王海刚:企业的健康与寿命取决于谁的骨头硬



  全球化的今天,企业在国际市场的地位标志企业的成熟度,对于中国的企业更有特别的意义。全球化的进程一波又一波,企业在国际市场也越走越远,前途越来越多变。市场的变化﹑技术的更新﹑政府的干予使企业在国际市场,上演各种版本的大戏。当今中国这个最有吸引力的市场,外企不断建厂﹑并购等,成了最热闹的市场。中国的企业家雄心壮志在国际市场上开疆拓土。今年是中国入市五周年,我们谈企业的国际化,有着特别的意义。今天我们谈的不是企业国际化的业绩,而是谈企业在这种浪潮中的状态,如何成功的突围,如何保持持久的竞争力与市场地位?

  全球市场的企业格局保持瞬间的平衡,市场背后企业的较量一次又一次的暗战,市场下的生态环境,企业的健康与寿命取决于谁的骨头硬。为获取国际市场的地位与行业价值链上的话语权,企业扩张往往采用量上的指标,是“肥肉”的形式,壮大企业的规模。这只是大的表现,满足企业的虚荣心,实质上营养不良,得了肥胖病。因企业的“肥胖”,失去灵活性,导致组织结构缺位。由于在市场受挫,浪费产品,人力资源流失,企业成了大大的空壳,没有实现做强的目标。企业高速发展期与转型期,类似肥胖病的问题必须要面对。一流的企业总能成功的瘦身,2004年IBM将其下的PC业务卖给联想,全面加强在IT服务业上。国内的企业追求全球性企业轻易犯肥胖病,TCL就是最好的例子,目前TCL正在想尽办法在欧美市场上脱身。我们高兴的是中国的企业已经认识到这个问题,向来以快速开店为目标的国美已转变成提高单店经营的目标上。我们需要“肉”来强壮自己,但当“肉”太多,我们的“骨头”撑不起来,“肉”堆在一起就会腐烂,最终将会影响整个企业。

  2006年9月戴尔把全球PC出货量的冠军宝座让给了惠普。今年5月戴尔背离数十年的直销模式,采取重大行动,将在美国沃尔玛超市销售其电脑。回顾十年前戴尔进入高端服务器领域,五年前进入打印机领域,戴尔从单一电脑起家,如今成为综合IT企业,戴尔依靠其特有直销模式发展壮大,今天提出戴尔2.0战略变革。戴尔为企业“骨头”作了最好的定义,一系列企业产品与运作模式支撑戴尔的发展,成就戴尔国际化之路。企业的“肥肉”是指企业的快速扩张依靠同质的商品,大量的人员,脆弱的市场,企业的“骨头”指企业国际化的核心因素包括通向国际市场的灵活运作模式,卖给全球不同市场的产品,国际下企业员工。如果一个人身上的肉太多,那么增加的就不是力量,而是累赘,造成人的身体失衡,谈不上帅、美、智慧。作为企业的国际化战略,成了“肥肉”过剩,模糊企业价值链,最终会偏离战略目标,就像一个人过胖,无法看清血管。我们需要健康的骨头,促进起成长,为市场延深打好牢固的基础,实实在在走稳市场的每一步。

  任何市场的竞争最终都是产品竞争,一个企业在国际市场面对产品最大的问题是差异化,当大量类同的产品涌向市场时,这些产品就有可能成为企业的“肥肉”,细分化的产品就转换成企业的“骨头”。我们的企业在扩张时,使用价格战扩大销售量,表面上是割肉,实际上已伤筋断骨。这在国内家电业成为惯例,当走向全球市场,你的研发能力跟不上,你的产品满足不了市场,遭遇重大的挫折。TCL挺进欧美市场,正当有CRT电视向液晶等离子电视发展,TCL原有的产品无法满足消费者需求,导致其在欧美市场的巨亏,一场并购后国际化的美梦成为了醒来后的恶梦,现在的TCL正忙于从欧美市场的脱身,重新回到本土市场,另外TCL有了新角色,开始进入液晶上游,这是国内第一家进入液晶上游的企业。经过痛苦的瘦身,TCL补充骨头的营养,将产品打造成骨头,然后长肉。有时我们不容易定位产品是骨头还是肉,那是我们掉进市场与价格的陷阱。一身优质的骨骼,需要一套完整的产品体系,在每一个市场拥有适合的产品配置,企业才可以坚定的姿态开扩新市场。

  骨头一天天的成长,在身体中慢慢发育,直到最后所有骨头组合成一副完成的骨骼。谈企业的“骨头”,这骨头首先是企业的运作模式,更确切是营销模式。每一块骨头的成长如同细分占有每一块市场,当成长出完整的骨骼如同占领国际市场。企业具备什么样的流程与模式,实现其品牌的价值?在长期的积累中,建立起“骨头”的成长渠道,实现企业的自我驱动,在理论中逐渐成为市场运作法则。IT领域戴尔模式改变,同时在迈入国际化的联想也在探索着。联想收购IBMPC后,由原来的关系性客户摸式转变成联想的双业务模式,增加交易型模式。联想利用在国内成功的模式复制到国际上,希望这不是联想一厢情愿,可以在全球市场突出重围。一场失败的运作模式,只会在全球市场拖跨企业,造成整个结构散架。企业的“骨头”有造血功能,及时调结在市场的动作,让模式快进快出,保持企业不断创新。

  每一种环境考验企业的“骨头”,企业的“骨头”作为环境因素代表的是市场。企业在追求国际化,要做到全球企业本土化。企业所能适应市场的能力,体现企业的成长性。把市场作为企业的“骨头”,切实考验企业战略执行性。佳能IXUS产品系列在全球已成功,当两年后进入中国时,仍做了大量的调查,确认中国的购买群体。中兴在海外市场精耕细作,对市场紧密跟踪,灵活快速的经营体系,实现国际市场本地化,引领中国企业国际化进入新阶段。企业的“骨头”,市场是流动的营养,随着骨头的成长,明确企业的方向,清晰企业的目标。

 王海刚:企业的健康与寿命取决于谁的骨头硬

  企业的“骨头”价值源泉来自于人才,包括高级管理者与普通的员工,优秀的领导力与高素质的员工成为企业“骨头”本性的筑造者。在国际市场面对复杂的文化背景,企业的文化左右人力资源管理。营销、市场、产品是硬性指标,那么人才是软性指标。人才的流动会动摇企业的“骨头”,改变企业的形态。迈克尔戴尔重回戴尔公司,开始戴尔的变革。乔布斯利用IPOD的播放器将苹国电脑公司起死回生,更名为苹果公司带来全新的形象,传达苹果公司变革的信号。在全球市场有效的裁员,最常用瘦身手段,整合市场的锋利武器,所以企业也会伤到自身。面对工会、法律等将支付大笔费用,企业要有割肉的颇力。企业在全球招揽人才,集权与放权的问题,会成为国际化道路的危险信号。每个市场积极调适与配置本地人力,树造企业亲和力的形像。人才是企业进化的核心,企业的骨头带给企业旺盛创造力,在国际市场上垫定基础,以稳健的步伐开拓。

  一个成功与伟大的企业必定进入国际市场。站稳国际市场不是一朝一夕的事情。企业的“肥胖”不是国际化的目标,而是国际化的末日。企业的“肥肉”作为企业的资本打包甩卖,当作发肿的组织经营。企业骨头作为实体指的是产品,企业骨头作为形式指的是营销,企业骨头作为环境指的是市场,企业骨头决定意义指的是人才。企业的国际化建立在企业骨头上成长,企业骨头灵活、营养、成长性,真正开启企业国际化道路。

  

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