形象管理:民营企业如何防范负面报道



  最近几年,民营企业因为媒体负面报道而产生危机的不少。很多民营企业对媒体不仅敬畏恐惧,而且惟恐避之不及,拒绝与媒体打交道。我们得承认,现在媒体记者队伍龙鱼混杂,个别记者喜用负面报道对企业施压获取个人利益,从而给企业经营造成巨大损失。但是,作为企业是否反思过,自己本身也存在过失?特别是对待媒体存在不当地方;如果你本身“坐得正,行得稳”,而且与媒体建立起了良好的关系,媒体又怎么会平白无故地往你脸上“抹黑”?

  民营企业其实完全没必要把自己封闭起来,拒绝与媒体打交道。只要端正心态,用务实的方式对待媒体记者,是可以防范负面报道发生的。下面我们来谈谈具体应怎样做:

  第一,以开放的心态对待媒体。民营企业必须认识到,现在是信息高度发达的社会,任何企图封杀媒体的做法都是错误和愚蠢的。特别是上市的民营控股企业,实际上已不属于某一个人或某一家族,而是一家公众公司,它本身就有义务接受媒体的监督,让所有投资者、经销商、供应商等知道公司经营的真实状况。在一个突发事件、危机面前,如果你企业越掩盖,媒体就会越炒作;企业越拒绝媒体采访,就越证明它有不可告人的内幕。这个时候,只有企业主动向媒体传递正确的信息加以引导,媒体才有可能认为你有诚意解决问题,甚至是可以谅解的,那些传言、谣言甚至谎言才可能得到平息。

  第二,建立新闻传播管理制度。可以借鉴国内外知名企业的做法,在公司成立专门负责处理社会关系的公共关系部门,建立新闻发言人制度,统一管理和发布公司重要信息。也就是规定如何与媒体打交道,企业当中的那些人有权利接受媒体的采访,谁能代表企业对媒体讲话等等。这样做的目的是,碰到企业发生重大事件时,统一企业对媒体的口径,也就是企业要用一个声音讲话,避免在媒体面前一个人一个观点,说法不一前后矛盾,陷自己于不利境地。

  第三,构筑媒体通路。中国目前的国情决定,媒体对待民营企业不可能像对国有企业那样谨小慎微。国有企业出了一些问题,记者一般不轻易去捅“马蜂窝”,因为它有一个主管部门的官员管着,一旦报道出了差错,自己的饭碗可能就没了;民营企业就不同了,由于没有官方背景,一些记者在写民营企业的报道时,毫无后顾之忧,对它们的批评也格外入木三分。碰到这种情况,民营企业走法律途径起诉媒体诬陷往往是得不偿失的,只有通过“心腹”媒体输出正面消息引导舆论,才是上上之策;此外,平时与媒体建立起良好的合作关系,本身就是防止负面报道的最好办法。

  从理论上讲,民营企业挑选合作的媒体越多越好,但实际上,没有一家企业能“收买”所有的媒体。一般来讲,民营企业要视自身的规模实力、所在的市场区域来决定挑选合作的媒体。如果企业规模较小,是区域性品牌,选择当地一两家主流报纸就行了。如果是上市公司,那首先就要考虑挑选代表企业所在行业主流声音的报刊作为“战略合作伙伴”。其次挑选国家指定有权发布上市公司信息的证券、金融类报刊,以及在全国范围内有较大影响力的财经类媒体和综合类门户网站。

  第四,坚持“两手抓”。民营企业要得到媒体的理解和合作,应坚持“两手抓,一手硬一手软”的原则。我们都知道,媒体的收入来源主要有两个:一是依靠企业投放的广告赚取广告费,另一来源是自身发行所得的收入。从目前的实际情况看,大多数媒体发行所占的收入比例在总收入当中都不占优势,有的甚至还需要广告收入补贴,也就是说绝大多数媒体都以企业的广告费为生,因此,通过投放硬广告与媒体结成战略合作关系,毫无疑问是所有企业惯用的手法。

  从实际效果来看,企图通过投放硬广告达到完全控制媒体并不现实。这主要是因为几乎所有大的媒体的广告经营都外包给了广告公司,企业所接触的广告经理本身与媒体并无直接关系,也就是说广告经理通常不是媒体的人。虽然他们可以给媒体施加影响,但掌握发稿决定权的记者、编辑并不一定照办。记者、编辑的心里很清楚,你广告人员从企业拿广告越多,你的提成也越多,但是,这对我并没有好处;而且这也是对我不尊重,我一点真相都不了解,凭什么冒险给你发稿?如果协议规定必须发,那也只能以广告的形式,但这对企业来说,传播效果会大打折扣。因此,企业还必须对那些掌握发稿决定权的记者、编辑,尤其是记者部主任、编辑部主任等领导给予足够的重视。比如聘请他们作企业的顾问,企业举行重大活动时邀请他们来参观,让他们了解企业经营发展的情况。当然,顾问费、车马费、发稿费等等是必不可少的,这在业内早已不是秘密。

  第五,求同存异。不少民营企业有这样的思维——“我给你投了广告或者好处,你当然一切得听我的”。这种完全把媒体当傀儡的做法,必然引起媒体的反感。民营企业从被媒体利用作为新闻题材充斥版面,到通过投放广告等手段变媒体为自己的传播工具,实际上只是在双方博弈中变被动为主动,但这不等于自己可以随心所欲地操控媒体。要知道,媒体的任务是揭示事实与真相,满足公众的知情权和信息需求。媒体如果明知黑白颠倒、指鹿为马,还来稿照登,将会使它的公信力尽失,也就失去了生存的根本。因此,民营企业与媒体要建立起长久的战略合作伙伴关系,必须要有求同存异的思维,要容许媒体有自己的原则和立场。

  民营企业在策划新闻事件时,最好邀请媒体的记者、编辑一起来讨论从那个角度、以何种方式进行报道。一般来讲,如果民营企业能结合国家近期出台的政策、对社会发展产生哪些积极影响等等来做传播,是符合媒体报道的方向的。如果能够据此进行策划,同时融进有利于传播自己的信息元素,双方必定能够达成共识,实现“双赢”的目标。

 形象管理:民营企业如何防范负面报道

  第六,低调务实,不出风头。在当前的社会环境里,由于种种原因,不少人存在“仇富”心理,尤其是对于私有体制的民营企业,即使你是清清白白地追求财富,但如果行事张扬、财大气粗,也会让很多人在心理上难以接受,甚至可能会遭到别有用心的人无端批判,从而招来杀身之祸。因此,民营企业必须淡化个人或家族的色彩,将自己放到促进国家经济、社会发展的高度谋求自身发展。在对外举行新闻发布活动时,要不失时机地让媒体和公众知道,自己办企业并非仅仅是为了追求私人财富,而是为国家、为当地人们乃至全社会谋福利。尤其是在参与国有资产的处置过程中,一定要做到依法办事、低姿态介入,千万不要骄傲自大、沾沾自喜。一些民营企业家和民营企业本来没有多少问题,但由于风头过盛、自鸣得意,让人不由自主地联想到损公肥私、“侵吞国有资产”等罪名,这种感觉经媒体宣传报道放大后,给企业经营造成了灾难性后果。

  由于各企业的情况千差万别,本文所谈的是一些最基本的策略。各个企业在运用过程中,一定要根据自己的实际情况以及所面对媒体的特点灵活运用。

  

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