苏强:中小企业必看的特种营销作战理论



  说起特种作战,人们立刻会想起一群头戴钢盔,身着迷彩,腰插匕首,手持微冲从飞机上跳下来的人,他们总是悄无声息的行动,像一群暗夜的幽灵,游弋于敌人的指挥部或重要军事目标附近,杀人于无形。

  虽然这群人规模很小,但装备精良且个个能以一当十,更重要的,他们的作战方式总是以偷袭为主,从来不按常理出牌,所以,往往能给大规模集团军带来意想不到的致命打击。就像《亮剑》里山本一木少佐所说:当战争的天平处于微妙的平衡时,一只蚂蚁也可以改变战争态势。

  笔者认为,与炮火连天的战场相比,众多企业厮杀的市场只不过是少了些硝烟而已,本质无异。所以,很多时候,几乎可以完全照搬优秀的军事思想应用于商业竞争。因此,在接下来的阐述中,笔者将结合军事思想浅谈中小企业的竞争策略问题。

  一、放大局部优势

  为了证明此观点,我将披露一段不为人知的往事。

  话说,在冰棍还是五分钱一支的二十多年前,某小镇上的唯一小学里,操场上。

  一群挂着鼻涕,懵懂无知的儿童围成了一个圈,当然,不是玩丢手绢的游戏,而是观战。如果再加上一个裁判和举牌的女人,那俨然就是少儿版的《武林风》。人群之中有两小儿对峙,其一为镇上屠户的儿子,黑壮无比,另一为幼年的我,人比黄花瘦。

  决斗的起因,只因为我绘形绘色的向众小儿表演屠户如何被老婆骂得噤若寒蝉,屠户儿子羞愤难当,我虽道歉仍不足以平其恨,遂约定以男人的方式解决问题。

  格斗只进行了十秒就结束了,因为当时屠户的儿子见到人群中有女生,所以想耍帅,伸出一只食指勾了几下,示意我先上。于是我当仁不让的冲上去,两手攥紧那根挑衅的指头,奋力一掰。屠户儿子呆立两秒,訇然倒地,嚎啕大哭。

  为此,整整两个月的时间,我妈不好意思去他家买猪肉。

  假如当时我和屠户儿子公平对决的话,估计三个我加起来也不是他的对手。屠户儿子虽有力,但他一个手指头的力量总不至于能和我两只手相比,所以,人比黄花瘦的我赢了。

  在抗日时期,八路也曾屡屡采用此战术,先分割敌人成小块,然后集中优势兵力围歼。事实上,这是一种耍赖的打法,但是,兵不厌诈,战术本来就与诚信无关。宋襄公十三年伐郑,与救郑的楚兵战于涨水,楚兵强大,谋士建议待楚兵渡河时攻他个措手不及,宋襄公仁义,不允,一定要等人家过河之后再打,结果被揍得连他妈都认不出来,次年就驾鹤西去了。毛泽东盛赞曰:蠢猪式的军事家。

  放大局部优势的战略思想,体现在商业运作并最终形成于行之有效的战术,应体现如下几点:

  1.缩小范围,提高浓度

  一把盐撒到池塘里,池塘里的水味道如故,撒到坛子里,就能把鸭蛋腌咸。两者区别,就在于浓度不同。大型甚至巨型企业,完全有实力用麻袋往池塘里倒盐,并有耐心等秋后收获咸鱼,中小企业一则投不起那么多盐,再则投少了毫无用处,最后,不等鱼变咸自己就先饿死了。

  所以,找个大小适中的坛子,精心腌制鸭蛋,无疑是最适合中小企业的做法。小的容器保证了足够高的浓度,鸭蛋将会比池塘里的鱼咸得更快。

  2.缩小产品,做强做精

  缩小产品,并不是指把老虎变成猫,而是缩小产品线,把一群羊变成一头狼。俗谚俚语道:虎养一子能拦路,老鼠养了一大群。当年蒙牛起步过程中,只做六七个产品,2000年的时候,老牛前往酒泉参观某乳制品企业,在其展览室里,琳琅满目的摆了四十多款乳制品,于是随行领导责怪老牛:你们才六七种。老牛缄默不言。到了参观完毕双方坐在会议室交流的时候,酒泉那位厂长喜滋滋的说,“去年我们销了五万多元,今年发展态势特别良好,计划做到四十八万的销售额!”那时,蒙牛的年销售额已突破两亿,蒙牛这头牛,拉一坨牛粪都足以令这种规模的小企业高山仰止,于是,轮到批评老牛的领导哑口无言了。

  试想,跑出火箭速度的蒙牛,在年销售额两亿多的时候,也才不过六七个单品。众多的中小企业,不妨自问,在自己马蜂一样多的产品中,是否有能做到像战斗机那么大个儿的?

  3.缩小攻点,火力集中

  两军对垒,按理说,应该根据地形,有序的配置好机枪手、投弹手、狙击手及炮手的位置,有序组合形成火力交织,起到压制敌人的作用。但是,早在两千多年前的孙武就曾说过,他说什么呢——兵无常势,水无常形。也就是说,没有什么东西本来就应该是它看起来的那个样子。《亮剑》里的李云龙大字识不了几个,更不可能看过《孙子兵法》,但他就能领会这个道理。所以他敢于带领缺枪少弹的新一团与日军精锐坂田联队正面对抗,一炮打掉坂田指挥所炸死了这个老鬼。而李家坡大捷更是淋漓尽致的体现了火力集中原则,尽管火力不占优势,但李云龙集合全团的手榴弹三千六百颗分配给一营,命令战士们听到指令后一分钟内扔进敌人阵地,将优势装备的敌人炸得像薯条一样。

  对于商业竞争而言,广告完全可以看做火力,终端就相当于阵地。中小企业就像当年的独立团,与强硬的敌人相比没有什么优势可言,在这样的态势下,与其纸上谈兵的照搬所谓媒体组合、终端互补等策略,倒不如集中所有资源,选择一个媒体,做透一种终端,在竞争惨烈的市场上撕开一道口子。

  二、以正合,以奇胜

  正,指的是常规套路,奇,讲的是出其不意。

  在三国演义里我们常看到这样的场景,两军对垒,先是各出一员大将,于阵前较量武功高低,交战不下数十回合,一人不支,拨转马头,落荒而逃,于是对方的士兵就像今天的超女粉丝团一样呐喊助威,占上风的大将志得意满,举着方天画戟或者虎头刀紧追不舍,不料对方使了个回马枪,猝不及防,正中喉咙,登时跌落马下,气绝身亡,身后一众士兵噤若寒蝉。

  无论是军事还是商业,竞争总是充满尔虞我诈的事情,像前文提到的宋襄公就很不适合打仗或做生意。当自身实力弱小时,更是不可以常规手段与强敌正面对抗,否则必亡。

  奇,指的绝不是一种战术或一种方法,或者是灵光闪现的某个天才创意,而是具有本质化思维特色的全局性战略。能够在商业竞争中用兵出奇的人,通常具有超越常人的前瞻性眼光与本质化思考的能力。商人往往急功近利,这不是错误,错误的是不经思考只会凭感觉出牌或者盲目跟风。为了放松一下头脑,同时体会本质性思维的感觉,请读者认真思考以下三个貌似与商业无关的小问题。

  1.走和跑的本质区别是什么?(拒绝速度,步幅以及频率等答案)

  2.我们每天都在使用的电脑键盘,上面的26个英文字母为什么不是按照A、B、C……Z的正常顺序排列,而是如我们所见的Q、W、E、R……M?

  3.在不折断、不改变形状的前提下,如何用两根火柴摆出8个三角形?

  很多营销界人士已经充分意识到,今天的商业竞争,已经演变为商业模式的竞争,而不是简单的广告、渠道、终端等日常所见的争夺。某知名品牌空调近几年已不再出售空调,而是承揽大型商业、住宅项目,出售温度,空调不出售,出现故障厂家上门维修,根据客户需要,提供他们希望的温度,并按年收费,确保四季如春而无需担心空调故障与过多的电费。

  众所周知,在国内,东北是人参的原产地,但如果批发人参的话,大家都知道要去温州,因为温州的人参货源来自东北,但价格比东北更便宜一百元。精明的温州人为何愿意不辞劳苦做这蚀本的生意?内情是这样的,温州人先与东北人参商人来几次大额的现款现货之后,建立起合作信誉,之后以良好的信誉与大额进货获得年终结款的许可。如是一来,低价人参为温州商人带来了滚滚的现金流,投向其它赚钱的生意,足以弥补人参的差价空缺。

  事实上,《孙子兵法》与《三十六计》虽然是我们的祖先所创,外国人却比我们研究得更透彻并更早的应用于商业,相比较中国区区二十余年的营销历程,显得更加成熟与睿智。

  早在数十年前,SONY即免费向中国各大大小小的电视台、新闻机构免费提供影视设备,直到后来,所有的技术平台都基于SONY时,更换品牌已成为不可能,只有购买其天价设备。

  早在数十年前,日本电器在中国的电视广告即以儿童形象、儿童配音出现,因为,他们知道,儿童时代的记忆会影响孩子的一生,他们今天的行为,是在为二十年后做准备。

  如是案例,在欧美市场营销史中更是层出不穷,并不断继续涌现,就像退潮时沙滩上熠熠闪光的贝壳,俯拾皆是。

  所以,当我们今天还在局限于最表象的层面,深陷迷雾不能自拔时,不妨跳出此山中,换一个角度审视自己。行业经验对于智者而言,是为其明确更多盲区,为创新指出方向,对于愚者而言,只能成为支撑信心的资本并提供更多犯错的可能。

  原因很简单,市场瞬息万变,能称之为经验的东西,往往已代表了雷区。不能每天刷新的营销人,不是合格的营销人。

  三、攻其致命,不计其余

  记不太清哪位营销人的高论,大意是,运作市场,只要充分把握消费者即可,无需去在乎竞争对手。这话乍听有几分道理,但稍加思索不由得让人冒出冷汗。

  一个山头,七八支皇协军加五六队鬼子都虎视眈眈,八路可以不用管他们,只管自己往上冲?即便最后冲上去把红旗插上了,背后岂不是被打得像蜂窝煤一样?老百姓都知道,害人之心不可有,防人之心不可无。

  而且,老牛还有句经典语录“你如果拿五分的力量跟别人较劲,别人会拿十二分的力量跟你较劲。”何况你都不去跟别人较劲,不被一拳打飞才怪。

  所以,在洞悉消费者、媒体、渠道、终端的同时,我们必须对自己的竞争对手了如指掌,并且能够根据对手的每一个蛛丝马迹的动作,判断出其下一步的动向,窥探出其狼子野心并及时扼杀于萌芽中。

  自古以来,很多人死读兵书,很容易得出这样一个谬论,打击敌人,要攻击最薄弱处。很多营销人也照搬了这一观点,结果贻误了企业也贻误了自己。

  在《三国演义》中我们还常见到这样的战例,一方切断另一方的粮草,从此高挂免战牌,闭门不出,任凭敌将前来骂阵,即使将自己祖宗十八代的女性问候个遍野绝不冲动,就等着对方节食,最后饿死。有的时候更狠,切断对方的水源,把能饮用的水都给人家撒上毒药,逼得人家为一泡马尿打得头破血流。每当看到类似战例,我都会暗骂两声,这帮孙子太毒了。

  由是我们不难得出结论,竞争,应该攻敌致命处,俗话说:要想摔跤,掏××搂腰,要想摔倒,照××一脚(××不雅,男性专属)。壁虎哪儿最薄弱,尾巴!碰一下就能断掉,但没了尾巴的壁虎照样行动自如,蜈蚣哪儿最薄弱?腿!弄断百八十根儿的也照样跑得跟和谐号一样。现实中,薄弱的往往不是致命的,那些只盯着人家薄弱处看的人,我真想丢给他个巴西龟啃啃。

 苏强:中小企业必看的特种营销作战理论

  对手肯定会把自己的致命处包裹得严严实实,但就算保护得像铁桶一样,也绝不意味着没有机会。刺猬一碰到敌人就把自己蜷成一团,像个榴莲一样,叫人没法下嘴,但臭鼬就有办法,对着刺猬放个臭屁,刺猬就晕了,自己就伸展开了,露出了软肚皮,被臭鼬给吃了。尽管臭鼬的方法很不环保,尾气排放标准也达不到欧三标准,但他的目的还是达到了。聪明的企业,要向臭鼬学习。

  我有一朋友,做OTC全国招商的,就曾被来自温州的臭鼬熏倒过。当时,一个温州人自称想要代理其产品,做河北某地级市场,客户自然把河北省总代的联系方式给了他,孰料温州人立即找上门去,用同类产品,更优惠的条件将经销商拉了下水,不费吹灰之力直接撬走了我客户的网络,使得我客户损失惨重。对于这种缺乏商业道德的行为,我是不提倡的,举这个例子只是提供一种思维方式,同时告诫招商企业,一定要谨防被人包抄后路。找上门来的,不一定都是财神,也可能是花脸狼。

  攻击竞争对手致命点的要诀在于,先通过投石问路及深入侦查的方式找出致命点,并识破对手的套路,充分利用“利、害、虚、实、明、暗”六字诀迷惑,调动对方,使其在不知不觉间中门大开,我再乘其不备,一击致命。

  “利、害、虚、实、明、暗”六字诀可应用于凡是有人存在的任何领域,无论战争还是商业,虽看似简单,但一旦组合运用,个中奥妙无穷,此六字为笔者阅读数百遍《孙子兵法》与《三十六计》之后提炼出的精华,无论何种妙计,绝不出这六字组合,有兴趣的读者可自行推演。

  四、野狼大队飞虎团

  美国军官曾评价我国著名物理学家钱学森说:他一个人就顶得上五个师。

  这是多么至高无上的评价啊,这样的句式我也曾多次听邻家大嫂用来评价他的胖儿子:他一个人就顶得上五个能吃。

  可口可乐曾放出阙词,假如有一天一把大火把它全球的工厂都烧了,单凭可口可乐这个品牌,它也能很快重生。这句话曾被无数人奉为圭臬,反复传诵,用来证明品牌的神奇力量。事实上,没有永远不倒的品牌,就最近而言,可乐的美国大本营市场就缩水严重,因为老美们的健康意识提升很快,都担心喝多了可乐可能会骨质疏松并且性能力下降。想想也是,假如在努力半天后性生活不成功,还因动作过猛而骨折了,将是多么倒霉的事情。

  如上言,品牌也不是什么万能法宝,老大轮流做,花落不知在谁家。我倒是觉得,即使是连品牌都倒掉了,只要有一支战斗力超强的团队,有几个忠心耿耿的将帅之才,也照样能咸鱼翻身。对于企业而言,再也没有什么比人才更重要的了。人才,就是企业的全部。

  某天我为小侄女去肯德基买儿童套餐,错愕得发现,排在我前面的那人,穿着德克士的工装,真是给肯德基做了活广告了。企业的形象可以有很多种形式,比如广告、海报、产品、专卖店等等,但最鲜活的形象,最核心的本质还是人,一旦成为企业的人,就应该谨记自己代表了企业的形象,就不能当着外人的面肆无忌惮的挖了鼻屎抹在桌子腿上,也不能抠了牙以后将秽物远远弹出,一言以蔽之,脱了工装,你可以当地痞做小偷拉皮条搞玻璃,但只要穿上制服,就得维护企业形象。

  企业员工,无论是业务员还是总经理,都要有大局观念,要注重自身能力的提升,达到以一当十的境界。当然,优秀的员工都是靠好的制度培养出来的,制度导向非常关键。有能力聚人的公司,不用担心没能力聚财。

  笔者的某个朋友代理某产品,一没广告二没促销,就靠几个超级出色的导购与好陈列位,照样卖得风生水起,足以证明笔者的观点。人,是企业的精髓。

  优秀的企业,不需要人多,需要人精。偌大一个步兵师很可能被一支小小的特种部队打得晕头转向,企业也一定要有组建特种部队的理念,哪怕这支小部队需要很高的维护费用,那也比养着一大群废物点心强。

  众多中小企业的老板,当你觉得激烈的竞争压得自己喘不过气,几乎想要放弃的时候,一定要想起这句话——时无英雄,遂使竖子成名。真正的英雄,永远都只是少数,所以,你一定还有很大的机会,要坚信,鲤鱼跳过龙门之后,就会迎来春天,变成鲤鱼春,最重要的是,要找到奋力一跃的那个最佳角度。

  

爱华网本文地址 » http://www.413yy.cn/a/9101032201/182205.html

更多阅读

《反恐24小时》一部必看的电视剧 必看的十部电视剧

《反恐24小时》一部必看的电视剧首播:2001年制作:FOX  故事发生在一天的24小时里,反恐小组特工杰克·鲍尔是全剧核心,在他周围,妻子、女儿、总统、同事、恐怖分子、政府官员之间错综复杂的关系,交织成了一张铺天盖地

苏力:一个不公正的司法解释_vicky

标 题: 苏力:一个不公正的司法解释发信站: 北大未名站 (2009年05月10日11:16:31 星期天),转信,仅作学习参考用。[内容提要:本文分析了最高人民法院关于法定强奸之司法解释的法理和潜在实践后果。论文论证了这一解释有悖于法理、人情,违背

七种必看的盘口语言 r语言七种武器 百度云

七种必看的盘口语言一、做收盘1、收盘前瞬间拉高——在全日收盘前半分钟(14:59)突然出现一笔大买单加几角甚至1元,几元把股价拉至很高位。[目的]:由于庄家(或主力,以下略)资金实力有限,节约资金而能使股价收盘收在较高位或突破具有

声明:《苏强:中小企业必看的特种营销作战理论》为网友陽光比我耀眼分享!如侵犯到您的合法权益请联系我们删除