HS公司扭转困境的办法是:“不给钱,我就走”。可口可乐和百事可乐公司当然担心HS公司退出游戏,因为一但HS公司退出游戏,那么一切又回到原点,可口可乐和百事可乐公司不得再次面临完全依赖天然糖的局面。所以HS公司就采取了“给我钱,陪你玩”的策略。这个故事最后的结局是,HS公司得到了一份保障合同,总额甚至超过了其产能。
从上面的故事可以看出,有时候你提供的、最有价值的业务不一定是产品或服务本身,是“制造竞争”。特别是制造竞争的成本较大时,例如HS公司需要投资百万美元建厂,然后才有资格参与游戏、制造竞争。竞争成本越大,价值就越大,以至于制造竞争者不能够放弃,但要坚持“要我玩,先给钱”的策略。通过下面的故事,我们能够更好地理解这一点。
响应招标
1989年6月,美国移动通信业务处在迅速发展的时期,具有39年历史的迈卡屋(Craig McCaw)公司正准备投标收购LIN广播公司。早在五年前,美国联邦政府通信委员会决定把全美移动通信业务划分为306个独立的区域,每个区域颁发两个运营执照,其中一个执照颁发给本地电话公司,另外一个则通过抽签办法颁发。迈卡屋公司已经从中签的公司购买了多个区域的运营执照,这些运营执照的服务区域获覆盖了5000万的潜在用户。
作为当时的行业领导者,迈卡屋公司打算把业务拓展到全美。如果能够获得LIN公司的1800万潜在用户,将是迈卡屋公司的最好选择。这将为其提供获得为大城市服务进行特许经营业务的机会,从而可能成为业务覆盖全美的公司,因为LIN公司的运营区域已经包括纽约、洛杉矶、费城、休斯敦和达拉斯。迈卡屋公司当时拥有LIN公司9.4%的股份,可接下来如何下手呢?
迈卡屋公司经过深思熟虑的策划,决定举债购买所有的运营执照。尽管当时在其5000万的潜在用户中只有25万用户是实际付费的用户(0.5%),但迈卡屋公司认为收购LIN公司的潜在利益是巨大的。
迈卡屋公司提出用每股120美元现金收购LIN公司,总额达58.5亿美元。这个出价使得LIN公司的股票从每股103.5美元飙升到129.5美元,市场预期还会有更多的后续事情发生。但LIN公司的CEO认为迈卡屋公司出价以外的条件是不合适的,因此拒绝了迈卡屋公司的收购出价。迈卡屋公司随后修改个收购条件,去掉了额外条款,提出了新的收购价格每股110美元。
与此同时LIN公司开始寻找其它意愿者,因为据说有几家贝尔子公司感兴趣。贝尔南方(BellSouth)是最有竞争力的可能购买者之一,它已经有了4600万的潜在用户,是迈卡屋公司的强有力的竞争对手。但如果贝尔南方要参与这场游戏,其成本也不小:律师费和投行佣金就要2000万美元。经过分析研究,贝尔南方提出:现不打算参加收购,但如果价格合理,可考虑收购事宜。
LIN公司非常清楚,如果只有一家公司投标收购,LIN公司绝对不会得到好的价格。可贝尔南方的态度是,收购投标只有一家能赢,若输给了迈卡屋公司,贝尔南方不仅花费了直接成本,而且信誉还会受到影响。作为响应收购投标的条件,贝尔南方要LIN公司承诺支付5400万美元安慰奖金,并且如果没有中标,还要支付1500万美元作为成本补偿。LIN公司同意了“要我玩,先给钱”的条件,贝尔南方出价每股105至112美元,参加了这场收购竞标。
游戏开始了。迈卡屋公司再次出价每股112至118美元。LIN公司随后找贝尔南方,要其提高价格,贝尔南方则再次要求支付更多成本补偿,LIN公司答应增加1000万美元的成本补偿,贝尔南方就再次出价每股115至125美元。
迈卡屋公司不得不再提高出价到每股124至138美元,最后又增加了一些,才与LIN公司达成协议。与此同时,LIN公司给了贝尔南方2250万美元,“给你钱,请你走”,让其退出了竞争。最后的价格使得LIN公司的价值达到了63至67亿美元,比开始游戏时至少增加了7.7%。
在贝尔南方没有宣布参与游戏时,LIN公司的股票价格为每股105.5美元;而贝尔南方宣布参加收购后,LIN公司的股票价格涨到每股122.25美元,仅此一项LIN公司就得到了近10亿美元,付给贝尔南方的5400万美元与成本费用已然不是问题。
后来,迈卡屋公司把它的全国网络卖给了AT&T公司,也赚了大钱。而贝尔南方从开始的“要我玩,先给钱”到“要我走,再给钱”,把自己的弱势变成了强势,得到了7650万美元外加成本费用。贝尔南方清楚地了解,如果你不能在游戏中用传统的方式赚钱,那么你就要“收钱”来改变局面。