爱华网2009年8月6日，由艾瑞咨询集团主办的“2009第四届艾瑞新营销年会”在北京嘉里中心盛大开幕。本次年会是艾瑞年度的重量级会议之一，年会将从网络媒体营销价值、网络营销的创新模式与发展趋势、经济危机能否阻挡网络营销的稳健增长、当前的经济环境会给网络营销带来那些变革、怎样体现网络营销价值、如何调整网络广告投放策略、如何分析广告主的新需求等方面进行观点阐述与探讨。
以下是易传媒副总裁潘静的精彩演讲，他演讲的主题是“广告网络的发展及营销实践”。
潘静：我在易传媒负责策划和运营部分，今天我通过6个案例给大家介绍一下我们是怎么做新营销传播的。
我先介绍一下易传媒是什么样的公司，为什么我们可以做这样的服务。我们是一个广告网络，一个互联网广告网络和传统互联网的广告不同，是因为我们打通了300多家网站，我们可以追踪300多家网站独立用户看网站的行为，判断他是一个妈妈还是一个旅游者，或者是高端商务人士，给他发送精准的广告。
这样给我们带来的利益点，是我们可以进行数据的追踪，所以我们可以衡量互联网广告超越点击率以外，它可以给客户的商业目标带来各种各样提升的一些标准。所以，为什么我们在讲要超越点击率的一些互联网广告呢？在过去的10年，互联网在中国的发展当中，大家很多的衡量还是在点击率上面，CPC的价格是多少。但是从今年年初开始，我们非常明显地感觉到，很多客户的CEO会跟我们讲到，为什么我花钱在网站上买点击？我希望我花钱在互联网上能够提升我的平台和销售，我听说你们可以用技术的手段做这些事情，我们来尝试一下。所以，我今天个大家看到的这些案例，都是去年年底到今年发生的案例。
而互联网上，其实这是一个comScore的研究发现，互联网上70%的人都是不点击的，其实点击率是由30%的人贡献的。那6%是大量的点击，这些是比较年轻、比较活跃的用户，而很多高端、商务的用户，或者是消费能力很强的用户，是说什么也不去点击的。
我们会研究，不要用点击率衡量互联网广告，那要用什么衡量呢？第一个是对于品牌的认知度，第二个是与品牌的互动，第三个是与品牌的深度的沟通和了解，最后一层是与销售相关的行为。我们利用技术的手段，能够把传统的调研方式，传统的衡量电视的GPRP的方式，把它应用到互联网上进行追踪。
第一个案例是JOHNNIE WALKER决定不使用以前的广告投放方式，他们在酒瓶子上用了一个新的包装，体现了他们的品质。我们利用男性的全网站进行投放，利用我们的新闻、财经、娱乐、运动频道进行广告投放，我们利用了富媒体的形式，全网络地进行频次控制和创意轮播，进行了行为定向和内容定向。
我们利用了传统的调研形式，在传统的渠道、销售渠道和互联网渠道上，同步进行衡量，我们这个创意对于品牌认知度的提升，并且针对Cookie不同接触方式的用户在哪个平台上看的，什么时间看的等。
我们是通过富媒体的形式，当时做了好几个创意，也进行了一些比较。最终的结果，在1个月之后，我们的高密度的投放使JOHNNIE WALKER的金环认知度提高了60%，愿意购买的达到了75%.所以，很少有人可以帮客户做到这一点，我们是帮助他们了解了自己在互联网上客户的变化的曲线。
这个项目可以让人了解到，这个金环的包装是防伪的，是非常高档的措施。其中有84%知道是防伪，80%知道是高档形象。同时，我们做了一个确认的问题，看看大家是在乱答题，还是知道这个包装，发现依然是50%人记住了保障。
另外一个案例是中华牙膏，他们的特点是在广告位上参与活动。这是发生在去年奥运会期间，当时电视成本、媒体成本都非常贵，所以我们为中华牙膏在整个易传媒的网络上赞助羽毛球队的活动。我们可以点击这个加油，为中国羽毛球队进行加油。我们在50家不同的网站上进行投放，其实每一个人的加油计数器都是一个，有人加了一下油，发现同时还有20多人在其他的网站上进行加油，所以参与度非常强。在整个的奥运期间，一个礼拜有羽毛球队比赛的时候，有500万份的加油，这个数字是非常惊人的。大家有一些在做这个行业的同事们可能会知道，如果是做一个活动，能有十几万人参与就很不错了，我们能做到有500多万，就是把用户参与的活动，推广到互联网上，而这些人根本没有进行点击都可以参与到我们品牌的活动。
我们再看一个索尼爱立信的案例，他们是在推这样一个新产品，当时也是利用我们的广告位，把自己的内容搬到广告位上，你可以在广告位上选择想要了解产品的特点。所以最后我们发现，从数据上来看，黄色的是在广告位上与产品进行互动，了解产品人的量，而这个蓝色的是到网站上的人数。也就是说，有更多的人在王高位上已经很好地了解了产品，他们不需要到网站上去。
舒耐也是非常有特点的案子，舒耐的案例是中国的女性不太认为自己有汗味，所以不用止汗，我们用这样一个广告告诉中国的女孩子不用止汗露就不够完美。我们也做了一个完美指数，也可以看明人的完美故事，而且可以把这个视频的代码拷贝下来，放到自己的博客上去。
第二个沟通，当大家已经知道了需要用止汗露之后，我们做了一个与好男儿约会的活动，你可以选择自己喜欢的止汗露，好男儿会告诉你他选择的女孩。
效果如何呢？我们抓取的数量是非常有限的，只有2000多个，我们看最后一行的蓝色这是门户网站的，门户网站抓取到的人是3万个，所以门户网站的CPC的价格是非常低的，而我们的CPC的价格是非常高的。但是，第二行与好男儿约会的人，易传媒有1600个，而门户网站只有67个，这说明我们抓取的人都是非常精准的，尽管量不多，但是他们深度与品牌沟通的人是非常多的。当你发现他们购买信息的时候，易传媒抓取的有800多个，其他的渠道抓取的人都是两位数的量级。所以，这个案例我们为他们抓取了大量的感兴趣的目标受众。
我们再看一个案例是兰蔻的，这是我们结合品牌与销售。我们去年年底接到客户的电话，说你们赶紧在5天之内帮我完成多少的销售额。我们当时做的是利用把品牌与销售结合在一起的方式。我们的第二个创意是免费申领明星产品，有一个倒数器的功能。
最后的结果，蓝线是点击率，有一些网站的点击率是高的。还有他们在网站的停留时间，红色的是他们的购买时间，我们可以看到高的点击率通常没有什么购买的行为产生。市场上大多网络广告是以CPC为基础的，优化的标准是以点击率来优化的。而我们这个案子以点击率优化，就会很失败，因为点击率高的网站，不一定抓取的人是有购买力的。所以，看前面这些红色的，点击率非常低的网站，其实是出单子最多的网站。
我们最后一个案例是美宝莲纽约，他们非常有趣，去年9月份他们推出这款新的革命性的产品的时候，向中国的女性介绍一款矿物粉底的时候，我们利用全网站进行投放，我们差不多定位了中国80%、90%的女性，我们利用广告传播和用户的点播视频广告等等。
我们的结果是有1千万到2千万人看过了全部创意，我们记录下来对于广告有过点击行为的250万个Cookie，我们知道有250万人不但是看过这个广告，而且与广告有过深入的互动，了解过这个产品。
去年1月份的时候，他告诉我们，我需要很快地找到对于我产品感兴趣的人，我这有一些小样要发出去，让他们来我们的柜台购买我们的产品吧。所以，我们直接对于这些精准的人进行投放，因为他们已经知道美宝莲矿物粉底是什么东西了，他开始感兴趣了。所以，当你给他发一个免费申领小样的广告的时候，是非常成功的，他马上会有行为。
我们当时希望在1个月里面发送1万份小样，我们在18天内就把这个任务完成了。第一周广告位上的注册数，大家可以看到我们第一周在广告位上的注册人数是超过了点击人数了，所以这个案子不需要点击一样可以与品牌进行深入的沟通。我们线下的到达率是100%，注册率是10%.这个数字是很惊人的，我们有大量的人被抓到了终端店面去购买产品及所以美宝莲的柜台小姐在今年1月份的时候都非常高兴。
如果大家对于我讲的不是很懂，欢迎大家到易传媒的网站。如果愿意与我们一起也的话，欢迎与我们联系。
