张瑞敏:海尔出海“布道”



张瑞敏

  1949年出生,山东莱州人,现为海尔集团董事局主席兼任首席执行官。

  骄人业绩

  张瑞敏,被英国《金融时报》称为“全球50位最受尊敬的商业领袖”之一,并是唯一一位上榜的中国企业家。

  他管理海尔的思想,先后被美国的哈佛大学和南加州大学,瑞士洛桑国际管理学院,法国的欧洲管理学院、日本神户大学等商学院作为教学案例。

  他经营的海尔品牌在世界范围内获得美誉,全球的营业额达到上千亿元。

  本真语录

  我们有一句话:从不回头欣赏自己的脚印。

  经典评说

  中国并不缺少大型的企业,而是缺少像张瑞敏这样大气的企业家。

  ———胡鞍钢

  海尔,张瑞敏。张瑞敏,海尔。

  这两个名词总是联系在一起。

  当人们提起中国自主的世界级品牌,提起“中国制造”,总不免要想到海尔,继而是张瑞敏这个人。

  这位中国企业管理教父级人物,曾数次登上世界管理论坛,海尔的企业管理,也是第一个被写进哈佛商业管理教材的中国案例。

  在从一个农业文明社会转型到工业和商业文明社会的过程中,企业这个组织因子如何运转,海尔和张瑞敏,始终在探索的过程中,而他们走向世界的梦想,也不再那么遥不可及。走上哈佛讲堂

  1998年3月25日,哈佛大学首次迎来一位来自中国的企业家———张瑞敏。

  张瑞敏为哈佛师生讲述了“海尔文化激活休克鱼”的故事。

  当初,海尔兼并红星电器厂。这个生产洗衣机的工厂被兼并时,净资产只有一个亿,但亏损为2.5亿。兼并后海尔只派去三个人。员工还是原来的员工,设备还是原来的设备,兼并当月亏损700万,第二个月减亏,到第五个月即盈利100余万。

  这个案例随后被哈佛编入教材。

  张瑞敏之后,柳传志、李宁等企业家纷纷登上哈佛讲坛,中国本土式管理成为全球商界热点议题。

  作为中国企业的管理大师,张瑞敏的传奇开始于1984年。当时35岁的他,担任了青岛冰箱厂厂长。该厂当时亏空147万。

  上任后,张瑞敏定了第一条厂规,“不准在车间大小便”,开始了他的企业管理生涯。

  一年后,张瑞敏怒砸76台海尔冰箱的故事亦为人津津乐道。

  张瑞敏检查库房,发现400多台冰箱中有76台存在各种各样的缺陷。在物资缺乏到“纸冰箱都能卖出去”的那个年代,这些次品依旧有大量需求。但张瑞敏说:“我要是允许把这76台冰箱卖了,就等于允许你们明天再生产760台这样的冰箱。”

  在张瑞敏的管理下,青岛冰箱厂成长为海尔集团。

  同时,一种海尔特色的管理模式也日趋成型———从“日事日毕、日清日高”的OEC管理模式,到每个人都面向市场的市场链管理,到“人单合一”的发展模式,再到“卓越运营”的商业模式。

  如今,除了哈佛大学,还有南加州大学、瑞士洛桑国际管理学院、法国的欧洲管理学院、日本神户大学等商学院都曾拿海尔的管理作为教学案例。

  其中,颇具权威的瑞士洛桑国际管理学院为海尔做的“市场链”案例已被纳入欧盟案例库。

  “国内无名牌”

  张瑞敏出生于普通工人家庭,没有留学背景,只是在“文革”后考取了一所青岛“夜大”,学习机械制造。

  善于技术革新的他,很早就有了放眼世界的志向。

  1984年,改革开放初期,国内数十家企业都从国外引进电冰箱生产技术和设备。张瑞敏去了德国,与利勃海尔公司签约引进技术。

  在德国的一天晚上,恰好是当地的一个节日。陪同张瑞敏的德国人指着空中的焰火说:“这是从中国进口的。中国工业落后,但你们祖先的四大发明非常棒。”

  张瑞敏事后对媒体说,当时他的心很痛:“难道我们只能躺在祖先的四大发明上?中国要有属于自己的世界名牌。”

  随后,他从利勃海尔处,引进了当时亚洲第一条四星级电冰箱生产线。他对全厂干部员工说,“要么不干,要干就要争第一。”

  1988年海尔获得了中国电冰箱史上的第一枚国优金牌。1991年入选首届“中国十大驰名商标”。

  而张瑞敏认为,“国门之内无名牌,要走出国门创名牌。”

  直到1997年2月,张瑞敏才为海尔的成绩稍稍感到满意。在德国科隆博览会上,海尔向来自欧洲的十二位经销商颁发了“海尔产品专营证书”。

  随后爆出的新闻是,“洋人”开始为海尔创国际名牌服务了。这在中国家电企业中是第一家。

  同样在德国,让张瑞敏感触颇深的是,当年海尔引进设备签约合影时,中国人站在后排;而这一次,是中国人坐在前排。

  有媒体说:“中国人坐着才意味着真正站起来了。”

  远征美国

  张瑞敏的国际化征途并未就此止步。

  他在进军海外市场的路径选择中,迥异于其他的中国企业家。别人通常先走越南、印度这样的第三世界国家,以此起家。而张瑞敏直接把目光盯住了美国市场。

  1999年,海尔在美国的销量已经突破了20万台的盈亏平衡点,达到了29万台。张瑞敏开始在洛杉矶设立研发设计中心,在南卡罗来纳州开设工业园区,在纽约设立销售中心。

  此举在国内引起哗然一片。

  人们开始为张瑞敏担心,美国的优势在于技术领先,劣势在于人力成本高,而且市场饱和,认为舍去国内低廉生产成本,去美国研发、生产,无疑以己之短,攻人之长。

  张瑞敏则认为,只有去当地才能了解当地的需求。

  他在一次考察中发现,美国市场的洗碗机一般较大,既占地方又笨重。于是,他让洛杉矶设计中心专门设计了一款全塑料迷你型洗碗机。

  零售巨头西尔斯一看样品就动心了,因为它在单身贵族或大学生中很有市场,但是美国的大电器商如惠而浦和美泰克,对这种繁琐的定制要求不屑一顾。

  而为了迎合市场,进行创新则是张瑞敏的强项。

  当年,四川农民因为用洗衣机洗地瓜,堵了,张瑞敏双手一拍:“给他们专门设计了一款‘洗地瓜机’”。

  如今,量身定制,又成为了海尔在美国市场上的制胜利器。诸如Office Depot希望小冰箱能够上锁,方便办公室和宿舍使用;高档家具公司希望把冷藏酒柜改装成木制的需求,海尔一一满足。

  张瑞敏说:“非要争论在美国设厂好不好没有多大意义,因为单凭争论本身永远不会出结果,不如我一定要把它做出一个结果。就像德鲁克说的,管理本质不在于知而在于行,不在于逻辑而在于结果。你的逻辑对了,我的结果也对了,你的逻辑就没有意义。”

  还在路上

  张瑞敏近期坦言,海尔国际化只走了一半。

  “目前,美国50%左右的小冰箱都是海尔生产的,十大连锁企业也都有海尔的产品,但还没有成为主流产品,只有完成了这一步,才能向上流社会的主流品牌发起冲击。”张瑞敏说。

  但这并不是一条坦荡的通衢。

  2006年竞购美泰克,2008年收购GE白电业务,两者均告流产。

 张瑞敏:海尔出海“布道”

  而且,自2001年以来,海尔遭遇增长困局,特别是从2005年以来,一度出现主业亏损的窘境。从2005年到2007年,海尔销售额由1060亿增长到1180亿,年均增幅仅为6%,落后于竞争对手美的、格力。

  2009年初,张瑞敏宣布,海尔要进行产业转型,海尔的多个产品线将被外包,在他看来,白电行业的竞争,已不再由技术革命和产业规模的扩大来推动,而要打造新的商业模式,必须改变以制造业为主的业务模式。

  创业25年,张瑞敏已获荣誉无数。他现任第十七届中央候补委员。这几乎是国内企业家能够达到的个人地位与荣誉的顶峰;而拍摄的《首席执行官》,其主角凌敏原型即为张瑞敏。

  对于这些,张瑞敏说,“我们有一句话:从不回头欣赏自己的脚印。”

  

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