爱华网让流程为你服务
星巴克的首席执行官霍华德·舒尔茨读过《第22条军规》吗？很有可能。但如果说舒尔茨先生试过在自己的店里注册上网，似乎就不大可能了。
迈卡解释道：
我在外地出差时有些工作要完成，于是我走进星巴克，想尝试一下他们新推出的免费无线上网服务。
第一步：为了免费注册上网，我必须有一张星巴克的上网卡才行。好吧，我想是这样。于是我买了一张卡，通过我的手提电脑输入了所有的个人信息。但随后我收到了一条来自美国电话电报公司/星巴克的网上信息，告诉我登录验证码已发到我的邮箱，让我去查看。凭验证码才能完成登录过程，使用新的账号上网。
我当然查不了邮件。正因为如此，我当初才要买张上网卡，完成注册过程。所以，这条信息实际上是要我开车回家，查看邮件，点击链接得到登录验证码，然后再开回星巴克去上网。
我们在很多方面都很佩服霍华德·舒尔茨先生。（举一个例子：他把为员工，甚至是兼职人员提供医疗保障作为自己的使命。）但是在这件事上，他的公司却忽略了下面这条简单的原则：一个企业应该想客户所想。它需要有一套工作流程，一旦发现有任何环节会给客户带来不便或令客户不满，就要毫不留情地把它去掉。它必须系统地把各个步骤连成一个整体，把产品的特性也包含进去，让客户有更好的体验。
让我们来看看怎么去做。
让公司想客户所想
作为一个公司，你怎么知道客户可能会喜欢什么——甚至在他们还没来之前？你可以向全公司明确表示你的目的就是要搞清楚客户需要什么。然后，你就可以与员工一起针对某个客户群，全面地考虑他们的需求。
比如：想象一个人在餐厅独自用餐时的处境。周围是一对对、一群群、或一家人在聊天，他孤零零一个人在吃饭，觉得有些尴尬，而且有些孤独。时间也过得很慢。菜似乎也上得很慢。怎样才能让身在其中的客人感觉不那么压抑呢？
你可能会留意到那些独自用餐的人经常会随身带一些可以阅读的东西，或者如饥似渴地抓住什么看什么。比尔·布莱森回忆说他曾经“读餐厅的餐垫，看完正面还要翻过来看看背面有没有字。”
因此，服务周到的餐厅可能会给那些独自用餐的客人准备一些报纸、杂志之类的东西。这种简单、周到的服务，每个员工都能做到。
下面再举几例，说明如何通过简单、细心的程序预先满足客户的愿望：
在亚特兰大开了家小店，正值仲夏，光顾小店的客人是为了躲避35℃的高温。这类客人会想要些什么呢？如果他们一进门就发现柜台上有加了柠檬片的冰水，不是很高兴吗？你可以根据每天的天气情况，轻而易举地加上这一程序。
你看到过这样的告示牌吗？“该卫生间如需清洁，请告诉我们”，或是更糟糕的，在飞机上见到的那种“恕不能在每位乘客用过之后都进行清洁”，言下之意是要你用毛巾抹干洗漱池，以方便下一位乘客使用。让卫生间保持清洁的最佳程序可能并不是放一块类似的告示牌，把保持清洁的责任推到客户身上。这儿有一个独特的解决办法（仅限于极少数地方）：查理·特洛特的芝加哥著名餐厅的员工认为要保证卫生间达到餐厅的清洁标准，使下一位客人不必忍受上一个人用过之后的不洁，唯一的办法是在客人每次用过卫生间之后，自己亲自去小心地检查一下毛巾和肥皂。（我们不是非要建议你采用这种极端的做法，只是把它作为一个思考练习；如果你的小酒店常常是客人爆满，你是不可能这样做的。但是，另一种积极的方法——客人较多的晚上安排专人守候——倒是值得考虑。）
假设你是塔可钟（Taco Bell）餐饮连锁店的一位高管，你会怎么做呢？虽然你们公司的营业点主要在南加州，但如果你站在客户的角度考虑问题，你就会在大部分分店的免下车外卖窗口装上防水雨搭。萨克拉门托的客户可能不在乎你装不装防雨搭，但是在西雅图，你难道不觉得客户更希望他把手伸出窗外取外卖时，胳膊不会被淋湿，不用去碰湿乎乎的窗口电子装置吗？
要建立一种机制，让你的员工经常体验一下你的实体店和网店的服务，这一点很重要。因为任何方式都比不上你通过这种途径获得的反馈。（顺便说一句，如果你目前只是个“光杆司令”，你也要尽最大的努力客观地尝试一下自己的产品，不过要达到我们下面所说的匿名性还是有一段距离。）我们都试过在有些店里，似乎没有一个员工品尝过自家店里的食物，没有一个人曾到客户专用的卫生间去试着伸手够一下放得很别扭的抽纸机，也没有一个人留意过你要买的东西是怎么从网上购物车中消失的。为了避免你的公司也像它们一样，就要形成一种制度，在公司内部对你的产品或服务进行系统的使用和测试。自己的员工买店里的东西，你要给予更多折扣或补偿，但是有附加条件：如果员工要享受公司的服务，他们必须详细地记录——如果可行的话——保持匿名，这样他们才能体验到与其他客户同样的服务。
要在服务程序上有先见之明，需要每天不断地努力。它需要管理人员有远见、敏锐的判断力和执著的追求，但是它会让你离建立客户忠诚度的目标越来越近。
Mr. BIV 和消除缺陷的艺术
有时问题已初露端倪，而且也已经被员工注意到了，但还是拖延着没有解决。我们向你介绍一位Mr. BIV 好吗？只要是他在管理，一切都不会改变。
所谓Mr. BIV，是一个首字母缩略词，是曾经与莱昂纳多在丽思卡尔顿酒店一起工作的同事创造出来的一个好玩的词。解决Mr. BIV 的问题，帮他们拿了两项马尔科姆·波多里奇国家质量奖。它仍然是我见过的最有效的——而且容易实施的——一套质量管理体系。
Mr. BIV 是一套高效的、简化的、很容易掌握的查缺补漏方法；它可以在整个机构采用，无需专门的额外培训。它代表：
错误（Mistakes）
重做（Rework）
故障（Breakdowns）
低效（Inefficiencies）
工作流程中的变动（Variation in work processes）
任何一名员工，不管什么级别，只要发现Mr. BIV 问题，都可以而且必须通知有关人员，以便问题得到迅速解决。当遇到Mr. BIV 问题时，它会让你多问几个为什么，帮你找到问题的根本原因而不是表面现象。例如：
问题：客房服务迟缓
为什么？服务生扎堆儿等电梯
为什么？电梯被勤杂工独占
为什么？勤杂工在寻找/ 储藏/ 囤积亚麻布
为什么？亚麻布紧缺
为什么？库存亚麻布仅够80% 的客户量
你可以委托每个员工当你的“改善经理”，负责帮助Mr. BIV 体系的实施。
Mr. BIV 是持续改进体系的一个典型例证。“持续改进”（Continuous Improvement）范式是在制造业发展起来的，所以，很不幸，服务业、白领和“创新”人员常常本能地认为这和他们所从事的工作无关。这是他们的一大损失——也是客户的一大损失。不管你是绝缘材料生产商，还是自由专栏编辑，或是婚礼摄影师，只有当你建立起一个有效监控和提高产品质量的体系，你才能一如既往地提供质量上乘的产品。这也是为什么再怎么强调在服务中应用持续改进带来的价值都不过分的原因。它可以缩短后来者在竞争上的差距，拉开卓越的领跑者与同行者之间的距离。它是一个很有用的东西。
为什么高效流程可以转变服务
我们可以理解为什么以服务为主的团队往往对精益生产一类的管理体系的重要性持怀疑态度。毕竟，要想在行业中脱颖而出，让客户对你有信心，我们要力求预见到，并提前满足客户的需求，因为“准时”（just in time）满足可能意味着太迟了。我们坚持要有“超量”库存，因为这意味着即使意想不到的需求出现时，我们也能维持较高的服务水准。（“当然，我们可以提供。”）我们甚至鼓励员工代表客户 “重复”提出他的要求。（“让我一小时后再替您给供应商打个电话。”）之所以这样做是因为在客户看来，我们这种愿意为了他们而影响自己工作效率的举动是对他们的关心。从更广义上讲，我们常常需要员工为了关心顾客而“低效率”，因为这会让客户更看重我们。
基于上述原因，我们这类型的企业似乎更容易接受精益生产的第二条原则：价值由客户决定。如果要经过一千次的“低效率”才能建立对我们有信心的忠诚客户，那就去做好了。是的，为了得到客户的好评，而不计得失地给予客户无微不至的关心，是要下好多工夫的。但是，当客户有了较高的满意度和忠诚度，他们也会更加看重我们，他们越是看重我们，我们就赚得越多。有些硬性的衡量指标对于服务业和制造业同样重要，如缺陷减少指标等，但这里还有一些更多的指标：在以服务为主的行业里，我们的客户往往说不清具体是什么令他们感到满意，只是对我们有种莫名的好感，觉得喜欢我们，愿意再来，而且（我希望）愿意把我们介绍给他们的朋友。这是忠诚的客户对于我们所提供的优质服务而给予我们的唯一一种“价值评价”方式。
那么 “效率提升价值”的理念真的可以帮助我们为客户提供更好的服务吗？我相信是可以的——只是要限制一下它的应用范围。我们确实希望高效率——尤其是提高幕后运作的效率。例如，我们再回到前面提到的朋友乔的例子，如果持续地按照精益生产方法来经营，可以给他的餐厅带来巨大的变化，一改过去不考虑实际需求、批量生产的做法，不是停工期无事可做，白白浪费时间，就是厨师在高声吆喝、一个劲儿地催大家“加快速度”，场面一片混乱。提高幕后工作的效率，可以减少失误，缩短时间，使员工时刻保持清醒的头脑，更好地为客户服务。
类似地，对于网上业务，通过分析客户的消费模式，可以在幕后简化客户选择的程序，只要不侵犯客户的利益，这样做既对公司有利，又对客户有益。如果网上客户想用大家都知道的方法“帮你一把”，自己管理个人账户，这样你就可以提高效率，以更低廉的价格提供更快捷的服务。多数情况下，我们建议这种自助服务应该出于自愿，或者至少要有一个监控系统，随时关注客户的操作情况，给客户多留几条后路，方便随时退出——例如高效的、受过良好培训的网上客服和免费的热线咨询电话，以备客户在操作过程中遇到障碍。
杜绝浪费？别不小心毁了价值
我们希望大家手边都有一个巨大的红色“暂停”键，每当你迫不及待地想清除某些客户服务流程、程序或改变过去多年的服务形成的传统时，可以按下这个键，多考虑一下。我们的担心是因为有过这样的经历：以服务为主的公司往往会以提高效率为名，省去服务过程中最有价值的一些环节。当它们意识到自己失去了什么的时候，为时已晚。你是不是也在想事后给客户的感谢卡对客户来讲没什么价值？原先你给每位来访客户准备的亲笔签名信也是浪费时间？你的客户不会注意到你从网站上撤掉了某个很少使用的功能？也许你是对的，但是先别急着动手。因为你很可能低估了这些传统的做法对客户的价值。让我们解释一下。
首先，人们在生活中的许多方面会产生情感依恋——包括对你的员工、你的服务程序和服务特点的依恋。情感依恋本身是非理性的。如果你在某种特定环境中（工作中、人际交往中、在开普敦度假时）反复体验到愉悦，你就会对这种环境产生情感上的依恋。好像一个小孩从小在一个房间里长大，习惯了房间的墙是黄色的——本来是白色的——你再把它刷成洁白，他可能不会像父母期待的那样满心欢喜。
同样，在你看来耗时费力、留着也是“浪费”的一些服务，可能对某些客户已经产生了情感价值。但糟糕的是，即使最善于言辞的客户也说不清楚这种依恋有多深，比如，每天早晨在前台闻到的那股咖啡的清香——因为人们往往会低估这种长期形成的情感依恋所产生的力量，等意识到了就为时已晚。直到该分手了才惊讶地发现自己是多么思念心上人，你是否也有过这样的体验？那你就不难明白我在说什么了。
更为普遍的问题是，人们往往对积极的体验不太在意，因此不知道具体是哪些方面让他们感觉特别好。当你让人们回想一下当时的体会时，他们总想找出一个“我为什么喜欢/讨厌它”的理由来加以解释——毕竟，这是你要求他们做的。但是在社会心理学上，有一个经过反复验证的结论，那就是人们可以准确地体会到自己内心的感受，但他们在解释为什么会有这样的感受时可能完全不准确。人们特别不善于察觉他们的积极感受的来源。那最后的结果如何呢？如果你问你的客户“请列出五件在您与我们的交往中最令您满意的事”，我想，即使最聪明、最善意的客户也会搞得你一头雾水。所以不要急着删去那些没有排在前面的服务项目。
不妨做做这个练习：让朋友回想一次吃大餐的美妙体验，即使只在一两个月之前。然后询问她：
你记得吃饭的餐厅是什么样的装饰风格吗？
记不清了。
你还记得服务员长什么样吗？
不记得。
你记得餐厅领班长什么样吗？
不记得。
开胃菜吃了什么？
记不清了。
喝了什么饮料？
记不清了。
代客泊车的服务员有什么特别之处吗？
不记得了。
那你觉得这次大餐好在哪里？
我真的不知道，但确实是很不错。
按照精益生产的方法（只有客户认为有价值的才有价值），以上所列种种，每一项单独来看，都可以归入浪费的行列：代客泊车的服务员（按以上描述，你的朋友可能是乘公交车去的）；记不清面孔的领班（她可能是自己入座的）；记不清长相的服务员（可能是自助餐）；甚至食物、酒水的质量，室内装饰的风格，她没有一样记得清楚。但正是这所有的点点滴滴，以及其他许多的细节，最终构成了比各部分的总和要多的总体效果：是集合的力量。这就是为什么在服务业关注细节是如此的重要：要确保每一个接触点都得到很好的执行。
另外，我们可以推测一下，这些细节加在一起，是如何给你的朋友留下深刻的印象，令她对那晚的“美妙”赞不绝口。我们先来分析提到的最后一个接触点（像问候你好/再见［见第11章］一样，这是最有可能给人留下印象的一点）：我们想象这位代客泊车的服务员会向她问好，向她微笑，动作迅速。他不是走着去给她取车，而是跑着去。这个动作潜意识地传递出他很关心——他一心想着马上为她服务。他给她擦了挡风玻璃。他没有换她收听的电台频道。他没有挪过驾驶座椅的位置，使她需要重新调整，或者他确实需要调整座椅，至少也会对给她造成的不便表示关切：“夫人，我得移一下您的座椅。”
互联网上以流程为基础的预期
当你通过互联网与客户打交道时，你可以借助软件算法提供预期式服务——为客户提供个性化的指导和帮助。最好的预测运算法则可以帮助客户在举棋不定、不知该选哪种服务或购买哪种产品时作出抉择。它通过分析以往客户在面临和当前客户同样的情况时所作的选择，结合客户本人以前在这个网站上的交易行为，为客户提供参考。
Netflix 在线影片租赁网站就是一例，它的预测程序算法异常复杂。它把以前数百万客户的选择数据储存起来，据此进行预测推算。用户一开始挑选影片或给影片评分，Netflix 的预测软件就能准确地预测这个客户喜欢哪些影片。该软件还能在客户第一次挑选影片之前，根据客户的性别、所在地的邮政编码和初次上网的“搜索风格”猜测客户喜欢哪类影片，给人留下深刻的印象。
人们对于预期式的服务会觉得很兴奋，很感激。这也是为什么能够猜出客户心思的Netflix 会给人留下如此深刻的印象的原因。真的，经常光顾这个网站的客户会觉得和Netflix 有种“缘分”；他们觉得这个网站好像很“了解”自己。Netflix 就是这样建立起超强的客户忠诚度的——它是互联网上最让人喜爱的客户服务网站之一——虽然它从未与客户有过哪怕一次直接接触。
但是在你急于把自己的企业变成Netflix 之前，别忘了我们在第5 章讨论过的在网上稍有不慎就容易越界，从“无所不能”变成“鬼鬼祟祟”。鉴于此，网上零售商是应该根据追踪客户IP 地址查出的客户以往交易行为，提出针对该客户的购买建议呢？还是应该等到客户主动登录后再提建议呢？总是按捺不住想超出界限，对吧？毕竟，如果你分析了该客户在你网站上的所有交易行为，你就能让你的网站更符合他们的需求。
但是也要考虑不利的一面：你的客户想让你在他们未登录之前就跟踪他们以往的交易行为吗？你想冒险承担由此带来的负面影响吗？比如不经意间给孩子推荐了带花边的性感内衣，其实是他们的父母在上网浏览情人节的礼物。
我们认为一个有责任心的服务提供者作出的决定应该切实符合客户的利益——而不只是表面上看是在为他们服务。所以在使用网上预测技术时要把握好分寸，不要让你的公司有鬼鬼祟祟之嫌。
从流程入手变为从人员入手
当你能够预料客户的愿望时，这意味着你对客户非常重视、非常关心，这种关心是客户没有说出来，但是普遍渴望得到的一种关注。在许多行业，你出售的实际上是这种关心给人带来的愉悦：一种丰富的、个人的关爱。具有讽刺意味的是，我们提供给客户的最昂贵的东西——完美无瑕的产品——只是块敲门砖。唯有个人的、无微不至的关心才会令你与众不同，赢得客户的忠诚。
你不需要用豪华的品牌或专门的服务来建立客户忠诚度——尽管一些涉及你该如何满足客户需求的具体细节会因客户本人的期望不同和文化背景的差异而有所不同。比如，人们希望迪士尼公园的员工能够步履轻盈地提供服务，他们也需要这样做。相比之下，高级水疗却要缓慢、细腻的服务。根据我们的经验，无论什么样的企业——从高尔夫球场到谷歌网站，甚至是加油站——都可以通过打造预期式服务的文化而从中受益。
假设有个人在当地服务站加油——就叫迪纳加油站吧——一般在早晨。他是一个习惯性的客户：上班时顺路在这儿加油对他来说很方便。但如果是从办公室回家的途中，他不会为了光顾这家加油站而费事开出半里地，再掉个头来加油。除非特别方便，否则他会去其他地方加油。
加油站那个服务热情、彬彬有礼的员工能不能做点什么把这个习惯性的客户变成他的忠诚客户呢？换句话说，你能不花一分钱，就让这位匆忙出行的先生以后情愿多开半里地也要来你这儿加油，来你这儿买其他利润更高的东西，如牛奶、鸡蛋、零食——甚至是车载音响吗？
我们鼓励大家对这个场景角色表演，迪纳加油站会采取什么策略把他们变成忠诚的客户。我们让莱昂纳多做个示范，扮演客户的角色：
工作人员应该多留意这些习惯性客户：经常光顾、但不是很忠诚的客户。如果他有心，他会知道我来过多次。那么他会留意到这些客户信用卡上的名字——现如今，几乎每个人都是用信用卡付油费——至少在道谢时称呼我的名字。如果他做到了这一点，他可以更进一步和我拉近距离。比方说：
“噢，这名字挺有趣的。怎么发音？”
“因- 基- 莱- 里,”我会说。
“这是个很不错的名字。您从哪里来？”
“我在意大利出生。”
“意大利，哇！在我见过的图片上，意大利真是美极了。您出生
在意大利什么地方？”
“我出生在罗马。你是哪里人？”
“我出生在牙买加。”
“牙买加是个很美丽的小岛。我去那里度过假，蒙特哥湾。那儿
离你的家乡近吗？”
“我出生的地方离金斯敦不远。”
然后继续聊下去。
如果一切顺利的话，这位工作人员通过上述谈话已经和客户有了交情。下次莱昂纳多再来加油站时，他会怎么做呢？他可能会说：
“莱昂纳多，欢迎回来！我好久没见到您了。您去欧洲了吗？”
“没有，我刚在纽约呆了几天，看望朋友。”
“您看望的这些朋友也是意大利人吗？”
“不，不，他们来自费城。”
“噢，那不好意思，”他笑着回答说。
服务站似乎是个再平常不过的地方，然而这位工作人员却提供了预期式服务。他花心思记住客户的姓名、喜好和生活背景。因为几乎人人都渴望得到别人的关爱，而这位工作人员的行为正迎合了莱昂纳多没有表达出来的愿望。最终结果是，客户开始有一种忠诚于这位工作人员的感觉，往大了说，是对他的雇主迪纳加油站，有了忠诚感。这种关系继续发展下去，用不了多久莱昂纳多就会为了来这里加油，在高峰期也会不怕麻烦开出半里地去掉头。
一旦成了你的忠诚客户，加油站偶尔出现一些失误，客户也会原谅。这是培养忠诚客户的一个非常重要的优势。如果客户仅仅是对你比较满意，当碰到你出错时，他所有对你累积的好感又重归于零——这已经是最好的了。相比之下，眼前这位客户对迪纳加油站已经有了一种情感上的依赖，即使加油站的员工偶尔犯错，也不至于抹去客户心中积聚起来的对他们的好感。
从习惯性客户过渡到忠诚客户，如何把握这中间的平衡，取决于人们的技巧：你雇用的、训练有素的、受激励在提供预期式服务上出类拔萃的员工。（这里仅举一例，加油站的这位员工应该有眼色，如果察觉到莱昂纳多有些许不耐烦或不愿意被打扰，就不要再一个劲儿地和人家攀谈。）物色、培训和激励这样的员工才是最主要的，还要有奖励。我们很快就要再深入一步了。
先喘口气儿。你准备好了我们就继续前行。
