爱华网本文为盛世长城国际广告公司CEO周佩莲女士在广告节2008中国互动网络广告高峰论坛上的演讲实录。周佩莲：各位早上好，我是国际广告公司的管理层，从我的角度来看这个事情，我说的可能是周边国家、周边地区新的整合营销的一些创意，那这些创意、这种整合其实现在已经进化到一个地步，不单是多媒体的一种整合，它有可能是跨媒体，也包括是跨经销商，是跨了很多不同的类别，现在的材料是越来越丰富，所以我首先要感谢广告节邀请我过来跟你们做这个分享，每一次过来分享我都跟一些新媒体的老总，还有互联网学了很多东西，也希望我们广告公司整合一些经验跟你们分享，然后希望我们将来做得更好，带来更多好的案例。
我今天的题目是怎么样用跨媒体的营销去提升品牌的价值，通过我们去嘎纳的一些中国广告的活动，包括08年奥运会之后，其实包括中国的国家，中国的广告界，已经汇成了中国广告界的标准，一个全球的注意力，这种变化，是我们自己要求自己一定要做到全球最好，这是一个方向，一个目标。对于全球的其他的我们一些伙伴来说，一些客户来说，中国不单是一个国家，而是欧洲、美洲相同的地区的一个非常大的市场，因为人口的分布是非常的大。没有一个单一的国家可以提供这么大的一个点击率，13亿的人口。还有你看，如果单拿美国作为一个标准，一个纽约这样的城市，中国已经有十个，甚至是超过十个这样大的城市，所以我们在全球的影响力是非常大。还有就是在城市以外的人口超过70%，这也是因为互联网跟其他所有媒体的进一步对我们的70%的生活会带来很大的变化，所有媒体、客户其实都在一个思想上蛮波动的环境下要求变得更好。
现在的中国已经是全球第三大的广告市场，有超过六千亿美元，然后我们需要一个新的中国思维，怎么样利用全方位的体验，是一个体验，不单是一个整合来达到提升你的品牌，成为一个知名的品牌。这是在广告投放的增长，其实未来三点是非常可观的，然后再看在不同的媒体上面有不同的网站，可以看到红色是代表是传统广告，电视跟报纸。只有互联网是在这么大的广告收入的情况下，越来越的收入之下增长越来越好。我们生活在一个非常新的媒体环境，作为消费者，你看未来十年其实变化会很大，从1920年到2020年，可以看到互联网数字电视，手机、游戏、数字广播都会在我们生活上的重要性越来越高。这个是最近在一本杂志上面看到的，关于我们每个人每天其实是需要43个小时的，为什么呢?因为这个是通过一些消费者的调研，他们的媒体习惯，有差不多半个小时是跟科技有关系的，包括他们上网，在听MP3，去听音乐，去博客，上网，看电影，还有8.7%的人也是有传统媒体的习惯。还有20.3%的小时可能是在工作上学，做他的必须要做的事情，同时，还有六个小时是跟家人一起去做一些娱乐，一起去生活，一个人怎么可以在24小时做出43个小时的东西呢，这个意味着其实现在所有的消费者他是同一时间做同一个东西，他可能跟家人一起去上网看电影。这个也是代表着每一个消费者，他已经不是很专注地在看广告，我们在为我们的客户策划的时候，要同时按照我们消费者的一些习惯去看这个事情，了解他们在什么时候是比较关注，也代表我们的内容，跟他互动时候的内容有非常吸引他的注意力，很有创意。科技与媒体的结合，已经不是单一的媒体，其实很多媒体不是很守本份的媒体，已经在做别的媒体做的事情，你可以在手机上看电视。然后杂志已经不单是普通一本杂志，你可以上网去看。
所以现在的媒体已经本身发生了很重大的变化，没有你是传统媒体，他是新媒体之说，而是非常融合的媒体。我们已经进入了非常新的媒体的景观，这样为用户提供了更多的选择，更多的移动，电话是非常重要的，这样有更多的变化。看全球电视将来的趋势，其实明天的消费者可以在数码电视上定看他喜欢的节目，为什么电视也要改变，因为跟他的收入有关系，他也想追上世界的潮流，现在你看到的是欧洲市场，他的电视收入的来源，其实包括了投票，比赛，还有游戏，当然赌博也占了很多一部分，所以要电视互动，不然就没有生存的空间，其中电视也会有一个电视的交易，你不单是在电视上看这个电影，然后你关注他的外套是什么品牌，价格是什么，在什么地方可以买，那样电视已经变成一个商店，不单是网上，不一定要去商店去买东西。他的手表是什么牌子，也可以看到。互联网互动的广告收益，2012年全球网民估计会突破19个亿，但是你看中国跟外地的比较，其实还是一个非常大的一个空间，不要单纯看数字，在数字的背後其实可以看到在网上其他全球的网民，他们的习惯是怎么样，你通过他们，好象我的孩子回家的时候，马上第一件事看电视，为什么现在他们的习惯不是这样的，因为他们也有娱乐性，他也要跟他的朋友去聊，最近有什么好玩的电影，什么广告，什么好笑的东西，所以娱乐性跟参与性，对于这帮年轻人是非常的重要。这些人的年纪，大到四十多岁。因为这是一个非常好的社区，可以通过这些，可以看到消费者的需要是怎么样的。除了参与，还有就是创意，所谓第二人生，也是在外国越来越重要的网站。
除了娱乐，除了参与，不是说有收费和免费的部分，现在比较流行的一个，包括原来你在这个社区活动的时候，送礼物也是一个网上的行为，送礼物不一定要用真正的钱，我的一个员工，他就收到过很多名牌的包包，还有不同品味的星巴克的咖啡，他们会在这些社区用不同的品牌给他们的朋友看，你看我有多少朋友送我多少游戏，和多少名牌的包包，这些是虚拟的，但是对他们来说是很有意义的，在美国丰田这是一个非常虚拟的汽车，丰田已经成为了这个社区居民的一个汽车，它可以根据他的要求、颜色，里面的装置，定他喜欢的一部汽车。上次看到奥巴马他在为了争取更多的年轻人的选票，他也在XBOX360网络游戏刊登选举广告，最初我看到的时候，还以为有人在搞笑，原来是真的。手机的变化也是非常大，手机的科技改变了我们的生活。现在包括将来的手机，除了提供娱乐、游戏、电影，其实很多生活的部分、工作的部分都能运用手机去运作。而上网这个部分，包括上网去购物，电邮等等都可以在手机上做得到，为什么有这样的感觉?因为其实从05年开始，日本用移动手机上网的人已经超过了54%，超出了用电脑上网。看中国上网的发展，现在发展的越来越快，这个是目前中国手机连着网络可以提供不同的广告，这个其实也会很快的改变。
看香港，香港已经有3G了，而且3G是非常主要的网络，这个是麦当劳利用手机做的一些广告，现在比较流行什么是QR，利用嘟嘟码到商店去，比如这个是五块钱，用这个去换他的礼品，所以手机已经变得非常的互动，手机已经可以提供电影的服务，你看新港主要的网络，其实已经推出了第一部三G的电视剧，这个电影，手机的屏幕这么小，看电影会看得舒服吗，但是这个不重要，因为他拍的过程当中，已经完全是手机屏幕的一个内容，一个环境去设计这个电影，而不会在那个电视上去播放。所以科技巨大的改变，令我们更要重新思考，应该怎么样用好的方法跟消费者沟通，一天43个小时，怎么吸引他们的注意力，这个是雅虎的人讲的话，电视广告，传统的广告模式已经重新要考虑了，因为收视率已经不再重要，最重要还是广告商如何跟群众接触，如何跟消费者投入、参与。所以可以说媒体不是传统和不传统了，因为电视变得越来越科技化，越来越互动，扮演不同的角色，去改变消费者的行为，传统的媒体大家可以看到，通过一些活动，已经变成一件非常互动的节目，户外的媒体也是不守本分的，现在国外一些大的活动都是利用大的屏幕，通过手机，通过宽媒体，通过网站上载，下载做成很多多媒体、宽媒体的活动，大家知道平面媒体，在网上可以看得到的。
下面分享的一个案例是在香港。香港只有六百万人口，人口越来越老龄化，很多年轻人喜欢看杂志，封面里面有一个牛仔裤，其实是一个产品的净化，主要的卖点是那个钮扣，那个钮扣的一些设计，要打开才能看得到的。为了推出他的产品，他做了一个宽媒体的创意，这是一个商家的联盟，包括了LEVIS，包括手机，还有其他网站杂志共同投入的一个活动。在杂志上面可以看到一个嘟嘟码，这个嘟嘟码是真的，如果真的可以上网看得到，或者在手机上看到一个年轻人的偶像，看到名人穿牛仔裤的广告，这个广告不是在传统的媒体上看到，而是通过这种科技的融合，然后在新媒体层面上看到的。还有其他的，这个嘟嘟码，如果带到理发店里面他可以拿到一个环保的报告，其他嘟嘟码可以下载。就是这些可以带到其他地方去运作。麦当劳也是在香港做了一个，在秋天推出了一个新产品，也是用了宽媒体的网站电视，平面电台，终端，去完成他的任务，而且非常成功。这个是有名的电台人，除了电视人以外，还有电视广告，比如说这个包怎么好，然后有什么好的活动，有一些杂志广告，一些软文，在杂志里面有一个模型，可以贴出来，做一个立体的，放在你桌子上的一个立体的模型。也有它网上的首页的广告，这个是最近才出来的，当然他也是非常流行的。这个联网的速度非常的快，比方说你喜欢这个广告，包括他的电视平面广告，你要发给你的朋友，他就马上知道你的网址，然后知道你的密码，然后很快这些信息可以发给你的朋友，让他们来分享。当然他们在网站上也有游戏，还有BBS的论坛，关于这个那对于我们媒体的广告人的启示，其实消费者不断的在变，我们不可以再从人口的统计，去跟消费者去沟通，需要更认真地了解消费者的需求及他们的生活模式。所以作为广告公司，我们需要掌舵和领航新媒体的新时代。因为电视已经不再是电视，我们刚才看到了电视将来都变成数码的录像，电台其实已经代替了。报纸现在已经有互联网，家里已经没有连线的电话，现在利用无线的，就是消费者上网在不断的改变。
最后分享一个盛世长城广告公司的推广活动，我们要先做一个测试，现在是非常的成功，我们会打算在国内同时搞这个活动。这是一个案例怎么样整合科技加媒体整合品牌冲击力，海飞丝利用名人很多，大家在电视上看广告都是名人的广告，所以他们的创意小组，利用新的媒体环境，去做一个非常互动的东西。蔡依林一直在台湾都是一个名人，她原来代言的产品是力士，而不是海飞丝，利用她这么高的知名度，我们做了一个电视广告，做六十秒，介绍了她有一个男朋友，这个男朋友说你现在的头发变得更漂亮了，你是做了怎么样的改变，所以观众要通过整个游戏去看一下到底他做了怎么样的改变。
