如果你是一个喜欢看财经节目的人,一定会知道《波士堂》、《上班这点事》、《谁来一起午餐》这些节目。这些节目的背后,其实都是上海唯众影视传播有限公司(以下简称唯众)的创意实践。唯众的当家人杨晖制作这些品牌栏目的商业思路是:用不同的节目品类黏住同一群人,像做产业一样做电视节目,而自己的公司则坚持做轻公司,养头脑不养手脚。
TV2.0新思维
唯众总裁杨晖的名片背后,是唯众6档节目的Logo,其中包括有泛财经类的脱口秀节目,也有文化批评类脱口秀节目。由于身处文化创意产业,杨晖说,唯众的目标是“做跨媒体的原创内容提供商”。
作为一位资深的电视媒体人,杨晖曾是湖南卫视最早期的制片人之一。2006年,她用自己的第一桶金创办了唯众,并开始实践她的电视新思维——TV2.0。
此后,杨晖便不遗余力地推广着“TV2.0”这个概念。她认为,TV2.0应该像Web2.0一样发扬互动性,由用户参与内容创作。比如在《波士堂》中,老板提供自己的日常生活片断,其实就是在进行内容创作。
有人说,杨晖赶上了好时候,2006年兴起的牛市引发了全民的财经热情,商业智慧被前所未有地重视并展现着。
当《波士堂》中的老板们落座的红沙发成为节目fans想上去坐坐体验一把的梦想之地时,杨晖知道自己的节目成功了。“商道即人道,财经也轻松”这是杨晖最喜欢的一句话,这句话也一直启发着她的创意思维。在《波士堂》节目中,除主持人外,她还设置了三位观察员,从专业、非专业的角度给平日严肃的老板们提一些观众很关心的问题,展现老板们日常生活的片断,其实就是老板“真人秀”,从而吸引了一批对经商感兴趣的fans成为其忠实观众。
用不同的节目品类黏住同一群人
《波士堂》在全国一炮打响,彼时国内出现了很多“复制品”,而杨晖却又推出了一系列节目。“我之前已经思考清楚,要像做产业一样做电视节目。当然,产品设计规划、资源管理都要跟上。”杨晖说。
“围绕用户群进行产品发掘”,杨晖说自己很清楚,要为中国日益崛起的中产阶级提供有用的、好看的节目,因此她采取的策略是:定位精英化,表达大众化,其目的在于“用不同的节目品类黏住同一群人”。
一切都是按杨晖既定的思路在进行。杨晖试图通过《波士堂》,用老板们的经历给上班族提供偶像;而《上班这点事》则是完全取材普通人的办公室生活,把普通人请进演播室分享经历,为之减压;然后就是《谁来一起午餐》,让有梦想成为老板的员工进行创业计划PK,并接受老板、智库评委们的考验。而在当前金融危机下,财经节目的关注度下降时,杨晖便转向了文化话题。2009年1月,文化批评类脱口秀节目《大声说》播出。“资源无太大变化,我只是在人群中对产品进行细分,牢牢抓住这群人。”杨晖说。
将节目进行产业化运营,离不开杨晖多年电视行业的人脉积累与商业思考。比如采访资源可以有效地整合利用,做过《波士堂》节目的老板还可以请来做《谁来一起午餐》的评委,而《上班这点事》的“体验者”从网络征集而来,表现手法带有互联网的诸多性质,从电视屏幕左侧方阶段性话题,到下方的搜索式滚动栏里的关键词,再到一些PS亮点内容,都像是一个网络上的BBS,这些内容在网上做成了同类的Flash产品,充分挖掘了产业价值。而为保证这些节目的一致性,视觉包装从节目创意开始就介入,以保证品牌形象统一化,突出“唯众出品”的风格。
国内很多娱乐节目,是国外成熟娱乐节目的翻版,而唯众的这些节目产品都是原创的。杨晖认为,“照搬照抄国外的电视节目,也需要花时间进行本地化处理。有这点时间,还不如自己思考设计出适合中国人口味的节目。”
养头脑不养手脚
在唯众,6个节目的一线策划导演团队的人数配置总和,可能只相当于传统电视台一个节目组的人数。据杨晖介绍,在公司层面,节目制作中心只是一个部门,不超过总人数的40%,其他部门还包括视觉包装中心和广告运营中心。公司员工也多为“80后”,平均年龄为25岁。唯众之所以能短时间内,推出这么多节目的原因正在于部分业务流程的外包。杨晖的经营理念是:要做轻公司,养头脑不养手脚。她认为,在传媒产业链中的各环节中,有分工合作才有整个产业的繁荣。因此,唯众的一些外拍、演播厅录制中的设备、人员、后期制作等,都由一些专业公司外包完成。
在杨晖看来,唯众的核心竞争力在于品牌以及持续的创新能力。杨晖表示,除提供内容外,唯众开始进军一些节目的后期开发,图书出版、节目衍生商品、线下活动(论坛、讲座)、以及与网络互动(为一些大客户提供网上内容)等。杨晖还透露,唯众为网络量身定做的一些视频内容产品目前正在制作之中,将来的手机视频将是其新业务的一个方向。
创可贴INSIGHT
规模化的考验
从唯众目前构建的这些业务模式来看,唯众正试图从跨媒体的原创内容提供商向跨媒体的整合运营商转变。但是,这种转变也充满着挑战。杨晖坦承:唯众其实只是度过了生存期,在目前做媒体的人当中,有市场运营、商业管理头脑的人并不多见,而能用两种思维思考,把媒体内容生产与企业管理、市场把握结合好,这是其面临着的最大的挑战与难题。
一位与唯众有业务合作的省级电视台负责人也认为,目前唯众的节目制作相比同行,更加保持原创性,不会轻易为广告放弃专业追求,这与国外一些独立的专业影视制作公司有相似之处。但是,唯众的软肋在于规模不够,仍处于品牌塑造的前期阶段。
中国传媒大学广告学院院长黄升民也认为,唯众的规模不大,但比较讨巧,会开发老板、员工、上班等内容市场,体现出了10年来内容产业不断深化、分流产生的差异化结果。唯众先做了有特色的节目,把市场打响,然后迅速系列化、产品线丰富,再考虑上下游,是一种典型的产业化运营思路。但是,将来能否规模化,一要看是否有持续创造性的创业团队,继续创造出类型丰富的产品。二要看有没有很强的把创作思维变成商品的营销团队,比如衍生产品,电视剧、动漫之类。三要看能否找到有远见的、有宽容心、能坚持的投资者,创意产业的投资需要耐心。这对于唯众来说都意味着挑战。