国当今许多企业的营销行为时曾经告诫国内营销人员：顾客最重要的是产品。市场营销最终是为消费者服务。对此，任何企业对消费者的服务是当今企业经营中的核心内容，而我们保健酒企业可在“亲民服务”上，以突出服务灵活性，延长“亲民服务”时间，送货上门、吸引人气、引导购买、积分优惠、空瓶换礼品等促销策略，就能与同类竞品对手形成差异，或者跟踪顾客的需求变化，强调产品科技领先、品质优越，不断打造品牌的兴奋点。同时，还应该把服务手段延伸到街道、社区，通过一对一的互动，拉近企业与消费者的距离，让消费者感受到我们保健酒企业以“真情为先、务实为上”的专业化“亲民服务”。 这都是保健酒企业提升品牌公益性与美誉度的关键所在。通过这样一系列的“亲民服务”策略，我敢肯定地说，用不了多久，保健酒企业必将成为中国酒类行业迅速发展的一支劲旅。商海茫茫，天涯无涯。保健酒产业遨游于中国酒类行业的商海之中，在惊涛骇浪的市场竞争中，把保健酒企业推向一个创新经营的时代。如何在本行业混乱乏力的市场中谋胜做大，走出一条具有保健酒企业经营特色的成功之路，将是我们国内众多保健酒企业负责人及有关职能部门为民族健康产业的兴起必须肩负的神圣使命！
