战略管理:18块钱的矿泉水卖得掉吗?



——请别忽视你的进入消费者心智的渠道和方式!

  前几日我在超市购物,偶然发现了定价18块钱的世罕天泉。从价格来说,世罕天泉不是低价,比依云翻了将近一倍,国内其他高端水品更是无法企及,它为什么会卖这么贵?凭什么能卖这么贵?我并不很了解,我只是奇怪为什么我会看到这么贵的“它”,而且是在一个小县级市的超市里。

  可能有人会和我一起奇怪,你是在一个超市里看到的吗?而且还是一个小城市的超市里。对于一个品牌策划人来说,这种奇怪是情有可原的。因为在哪里卖你的产品,这与品牌所设计的消费者情境是有关联的。

 战略管理:18块钱的矿泉水卖得掉吗?

  “在哪卖”——最直接的形成了目标客户的消费认知。我们以酒水为例,大概的消费认知情况是这样的:在大卖场是最便宜的,小超市是最平均的,小百货店是最贵的,……而酒吧、咖啡厅和KTV的基本都是天价。

  所以这么高端的水,消费者第一直觉便是——它不应该廉价的把自己卖掉,它不应该栖身在一个小超市里,更不应该在一个不起眼的位置,与其他品牌一起混着销售……而这一系列的事实,是与消费者的情绪认知不相符的——它应该卖得更有尊严、更有品位、更有档次,因为贵族理应有一个耀眼的位置。

  世罕天泉、5100冰川矿泉、昆仑山等高端“贵族”水品,要想撼动你的目标客户群,应该思考采用什么渠道和方式进入你的消费者的心智——真正的问题不在于钱,也不是贵,而是你的渠道不对,你进入消费者心智的方式不对。

  想一想在那些国际时装品牌专卖店里的购物情境,不仅有着城市中心的绝佳位置,更有一流的现场感受与销售服务,那绝对是一种顶级的消费体验,是一种金钱的享乐,是一种身份的彰显,那绝对是一个安慰灵魂的好去处。

  反过来看——18元矿泉水带给消费者的体验是什么?难道就是一个小超市里,消费者踮着脚把这瓶水放进购物篮吗?而如果是在高级酒吧或者是高尚会所,这瓶昂贵的水它18块钱的价格不仅合理,还可能恰到好处——体现的不仅是身份,更是品位。

  所以,品牌进入消费者心智的包装和渠道很重要,一个恰当而符合品牌情绪的消费者情境,能最直接的建立消费者的品牌认知,能告诉消费者我是什么?你要卖18元的高价,没有问题,但你必须告诉,凭什么你要卖18块钱?

  作为高端品牌一定要显示它独特的一面,从包装、渠道、销售现场到陈列,必须是独一无二的。否则,你很难向消费者传递一个信号——我为什么会这么贵?很难建立一个统一的消费认知。

  18块钱的水能卖掉吗?不是价格的问题,关键在于你如何去卖!

  最后就以沙宣品牌为例来作结尾吧——在多数情况下,沙宣一定不会在小镇上卖,一定不会在小超市里卖,一定不会和其他品牌混在一起买,为什么?

  因为它是沙宣,它要比其他品牌贵得多。

  如果你在不合适的渠道和位置看到了沙宣,你的第一直觉可能是——这里怎么会有沙宣?有人买吗?要不是它摆错了位置,卖错了地方,要不就是一件彻底的假货。

  在一个鸡群中,你再与众不同,你也只是一只不同的鸡而已,而不会是一只凤凰。你想为品牌建立一个恰当的消费者情境——“请别忽视你的进入消费者心智的渠道和方式!”

  

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