宗庆后:娃哈哈的位置抢占法则



中小企业必须要有强盗般生存理念,否则大兵一压境,以卵击石,必死无疑。所以,想生存必须首先抢夺优势山头。

  俗话说,三流企业卖产品,二流企业卖概念,一流企业卖标准。

  中小型企业必须学会通过建立行业领域产品科学的标准,以及消费者领域产品价值认知的标准,抢夺市场的话语权,通过抢得话语权来赢得市场地位。

  市场的空隙就搁浅在面前,市场的地位置搁在身旁,你若不去抢夺,就极有可能被别人先其一步而抢得,这个抢夺可能让你发生天翻地覆得改变,可能让你由无名小卒挤入强者之列,这就是抢夺法则。

  这里得抢夺可能是以速度进行抢夺,也可能是以发现进行抢夺,也许可能以创造进行抢夺,但必须是自己首先获取倒这个制胜的法宝:例如产品的独特卖点,例如企业领袖概念,例如行业的消费标准等等。

 宗庆后:娃哈哈的位置抢占法则

  在执行跟进策略的过程中,由于企业的目光一直盯着市场,所以很容易在研究对手的过程中发现新市场。发现新市场怎么办?这个时候企业就应该“不按常理出牌”,该进入的时候进入,在跟进对手的时候突然抢在对手前面,这就像一场拳击比赛一样,和对手较量不能老用一个招式。

  下面看看,娃哈哈运用“抢占法则”,一举拿下了中国瓶装水市场的案例。

  1996年初,娃哈哈水大规模立项之前,中国有2000余家瓶装水厂,只有一个全国性品牌,没有一家市场份额超过1%,其中95%以上是矿泉水厂,而矿泉水厂受水源和运输费用双重限制,难以跨区域销售。当时,有专家断言,瓶装水业竞争激烈、规模有限、行业吸引力不大,但娃哈哈认为,当时行业处于低水平竞争阶段,业内无强大的品牌和厂家,而且消费者喝水概念模糊,不太在意所喝的是矿泉水还是纯净水,同时由于反渗透技术的发明,大规模低成本生产纯净水成为可能,瓶装水业即将高速发展,若抢先进入,必有厚报。基于以上判断,在1996年中,娃哈哈水以低于矿泉水30%左右的价格大规模入市。

  有了好产品,即便抢先入市但未深入消费者心灵,亦未必会有好业绩,娃哈哈水成功运用“心理和认知法则”,真正奠定了在瓶装水业的霸主地位。该法则认为,抢先进入消费者心灵比抢先入市更重要。娃哈哈纯净水投放市场之初,销量并不好,但不久之后销量即迅猛增长,主要原因就是娃哈哈根据“心理和认知法则”快速抢占消费者心灵——在中央级媒体和各地电视台高密度投放广告(它是首家在中央台投放广告的水品牌),当时其广告量占有率高达80%,几乎淹没了所有其他水品牌的声音,使消费者一提到瓶装水就想到娃哈哈,而当时流行的广告语“我的眼里只有你”更是锦上添花。从此,娃哈哈纯净水走上高速成长的道路,直到今天。

  在企业竞争的互动中,企业普遍发现运用“抢占法则”在某些情况下先动比后动优势大,所获利润也更加丰厚。先动抢占的优势主要表现在:(1)独占市场;(2)先入为主,包括提高知名度和建立游戏规则;(3)为跟进者制造障碍或者标准。

  

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