贺政林:三毛、哪吒、金钢葫芦娃干不了的事



 如果说企业市场营销有什么绝招,那首先是抓主动权。抓住主动权,营销先胜了一半。说起来容易,想出来难,理解了执行更难。的确是件不容易干的事。

  有人讲,玩市场的关键是什么?就是“快”、“准”、“狠”。放在几年前行,放在现在就不行了。这些已经变成常规战术,缺乏营销战略思想的指导,若还是视如法宝,好象三毛、哪吒、金钢葫芦娃的做法——大人干不出这事。

  赢得市场就要深刻的理解市场,必须抓住核心的要素,就要分析掌控市场的关键性战略点。有企业家如战略大师,数十年来始终引领行业,最终成就行业领袖地位。很多企业家如将军,步步为营,凡事必争,处处被一个个竞争对手牵制,数年下来,自己累,企业累。这些都是说明抓住市场主动权的重要性。

  市场如战场。《孙子兵法》曰:“善战者,致人而不致于人”。意思就是,善于作战的人,掌握主动权而不被敌军所牵制。这就是讲了主动权的重要性。

  “掌握主动权”作为毛泽东军事思想的精粹,被放在非常重要的位置。毛泽东曾讲:“主动权是一个极端重要的事情。主动权,就是‘高屋建瓴’、‘势如破竹’。”

  在毛泽东眼里,战争指导有一条重要的原则,就是力避被动,力争主动,这是军队获得行动自由,争取战争胜利的关键条件。中国革命战争中人民军队相当长的时间,处于战略被动的地位。如何从被动局面争取主动性的改变,就被动为主动,是当时中国革命战争在战争指导上必须解决的一个重要问题。

  第五次反围剿失败后,红军被迫长征,重新确立毛泽东领导地位后,毛泽东实施中国军队历史关键性的“四渡赤水”,也是毛泽东唯一自赞的“得意之笔”。毛泽东以高度灵活机动的运动在云贵高原纵横驰骋,用“走”甩开了强大的敌人。其结果一方面是为了保存主力,但更重要的是掌握战争的主动权,摆脱长征以来被国民党追着打的被动局面。由此,中国革命发生了重要的转折,人民军队再也没有受到敌军的致命威胁。

  从战场回到商场,举两个商界例子。

  一个是海信掌握市场主动权的案例。中国家电行业成长史上,海尔一直引领行业变革。从张瑞敏砸冰箱、能洗土豆的洗衣机、不用洗衣粉的洗衣机,到“防电墙”热水器,海尔处处引领着家电行业的发展方向与概念创新,掌握着行业竞争的主动权,成为家电行业的骄子。海信作为家电行业的后起者,如果想迅速增长,若不能在全局上掌握主动权,就必须在一定的时间、一定的空间掌握相对的主动权。不然,根本无法和领导品牌竞争,无法获得渠道认同、消费者认同。基于争夺市场主动权思想,另起炉灶,海信创造性提出“变频”概念,并以此注入全家电产品利益点中。达到“你说你的,我说我的”效果,形成相对竞争优势。海信竞争战略改变后,最终经过几年时间,成为中国家电行业一线品牌。

  另一个是中国企业失去国际钢铁价格谈判主动权的案例。中国年钢铁产量几乎占到全球的一半,但是对于国际钢铁价格的制定却是发言权有限。有人算了算,几年下来,因为谈判权主动权的丧失,导致中国多付出上千亿美元。在谈判桌前,前几年中国企业各自为战,被对手各个击破,后来中方以钢铁协会为唯一谈判代表,对手又通过内部分化、先搞定日韩等手段,国际卖家始终保持着谈判主动权。中方通过抓捕对方工作人员等方法进行威慑,希望抓住主动权,却导致对手更加激烈的对抗,依然被动。在游戏规则不改变的背景下,中方再做更多的工作,也无法改变双方的谈判地位。所以,中国在建立统一战线、加强内部建设、敢于斗争的基础上,必须转换思路,制定和引领国际新钢铁交易机制,才有可能掌握谈判主动权,这才是关键。

 贺政林:三毛、哪吒、金钢葫芦娃干不了的事

  说到底,市场竞争的核心不是针尖对麦芒,而是另起炉灶,牢牢抓住主动权,小胜累积大胜,区域胜扩至全国胜,短时胜变成持久胜。

  

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