爱华网08年销量300万，09年销量1700万。不到一年销量翻了六番。这是笔者为东北某饮料企业提供营销策划之后的成果。 对中小饮料企业而言，营销只有一个目的----“卖货、快速卖货、低成本地快速卖货”。本文将结合实战经验和新鲜案例，从品牌营销角度揭示饮料销量快速提升之道。一、饮料企业卖得永远不是饮料老板最大的死穴即产品思维，坚信质量好就一定不愁卖的企业往往死得最快。产品质量是大问题，但永远不是决定企业未来的核心问题。市场上最畅销的产品可以证明这一点：丰田的质量如何？蒙牛呢？ZARA的布料一般般吧？肯德基健康吗？娃哈哈怎样？诸如此类行业中数一数二的企业，产品质量却不一定是同行业中最好的。|www.aihuau.com|20企业老总要将30%的精力放在产品品控上，70%的精力投入到营销上来。“酒香也怕巷子深”，在这个供过于求同质严重的时代，必须让更多的消费者知道你、尝试你，形成稳定消费习惯。你才可能活下去。笔者经常开玩笑：只要12亿人中有1亿人知道你的品牌，你就一定死不了；如果有1亿人对你的品牌感兴趣，你就会活得爽得不得了。从而侧面向老板们解释品牌知名度和美誉度的重要。
为什么饮料企业卖得不是饮料呢？因为如今信息爆炸、传播过度、媒体无处不在，消费者被迫时时刻刻做“减法”，没有时间、精力和动力去详细了解你的卖点优势形象原料等。玲琅满目的饮料长阵前，消费者其实是在寻找“能解决自身问题的方案”。王老吉能下火、星巴克显示身份、悦活彰显生活理念、椰树说明我关注健康、华旗山楂汁能助消化等等。因此，饮料企业卖得永远不是饮料，而是“解决方案”！可乐售卖时尚、农夫山泉售卖安全、美汁源售卖热带风情、汇源售卖经济实惠、露露售卖美肤、营养快线售卖方便… …解决方案才是消费者购买你的饮料的最核心的原因和最大的动力。笔者服务的企业，主要销售野生蓝莓饮料。原先宣传单页上洋洋洒洒地摆出蓝莓的12大保健功能，如提高免疫力、改善睡眠、美容皮肤、抗衰老、提供记忆力，甚至有提高性功能等，该产品年销量一直在300万元左右徘徊。在确定为消费者提供解决方案的思路后，笔者毅然将此蓝莓饮料定位为“都市白领一族首选的保护眼睛的天然饮品”，从类保健品华丽转身为“电脑一族用来缓解眼疲劳的时尚解决方案”，果然在区域市场上大获成功。三、借势营销是饮料销量提升的总方法论借势是饮料营销的精髓和制定营销战略的起点。可以说，营销的本质就在于借势。孙子兵法云“激水之疾，至于漂石者，势也。” 水流能把石头冲得漂起来的，是因为它有居高临下的势能。营销是一场从不可能到成功的征程。最需要的就是这个决定成败的“势”。饮料营销有且只有两种方式，一种是从头教育市场，花钱费力不知结果；另一种就是借势，借助已经成功打入消费者头脑中的观念和竞争对手的弱点，借尸还魂一举拿下市场，显然后者对中小企业而言更为现实。借势消费者头脑中的固有的观念，如王老吉的借势中国人特有的“上火”观念、五谷道场借势消费者认可的“方便面对身体有害”的观念。两者都借势消费者头脑中根深蒂固的观念，通过场景再现、恐吓宣传和利益承诺，诱导潜在需求成为迫切需求，诱使其产生购买行为。先破后立，先痛击竞争对手的“品牌软肋”，进而树立自己的大旗，更需要功力也更加有效。国内饮料行业从1978年可口可乐进入中国引发的80年代的碳酸饮料大战， 90年代中后期以农夫山泉为代表的瓶装饮用水大战， 21世纪初以康师傅娃哈哈为代表的茶饮料大战，一直到今天的果汁饮料大战。这样的例子可谓数不胜数。例如，百事可乐以“年轻一代的选择”踩在了可口可乐的肩膀上；农夫山泉以植物对比试验踩在了娃哈哈和乐百氏纯净水的肩上；康师傅凭借精心部署的产品线踩在了旭日升的肩上，都成了市场大赢家；|!---page split---|笔者所策划的蓝莓饮料，首先借助了消费者对大兴安岭的“天然、纯净、绿色”的印象和对蓝莓“时尚、美味、昂贵” 的观念，将品牌形象充分放大；然后借助目前市面上众多果汁饮料添加色素、香精、防腐剂等有害人体的现实，推出“100%原汁”系列产品。一举打入消费者的心智。三、品牌命名是饮料营销的核心关键品牌创意是饮料营销中承前启后的关键点，在它之前，是品牌宏观环境360审视，竞争分析、战略分析、消费者分析、品牌借力点分析；在它之后是产品梳理，产品线搭建，品牌产品整合、包装创意、推广思路、推广策略、推广创意、公关思路、媒介策略、媒介组合、广告创意（平面、TVC）、软文、物料、培训等。营销的98%是在家里面完成的，品牌的98%是名称创意。开端决定终端，品牌名称的创意是品牌创意的核心和营销破局的关键。 品牌名称创意之前必须问自己三个问题：第一、 有没有必要重新替企业创意新品牌名？品牌营销策划其实是个“良心活”。品牌名称一旦更换，企业之前所有的投入都将沦为“沉没成本”，是极大的损失和浪费。在蓝莓饮料的策划中，笔者反复审视了企业之前的品牌，发现注册的都是诸如“野果王”、“蓝QQ”“蓝魅”等，实在没有可以接力的点，不得已，新品牌创意势在必行。第二、 新品牌创意前，有没有进行充分的调研，吃透这个行业？品牌是个系统工程。这个系统表明各个要素是互相关联的，其中的纹理结构必须清楚。首先企业的品牌状态，行业的品牌阶段、产业的品牌走向，都必须确定下来；其次，竞争状况，替代品和他择品的优劣势，产品和品牌的威胁和机会点，都必须十分清晰。最后，必须进行集中审查品牌的发力点：对于企业而言，品牌是产品标示是企业资产，对于消费者而言，品牌是个性延伸是情趣认同，对于地域而言，品牌是风土人情的产物；对于民族而言，品牌是文化内涵和民族性格的脉络。上述所有工作归结起来就四个字：策略洞察。如果品牌策划是四两拨千斤，那么策略洞察就是寻找四两拨动千斤的那个支点，找到这个点，地球也能撬起来。对于蓝莓饮料的品牌创意，笔者一开始也是绞尽脑汁，没有思路，只能踏踏实实，一步一步进行调研，到后面豁然开朗，柳暗花明，然后又陷入死胡同，后来又灵光乍现，妙语偶得。如斯反复，螺旋式前进。第三、 新品牌创意，必须听大多数人的话，和少数人商量，自己做决定！新品牌创意是最能展现策划人功底的。无论前面天花乱坠，后面一听你所创意的名称，功力基本上外行也能窥得一二了。最终笔者将蓝莓饮料的品牌名称确定为“北纬53”，原因有三：|!---page split---|（一）北纬53度，用中国最北端的纬度命名，能将大兴安岭的绿色和蓝莓的纯净直接呈现给消费者，内蕴丰厚价值感强。能凸显饮料的稀缺性和价值感、迅速提升品牌形象、拉升单品价格；（二）北纬53，气势磅礴听之难忘，能最大限度地强化产品传播力；（三）北纬53，品牌壁垒坚固，以地理纬度作为品牌名，为后期发展奠定坚实根基。由于蓝莓特有的富含花青素，保护眼睛的功能，目标客户定为都市白领，笔者将此野生蓝莓100%原汁饮料的传播语定为“北纬53，爱恋你的眼！”策划前：原品牌名：野果王（包装如下） 传播语：明目养颜，每日一瓶策划后：新品牌名：北纬53(包装如下)传播语：北纬53，爱恋你的眼！最终成果，获得老板和市场的极大认同。数月后，某外资4A公司为另一家企业设计的方案，和笔者的策略一致。看来，收费差不多是我们20倍的、人数差不多是我们10倍的国外高手们，不过如此，不过如此，本土企业，还是不要以为外来的和尚好念经，试试本土的说不定会有更大的惊喜。四、功能化和礼品化是饮料营销的两大捷径饮料行业和其他消费品行业一样，都是消费者心智的争夺战。从“低成本地快速卖货”的目标出发。饮料企业老板们需要思考的是“如何能低成本地快速地让消费者接受我的产品”？功能化和礼品化就是理想答案。功能化有两个作用：一、满足了消费者解决难题的需要，容易促使其产生购买冲动。如上火找王老吉、消化不好买华旗山楂果汁、减肥通便喝畅优；二、功能饮料是具有解急的特点，能有效冲淡消费者对产品价格的敏感。能提高饮料企业的单品利润。可以说，功能化既是饮料行业未来发展趋势，也是新品切入市场的快速通道。礼品化也有两个作用：一、能降低消费者的思考介入，缩短其购买决策。既然谓之礼品，自然是用来送人的。既然是送人的（不是给自己喝的），就没有必要那么认真仔细了。只要价钱过得去包装显档次就得了；二、跳出狭窄的饮料业，昂首进入广阔的礼品行业。“功能明确、人群模糊”，销量自然不可限量啊。当然，在销售管理中，礼品销售的比重不能过大，不然由于礼品市场竞争激烈且销售过于集中，容易影响销售管理的稳定性。饮料行业，目前礼品包装属于锦上添花且水到渠成的角色，只能放量挖掘，不宜太过依赖。结语饮料行业是国内市场化程度最高和竞争最激烈的行业。但大道至简，成功不难。饮料企业老板们如果能做到坚持营销导向、善于借势营销、重视品牌名称创意、同时在功能化和礼品化方向多找找思路。相信伴随经济大势发展，后面的路一定会越走越顺,企业也能越做越强。
