钟睒睒:农夫山泉的差异化营销



在当今的市场竞争中,由于技术、人员、信息的公开性、及时性,使得产品同质化现象日趋严重。可以说,同质化已成为每个企业在新品推广中面临的最大挑战。著名战略管理专家迈克尔?波特提出的三个竞争战略之一的差异化战略,为企业挑战同质化提供了一件利器。波特是这样描述差异化战略的:当一个公司能够向其客户提供一些独特的、对客户来说其价值不仅仅是一种廉价物品时,这个公司就把自己与竞争厂商区别开来了。农夫山泉的差异化营销策略,就是对波特理论的最好诠释。

  农夫山泉有点儿甜

  农夫山泉股份有限公司原名浙江千岛湖养生堂饮用水有限公司,成立于1996年9月,2001年6月改制成为股份有限公司。1997年6月,农夫山泉在上海、浙江的重点城市上市;1998年,农夫山泉在全国推广,掀起红色风暴,市场占有率跃升到全国第三;2002年3月,AC尼尔森市场研究公司发布的“中国消费市场调查”结果显示,在瓶装水行业,农夫山泉是最受消费者欢迎的品牌。

  在开拓市场之初,农夫山泉遇到的最大挑战就是同行业内的竞争。自1987年青岛峻山生产出我国第一瓶矿泉水,到1996年,我国矿泉水企业已发展到1200多家。而90年代中期开始起步的纯净水,更是让水市雪上加霜。从1995年到1997年,娃哈哈相继从国外进口纯净水生产流水线,使得它生产纯净水的能力增加到每天30万箱。紧随娃哈哈之后,不仅乐百氏、康师傅等大型饮料、食品企业纷纷加入到纯净水生产行列中,更多的中小纯净水生产企业也如雨后春笋般地冒了出来。众多品牌的纯净水大量涌入市场,不可避免地引发了激烈的水市大战。

  此时,农夫山泉看准了对手的软肋,把产品质量的差异化作为战胜对手的法宝。作为天然水,水源是农夫山泉一直宣扬的主题。天然水对水源的要求极为苛刻,它不像纯净水可以用自来水做原水经过净化后就能达到出售的标准,天然水的水源必须是符合一定标准的地表水、泉水、矿泉水,取水区域内要求环境清幽、无任何工业污染。农夫山泉在早期的广告中就告诉大家“农夫山泉?D?D千岛湖的源头活水”,因为国家一级水资源保护区“千岛湖”的水资源是独一无二的,而农夫山泉来源于千岛湖水面下70米PH值(酸碱度)最适宜的那一层。因此,在农夫山泉红色的瓶标上除了商品名之外,又印了一张千岛湖的风景照片。与其他商品相比,差异性立刻凸现出来,无形中不但彰显了其来自干岛湖水源的纯净特色,红色亮眼的商标更在一摆上货架的同时,立刻抓住了众人的目光。在产品包装上,公司于1997年在国内首先推出了4升包装的农夫山泉饮用水。这种包装新颖、独特,给人以水、油等价的感觉,在消费者心目中留下了农夫山泉比一般饮用水高档的初步印象。1998年初,养生堂公司继续推出运动型包装的农夫山泉,瓶盖的设计摆脱了以往的旋转开启方式,改用所谓“运动盖”直接拉起的开瓶法。当时这在国内饮用水包装上也是独一无二的。在价格上,为了显示自己的身价,农夫山泉从进入市场以来,一直定位于高质高价,没有被卷入由水业霸主们挑起的价格战之中。即使在水市价格大战打得不可开交的1999年,它依然不为所动:运动型包装2.5元/瓶,普通瓶装1.8元/瓶。这个价格几乎是同量的其他品牌饮用水价格的2倍,从而在消费者心目中树立起农夫山泉作为高档次、高品质、高品位的“健康水”的品牌形象。在品牌名称上,赋予饮用水“农夫山泉”这样一个名字,有着它深刻的内涵。“农夫”二字给人以淳朴、敦厚、实在的感觉,“山泉”给人以远离工业污染、源于自然的感觉,这正好迎合了当前都市人回归自然的消费时尚。

  在今年上市的“农夫果园”果汁饮料,更是突出了与对手的差异。如今,市场上的果汁饮料口味繁多,橙汁、西柚汁、苹果汁、柠檬汁、葡萄汁、梨汁、芒果汁、桃汁、杏汁、猕猴桃汁不胜枚举。但这些产品一般都是单一口味,农夫果园作为一个后进的品牌,在产品设计上没有像一般的厂家那样依照现有的口味跟进,而是独辟蹊径选择了“混合口味”作为突破口,凭此屹立于强手如林的果汁市场。混合口味作为差异化营销的基础,做出这样的选择显示了农夫的勇气,因为在国内市场上“混合口味”还没有成功的先例。农夫果园走混合果汁路线,一来避开了与先入市的几大品牌正面冲突,二则可以确立在混合果汁品牌中的领导地位。农夫果园目前推出的有橙、胡萝卜、苹果混合和菠萝、芒果、蕃石榴混合两种口味,所以一上市就紧紧抓住了消费者。

  农夫广告有点儿新

  企业在市场开拓过程中,开发与对手有明显差异的产品是非常重要的,但与此同时,广泛宣传这种差异,进而让消费者认同这种差异更为重要。农夫山泉的崛起,可以说是肇始于“农夫山泉有点甜”的广告,随着“课堂”广告从四月中旬开始在中央电视台播放,“农夫山泉有点甜”的声音飞越千山万水,传遍大江南北,品牌知名度迅速打响。广告还被人民日报等新闻媒体评为1999年最好的广告语、中国十大广告策划个案之一。中文有“甘泉”一词,解释就是甜美的水。农夫山泉的水来自千岛湖,是从很多大山中汇总的泉水,经过千岛湖的自净、净化,完全可以说是甜美的泉水,因而说“农夫山泉有点甜”是实在的。广告语不仅传递了良好的产品品质信息,还诠释了广告是一门艺术的内涵,体现了农夫山泉的差异化宣传策略。“有点甜”在今天已经成为农夫山泉天然水品牌的传播标志,当初农夫山泉公司确定这一宣传诉求的时候,饮用水市场正在集体以“品质如何纯净”作为卖点。“有点甜”以口感承诺作为诉求差异化,借以暗示水源的优质,使农夫山泉形成了感性偏好、理性认同的整体策略,在比娃哈哈、乐百氏等企业后进入,市场环境更困难的情况下获得快速的成功。宜传“农夫果园”中,农夫山泉更是突出了宜传诉求差异化。2001年,统一率先推出的果汁饮料?D?D“鲜橙多”,主打的女性消费市场,喊出“多喝多漂亮”的口号,康师傅、健力宝、汇源等也采用美女路线。康师傅签约梁咏琪为“每日C果汁”摇旗呐喊,健力宝聘请亚洲流行天后滨崎步作为“第五季”的形象代盲人,汇源在宣传了一阵子冷灌装以后,邀请时下最红的韩国影星全智贤出任“真鲜橙”的代言人。2003年,农夫果园的宣传诉求彻底扬弃所谓的形象代言人,而以一个动作作为其独特的品牌识别?D?D那就是“摇一摇”。“农夫果园,喝前摇一摇”,这样的广告语不免让人联想到“农夫山泉有点甜”这句流传甚广的广告词。农夫果园以消费者可以亲身体验的动作“摇”,加强产品与人的互动性,“摇一摇”也使得宜传诉求与同类果汁产品迥然不同,以其独有的趣味性、娱乐性增添消费者的记忆度。农夫果园勇敢地把“喝前摇一摇”凝聚成一句广告口号,并把“摇”的动作上升为宣传诉求。把果肉纤维暗示为产品销售的一个卖点,把过去摇一摇的推辞口吻换成了推荐语气,这样的宜传诉求立足于理性,不失为绝妙的差异化策略。

  农夫营销有真功

  从农夫山泉这一案例可以看出,差异化是生产者向市场提供有独特利益,并取得竞争优势产品的过程及结果。由于差异化所带来的结果,是提供了为市场所接受的具有独特利益的产品,所以它给企业带来的利益是:能有效地回避正面碰撞和竞争;削弱购买者手上的权力,因为市场缺乏可比的选择;阻碍后来的竞争者,因为在差异化策略下,得到满足的顾客会相应产生品牌中诚度。因为,现今的社会已不再是以早期的科技、生产及真正创新,就能改变消费者需要的时代。即使有真正的新产品上市,也会很快地被模仿。正因为如此,市场的成长不再迅速,企业想成长就必须抢其他品牌的消费者;正因为如此,广告研究者史提芬.金提出,管理者最好致力于产出“特别”的东西,使这个产品具有“特定族群”的附加价值,若能拥有越多附加价值,就越能满足消费者的需要。这个特别的东西,就是差异化产品,这个特定族群,就是细分的目标消费者,产生两者的共同原因就是差异化。

  如何实施差异化?真正差异化来自何处?首先应从产品本身出发,实施产品差别化战略。主要差别因素有:一是特征。产品特征是指对产品基本功能给予补充的特点。大多数产品都具有不同的特征。其出发点是产品的基本功能,然后,企业通过增加新的特征来推出新产品。“有点甜”是农夫山泉的主要特征,而“混合”果汁又是“农夫果园”的主要特征。产品特征是企业实现产品差别化的极具竞争力的工具。

  二是式样。式样是指产品给予购买者的视觉效果和感觉。农夫山泉的瓶盖的设计摆脱了以往的旋转开启方式,改用所谓“运动盖”直接拉起的开瓶法。此外,对于一般消费品来讲,工作性能、一致性的质量、耐用性、可靠性、易修理性也是寻求差异的焦点。如汽车由标准件组成,且易于更换部件,则该汽车易修理性高。

  其次是服务差别化和人员差别化。服务差别化是指向目标市场提供与竞争者不同的优异的服务。尤其在难以突出有形产品的差别时,竞争的成功关键常取决于服务的数量和质量。区分服务水平的主要有送货、安装、顾客培训、咨询服务、修理服务等。人员差别化,是指通过雇用、培训比竞争对手更优秀的员工,来赢得强大的竞争优势。

 钟睒睒:农夫山泉的差异化营销

  最后是形象差别化。它是通过塑造与竞争对手不同的企业形象来取得竞争优势。形象是公众对企业的看法。塑造形象的工具有:名称、标识、标语、环境、活动等。为了突出自己纯天然的形象,农夫山泉在红色的瓶标上除了商品名之外,又印了一张千岛湖的风景照片,无形中彰显了其来自千岛湖水源的纯净特色。农夫山泉为表现出公司的形象差异化,2001年推出“一分钱”活动支持北京申奥;2002年推出“阳光工程”支持贫困地区的基础体育教育事业。通过这样的公益服务活动,农夫山泉获得极好的社会效益,提升了品牌形象,实现了形象差异化。在短短几年的成长过程中,这些差异化策略和战略对农夫山泉今天的地位起着关键的作用。可以说,没有这些形象的差异化,农夫山泉就没有今天。

  

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