陈振烨:繁荣期商业模式缺陷成企业沉重镣铐

 陈振烨:繁荣期商业模式缺陷成企业沉重镣铐


笼罩在企业头顶的经济危机阴霾何时才能散去?

  最近经常有企业告诉我们,从今年4月份开始,他们的业务逐渐好转。这种感受与宏观经济走势基本一致。但是,每当提起对未来的预期时,你又会发现,他们的乐观中缺乏自信。这让我们始终保留一个疑问:他们所谓的“好转”会不会如水中月般转瞬即逝。

  五月间,《经理人》记者到江苏走访了几家企业,与往年这个时候相比,订单量只有过去高峰时期的一半,加班加点赶制订单的兴旺景象早已不再,部分生产设备不得不关停,工人被放长假。这几位企业主也很不情愿地落了个清闲。在当地,经营情况较好的寥寥无几,仅有一两家企业还能向以往正常运营。

  可能多数企业都面临这样的困惑:前几个月为出清库存发愁,不惜打价格战,库存消化差不多了,现在又开始为如何去产能化犯愁。如今财务杠杆已基本失灵,企业即便付出更高的成本,也很难从原来的融资渠道获取资金。经济繁荣时期遗留下来的商业模式缺陷、产品结构不合理、客户服务等问题愈发禁锢手脚。

  在各类数据预示经济逐渐向好的背景下,很多中国企业还在为上述难题痛苦挣扎。对他们而言,眼下的动荡是前所未有的,没有任何蓝本可供借鉴。然而,他们又必须快速采取行动。在经济谷底时期,要想保持十足的冷静和乐观并不容易,但我们坚信,这是个大好机会,就像马拉松选手,越是艰苦的路段,越容易甩开对手,从而改变名次。企业的情况也是如此,度过经营低潮期,当经济走出谷底,道路变得平坦时,你将开始从容领跑。

  “底部”迹象

  所谓“谷底”是泛指在经济低位运行的时期。《经理人》联合清华经管学院、上海交大安泰学院等机构对320位CEO进行了问卷调查,结果显示:59%%受访者认为目前经济尚未触底,41%认为已经触底;有65%受访者认为中国经济未来走势将是“U”型,23%认为是“V”型反弹,12%认为是“L”型漫长拖底,10%认为是“W”型波动。无论如何判断如何分歧,中国经济低位运行一段时期,难以避免。

  连续4个月PMI(制造业采购经理人指数)超过50%,这证明经济在逐步好转。但是PPI(生产者价格指数)连续几个月小幅下降,却意味着企业库存有增加的趋势。今年前三个月累计放贷4.58万亿(全年计划为5万亿),4月又新增贷款5918亿元。在宽松的货币政策下,企业融资压力将在未来得到一定缓解。

  通过分析政、经、学等各界的观点,我们可以得出一个基本结论:中国经济从第二季度起,开始出现好转迹象,主要经济指标要么小幅回升,要么跌幅放缓。不久以前,国家统计局总经济师姚景源在清华大学说:本轮经济刺激政策已经初现成效,至于何时触底,还要看经济刺激方案落实的情况。他在会上还提到一些国有企业,与我们之前讲到的江苏企业形成鲜明对比。他说:由于铁路投资翻倍,长春客车厂这类企业接到大量订单,现在已经取消周六日休息。事实上,这也正是当前经济刺激计划暴露的矛盾所在。这轮经济刺激方案,包括信贷支持,受益最多的还是国企。以致民营企业抱怨说,“只给民企和中小企业信心,给国企的却是黄金(208,0.83,0.40%)”。

  如果民营企业和中小企业无法受益,可以肯定地说,经济刺激方案仅是短期拉升经济指标、恢复短期信心,治标而不治本。因此,姚景源也向企业提出忠告:尽管经济刺激方案初见成效,显现好转的迹象,但企业家千万不能把企业的命运和希望,完全寄托在经济回暖上,还应该主动寻求在恶劣环境下的生存办法。

  经济繁荣期,很多公司把经济增长当作一种助力,并融入自己的商业计划。如今,这种假设已经不复存在,经济助力没有了,企业必须要转换经营思路——必须认真考虑各种成本和投资。

  谷底新困惑

  在经济谷底期,企业将面临很多新问题,我们针对CEO的调查也验证了这点。如前面提到的,市场需求骤减带来大量库存,进而影响到现金流;订单大量减少导致产能严重过剩;以往疏忽客户关系管理,使得老客户不断流失,赢得新客户困难;产品结构不合理,导致企业无法在危机下平衡市场风险;商业模式缺陷使得企业难以安然度过危机,等等。

  ●财务杠杆失灵

  滥用财务杠杆最终引发了金融危机。在经济谷底期,财务杠杆已基本失灵,这就意味着,很多B2B公司将陷入困境,包括思科、施耐德这些国际大公司,都已公开宣布销售额在大幅度下滑。由于在经济繁荣期,财务杠杆的运用达到了前所未有的水平,因此,其反向过程就会变得尤为激烈。

  但是,也有很多企业找到了新的应对办法。比如说惠普,在向客户提供IT设备和服务时,如果客户有需求,惠普就可以通过自己的金融服务部门,为客户提供租赁和融资等服务。

  财务杠杆的失灵,导致企业出现一系列财务问题,如获取资金的成本更高,现金流动减弱等。尽管国家增加了大量贷款,但是,仍有大量急需资金的企业无法得到资金,特别是针对中小企业,贷款的门槛越来越高、条件越来越苛刻。一位企业主告诉记者,以前3000万元的土地厂房和设备作抵押,可以贷到3000万甚至更多,而现在只能贷到1200万。

  ●去库存易,去产能难

  在金融危机爆发的初期,企业都面临“去库存化”的问题,特别让许多制造商苦不堪言,底特律的几大汽车生产厂商已经被逼到破产的边缘。捷成洋行董事李家祥告诉《经理人》:今年第一季度,由于数码相机厂商降价出清库存,使得捷成洋行的相机销售遇到不小的冲击。但是从4月份开始,“去库存化”基本完成,市场竞争逐步恢复正常。

  只要政府继续投资,就能将大型国企的库存消耗掉。事实上,从第二季度开始,中国基本进入“去产能化”的阶段。然而,“去库存化易,去产能化难”,这个过程涉及生产设备及产品的转型和升级,更为复杂,也要经历优胜劣汰。

  今年5月14日,工信部发出紧急通知,要求各地遏制钢铁行业产量过快增长的势头,对不顾市场需求盲目扩大生产的钢铁企业,要商请当地商业银行减少或停止贷款。在本刊针对CEO进行的调查中,有57%的制造企业选择不会主动投资,其中最主要的原因,就是目前订单减少,产能过剩,无法再继续投资。

  ●留住客户越来越难

  通过调查发现,当问到“对比金融危机发生前后,什么管理环节是被严重忽略的”,有高达73%的受访CEO选择了客户关系管理。在经济繁荣期,企业被市场推着走,不缺订单也不愁客户,往往不重视客户关系管理。现在的经济环境下,企业面临两难:老客户不断流失,发展新客户越来越难。

  成功的企业用经验告诉我们:无论你在哪个行业,有一条颠扑不破的真理,那就是要更好地服务客户,满足他们的需求,并且帮助他们充分利用手头的资源。

  

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