爱华网大家都知道星巴克,这是家无处不在的连锁零售商,它在1990年代成功的将“喝咖啡”变成了一种全民性的休闲消遣活动。但很少有人知道霍华德·舒尔茨(Howard Schultz)。他是带领星巴克实现惊人发展的董事会主席、CEO和总策划人,却不喜欢出风头。通过将意大利的“咖啡馆文化”带到美国、并将其包装成大众消费的形式,这位独特的商人将一家少有人知的、只有四家门店的连锁机构变成了在北美大陆领先的特色咖啡零售商。
蓝领后代找到灵感
舒尔茨生于1953年,他在纽约市布鲁克林Bay View区恶劣又嘈杂的环境中长大。母亲是一位接待员,父亲干过多项工作,但没有一项有较高的收入,也不能为本人或家庭提供医疗报销之类的基本福利。舒尔茨7岁时,父亲在脚踝受伤后丢掉了他那份尿布配送服务司机的工作。那时,对于低收入工作的人们来说,伤病工资、甚至是法定的残疾补助都难以获得。在后来的数个月里,全家可以说是一贫如洗,连饭都吃不起。舒尔茨成年后对这段岁月一直难以忘记。
他下定决心要为自己构建更好的生活,舒尔茨将精力投入到高中体育项目中,赢得了北密歇根大学的运动员奖学金。1975年获得学士学位毕业以后,舒尔茨立刻开始了在施乐公司销售和营销部的工作。舒尔茨在施乐公司表现非常突出,吸引了瑞典的家用器皿公司Perstorp AB的注意,他26岁时成为该公司副总裁,并兼任美国子公司指百分之五十以上有表决权的股票受母公司控制的公司。Hammerplast USA的总经理。
在Hammerplast工作时,舒尔茨注意到西雅图一家名叫星巴克(Starbucks,以赫尔曼·梅尔维尔的经典作品《Moby Dick》中的大副命名)的小公司,在大量地购买Hammerplast的浓咖啡机器。这激起了他的兴趣,便飞往西雅图进行调查,发现已有四家星巴克分店。星巴克最初只有一家店,成立于1971年,位于西雅图有名的派克大街市场附近,出售新鲜烘制的精质咖啡豆,还有茶、调料和各种调制咖啡的用具。
星巴克的老板杰罗德·鲍德温(Gerald Baldwin)和戈登·波克尔(Gordon Bowker)对于舒尔茨的旺盛精力和营销技能印象非常深刻,而他们自己的商业知识很少,就邀请舒尔茨加入公司,并愿意给他部分股权。受到这份邀请的吸引,舒尔茨在1982年作为公司的营销和零售运营的负责人加入了星巴克。
一年以后,在一次到意大利的休假期间,舒尔茨有了某种他称之为“领悟”的想法。当他在米兰众多的浓咖啡馆之一坐着时,意识到咖啡店在多数意大利人的社交生活中起着必不可少的作用。对于它附近的人们来说,这是一个朋友们全天聚会、结交和逗留的焦点场所。“看到这些,我在心里对自己说,‘为什么不在西雅图开一家咖啡馆呢？’”在后来接受《纽约时报》的一次采访时,舒尔茨回忆道。
回到西雅图后,舒尔茨与星巴克的其他几位合伙人一起分享了他的“领悟”。尽管咖啡是在他们的店里冲泡,但只有在顾客要求的情况下才会提供,并且作为免费的样品进行分发,鲍德温和波克尔并不愿改变商店的核心产品。
最宝贵的资产是员工
由于舒尔茨坚信自己的想法会成就一番大事业,他在1986年离开了星巴克,开办了自己的浓咖啡馆,叫做Il Giornale (The Daily)。这次创业很成功。舒尔茨于是想要开更多的门店,但没有扩张所需的资金。命运鬼使神差一般,一年后他得知鲍德温和波克尔想要卖掉他们的几家店面,因此,在聚拢了几位来自西雅图的投资人之后,舒尔茨以380万美元买下了最初的星巴克连锁店,并将它与自己的店合并。
一旦完全接手,舒尔茨就开始根据自己的愿景彻底改造星巴克。除了每杯一美元的基本饮品,他还将星巴克的产品拓展到更多异域风味的咖啡饮品,例如浓缩咖啡、奶沫咖啡、拿铁冰咖啡和摩卡咖啡。他还寻求为顾客创造一种更有吸引力的气氛,即众所周知的“洁净、光线充足的地方”,在这里他们可以舒适地放松、享用自己的咖啡。
但舒尔茨做出的最激烈的变革就是改进公司处理员工关系的方式。他深信友好、有效的服务会促进销售,因此他制定了一个培训计划,目的是培养有见识的员工,他们会享受在咖啡吧台后的工作,而这个工作被许多人认为是伺候人的体力工作。“在美国,服务是一种不为人所知的艺术。在吧台后面工作被认为不是一份专业的工作。”舒尔茨说,“但我们不这样认为,我们想要为员工享有尊严和自尊,因此我们提供了切实的福利。”在舒尔茨提供的福利当中包括了对全职和兼职员工的全面医疗保险,以及职工优先认股权,这在美国公司中的确很少有先例。
舒尔茨这一富有远见的决策,带来的结果是:星巴克在1990年代经历了空前的高速发展,从1994年的425家店发展到1998年的2,200多家店。1999年销售额指公司在某一时期内所卖出的商品或服务的款项。亦称“营业收入”(revenue)或“营业额”(turnover)。达到17亿美元,而到了2007年则高达97亿美元,星巴克稳坐全美国特色咖啡零售商第一的位置。
对于一位来自蓝领家庭的孩子来说,这是相当惊人的成绩了。然而,尽管星巴克取得了显著的成功,舒尔茨最自豪的并不是他赚了多少钱,而是他打造出了什么样的公司。“我爸爸是蓝领工人,”舒尔茨在接受《Inc.》杂志的一次采访中这样解释,“他没有医疗保险或是福利,我亲身感受到这对于他自己和我们家带来的负面影响。我决心一旦自己能有条件在这方面能对别人有所贡献,我就会这样做。我最大的成功就是,我有机会开办了那种我父亲永远没机会为之工作的公司。”
