王国春:五粮液的风风雨雨



  10年翻2番,实现销售收入1000亿元,进入世界500强,这是政府给五粮液(23.17,0.19,0.83%)集团的硬指标。带着这样的光荣任务,几年前五粮液进入“超英赶美”时代,一个向白酒之外扩张的多元化帝国被美好勾勒出来。在设计者的眼中,五粮液这块中国酒业的金字招牌成为无所不能的财富金钥匙。

  从1998年培养“第一头奶牛”普什集团开始,五粮液似乎尝到了多元化扩张的甜头。这头“奶牛”不仅贡献了利润,还成为五粮液机械制造重工业和高分子材料科技产业的孵化器。接下来,它开始向汽车、建材、生物医药等领域推进。而原来酒类销售板块基础上则延伸出了贸易、物流等产业。加上印刷、瓶盖这些副产业,五粮液的多元版图轮廓已经清晰呈现,其野心也进一步膨胀起来。

  既然是既定的目标,就没有必要含糊不清,所以董事长王国春和总裁唐桥都不避讳这个话题。在这一点上,他们很有默契。王国春认为,企业只有做强并且做大了,才能立于不败之地。五粮液品牌已经做强,规模在中国白酒业中已是最大,但距离世界500强还相差甚远,因此选择产值高、规模大的汽车业,也就是五粮液顺理成章的事了。唐桥也明确地表示,“要2020年实现销售收入1000亿元,进入世界500强的目标,多元化发展乃是必由之路。”

  第一头“奶牛”

  从上个世纪90年代起,国内众多企业,比如红塔、春兰、波导、美的、新飞和奥克斯在完成品牌升级和资金积累后,都进行了多元化发展,财大气粗的五粮液自然当仁不让,所以从建立塑胶公司时期开始,五粮液就开始了品牌的多元化开发,从主业瞬间跨越多个陌生行业,并在这条路上越走越快。

 王国春:五粮液的风风雨雨

  1998年,为了方便内部需求与交易,五粮液集团在酒厂615车间基础上投资3亿成立了塑胶公司,没想到这一次尝试从此改变了五粮液做白酒老大的梦想。塑胶公司经过10年发展,公司规模迅速扩大,产业链逐步延伸,成为拥有员工5000多人的普什集团。2008年普什实现销售收入70.39亿元,利税8.02亿元,成为五粮液集团名副其实的盈利大户。

  普什集团的壮大成为五粮液500强梦想的起点。

  战略参照系

  对于一家成熟企业,任何决策都不会是毫无根据的赌注,政府以及五粮液决策层敢于提出追赶500强的目标,无疑采取了相应的参照指标。

  一是五粮液的白酒空间到底有多大。这个问题根据连年的消费增长情况可以推算出来。不用说无论中国人有多能喝酒,10年都不可能达到千亿目标。

  二是什么样的行业对于五粮液最有接近性而且能带来丰厚利润。这个参照五粮液并没有明确标准,而是随着市场的变化而不断进行尝试。

  三是500强成长的样本中,有没有好的路径可以借鉴。在500强企业当中,跨行业发展成功的例子很多,比如IBM由生产磅秤的企业转行,索尼是做收音机起家,诺基亚跳出纸浆业务,3M超越金属矿产品,特别是GE从家用电器扩展到能源、汽车、环保、服务等行业,成为多元化最成功的企业。这些企业的成功为五粮液多元化提供了参照和信心。

  疯狂的多元化扩张

  市场经济,现金为王。依靠主业挣回来的大量富余资金,五粮液开始了疯狂的品牌延伸。1998年五粮液高调入主华西证券,与四川省国资局达成转让协议,却在股权过户前宣告终止;2002年11月进军服装业,“五粮液”命名的系列服装露出水面,但一直未能风靡。之后五粮液又拟斥巨资涉足芯片业、显示器、日化、汽车等大行业,不断引起业界震动。除了“横向”,五粮液还“纵深”发展,在红酒、啤酒及果酒上“四处出手”,令人眼花缭乱。

  到处“为多余资金寻找出路”的五粮液,涉遍几乎所有产业,遗憾的是除了与主业相关的印刷、塑胶和模具为主的普什公司及玻璃公司实现盈利外,其余如洗发水、药品等投资都连连巨亏,深受品牌分散之苦。

  教训并没有得到重视。在2008年上榜“2008中国企业500强”后,扩张的欲望再一次被激起。是年五粮液再次与巨人集团联合推出五粮液黄金酒,2009年2月又宣布正式进军服装领域,以4.2亿元投资打造号称中国西南最大的服装企业,主攻商务女装和手提袋包装业务。而最近,五粮液集团计划投资270亿元,进行重装基地建设。五粮液似乎在品牌疯狂延伸中迷失。

  逼近的风险

  在“超英赶美”而不断兼并联合过程中,“归大堆”风险和“通胀”风险也在向五粮液逼近。

  所谓“归大堆”是指企业为了迅速扩大规模,选择了多元化经营的路子,但经常“一合了之”,造成了业务分散,管理混乱,反而削弱主品牌形象。

  据统计,目前五粮液麾下的子品牌达近百个之多,各种不同规格的新产品也达到数百种。单以酒为例,各个品牌良莠不齐,千差万别。不仅有“五粮春”、“金六福”、“浏阳河”、“京酒”等全国家喻户晓的名牌,也有大量充斥市场、低水平运作的地方牌子。五粮液在世人心目中的高档和专业形象也渐渐模糊起来。

  事实上,90年代以来,国外大企业纷纷走拆分和专业化的道路,以收拢牵头,保持在核心业务上的领先地位。五粮液却还在多元化的路途上征战。

  快速扩张的另外一个结果是,不断需求的资金正在推高主业品牌的价格,最终消费者将不能承受其重。

  

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