所谓的二、三线市场,是和一线市场相对应的一个概念。一般而言,京、沪、穗这些所谓的中心城市是当之无愧的一线市场,相对而言的那些地市级、县级市场,由于市场消费量不是特别的巨大,但具有深厚的发展潜力,因此被统称为二、三线市场。
相比一线市场,二、三线市场虽然每个个体的市场容量不是特别的巨大,但小也有小的特点,二、三线市场也具有自身的特点和优势。尤其表现在电视媒体的消费模式上,其对企业、对电视媒体更是具有十分重要的意义。
一是市场容量庞大。与一线市场相比,这些二、三线市场所属的县市其单个的市场容量是有限的,但考虑到它庞大的规模效应,那么这个容量是超级庞大的。在目前的中国,有2000多个县市,这些市场加起来无论是人口数量还是消费总量都远大于一线市场。
二是观众品牌认知度和忠诚度比较低,受广告传播的影响比较大。相对一线市场,二、三线市场的消费群体文化层次较低,加之生活中接触的媒体形式相对较少,因此这些消费群体的品牌认知度和忠诚度较低,更容易受到广告的影响,产生冲动消费。从这个意义上说,二、三线市场的受众是消费品尤其是快速消费品的主要潜在消费者,同时也是很容易开发的庞大的消费群体。这也是为什么脑白金一支广告能打遍天下的最主要原因。
三是电视消费特征明显。由于二、三线市场的媒介形式相对较少,干扰度少,因此电视还是消费者最主要的娱乐工具。消费者对电视媒体的依赖度和接受度比较高,消费者每天花大量的时间用在电视上,而且这种趋势越往下表现的越明显。
四是竞争相对不激烈。对现在的很多企业来说,一线市场犹如一个鸡肋,不做是等死,做是找死。这正说明了一线市场虽然具有庞大的市场容量,但同时也意味着更加激烈的竞争,以及日趋加大的市场成本。企业辛苦一年下来,可能不仅挣不到钱,反而把其他市场挣到的利润也给赔了进去。相对而言,二、三线市场的竞争则小的多,而且企业拓展市场的成本也远小于一线市场。
对市场发展来说,二、三线市场是一块尚待开垦的处女地,随着企业间相互竞争的不断加剧,以及市场的瓜分完毕,接下来,企业的市场重点肯定会转向二、三线市场。媒体要做企业拓展市场的先行者,加强二、三线市场的影响力,在企业拓展二、三线市场时进入企业的法眼,成为企业拓展市场的主阵地,以下工作必不可少。
一是加强媒体的覆盖。覆盖之于媒体的意义相当于企业的通路建设,没有通路,企业的货铺不下去,无法到消费者手里。对电视媒体来说,没有覆盖,所谓的收视便是无从谈起。作为媒体创收的两翼之一,覆盖对媒体的意义更甚于收视。从目前的媒体市场发展来看,各家媒体无不把覆盖作为经营工作的中心,全身心的投入。如安徽电视台设置覆盖办公室,专门进行媒体覆盖,截至目前安徽卫视覆盖人口已突破8.59亿,而其中二、三线市场的覆盖更是达到90%以上,这无疑会为安徽卫视下一波的经营发展提供推动力。
二是节目设置上更契合二、三线市场观众的需要。不同于一线市场的媒体消费模式的多元化,目前在二、三级市场上,消费者的消费模式还是比较的单一,以电视为主,而且是全家收看的特点。而在电视的消费形态上,电视剧占据了最大的比例。我们从CSM目前广泛采用的28省网调查网络可以发现,拥有电视剧优势的媒体可以更好的保持在二三线市场的竞争力。也因为这个特点,媒体如果在电视剧资源上能拥有核心竞争力,无疑能在竞争中拔得头筹。
三是加强二、三线市场的推广。对二、三线市场的消费者来说,他们在媒体的接触形态上,接触最多的还是本地的媒体,更多关注身边的事物。对省级卫视等全国性媒体来说,要获得这些观众的青睐,必须先下手为强,加强在二、三线市场的推广,培养观众的喜好度,从而为攫取当地收视做贡献。从安徽卫视来看,这两年安徽卫视不断通过一些活动,加强频道品牌在二、三线市场的推广,力求进一步提升安徽卫视在当地的影响力,更好的吸引广告客户。
今日的二、三线市场就是昨日的一线市场,随着我国经济迅猛的发展,热点也是不断的转移,从一线市场到二三线市场,需要的只是时间问题,而无论是对企业还是对媒体来说,二三线市场,都大有可为!