土豪的思维,是一般人所达不到的境界。
恒大当初做足球,大家都以为许家印是为了做广告,结果他是在做政治;恒大现在做矿泉水,我们都以为许家印是在产业链,但他却只是在做水。
恒大冰泉借助亚冠决赛时广州恒大队夺冠惊艳亮相,梦幻般的开局,一举秒杀农夫山泉、昆仑山等对手。
土豪就是土豪,仅一个春节,许家印就豪掷13亿作为恒大冰泉的广告推广费用,吓呆了竞争对手和它的小伙伴们。央视、卫视、分众、地铁、候车厅铺天盖地被恒大冰泉的广告所覆盖。
但是,这样密集式的广告打法,并不适合恒大冰泉,许老板还是以传统的广告营销手段来做恒大冰泉。
每逢恒大的新楼盘开盘,广告攻势那叫一个猛。上至空中飘的气艇,下至大街小巷候车厅,整版整版套红的报纸广告更不用说,售楼部则有范冰冰、成龙为其站台,加上开盘极具诱惑力的广告语:“开盘必特价,特价必升值”。有这样的广告支持,恒大新推出的大部分楼盘开盘即售罄。
许老板靠这样土豪式的广告投放打法,一路从广州到北京,再到沈阳,再转到上海,所到之处,恒大无不所向披靡,屡战屡胜。
但是,楼盘和快消的推广不一样。楼盘相对区域比较集中,推广周期短,需要在短时间内爆破,迅速抓住大众眼球,所以恒大楼盘的土豪式广告投放是很有效果的。
首先,恒大冰泉属于快消品,依靠大量的广告投放,能迅速打响知名度,用户可能会以尝鲜的心态来买几瓶试试看,但要让用户持续的消费,粗放式密集式的广告投放就不一定能起到很好的效果了。定价、渠道、口感等因素无一不影响用户的购买决策。
当初资本操作高手张海在收购健力宝后,迅速推出新品牌“第五季”,相比恒大冰泉的投放力度,有过之而无不及。但由于产品口感、包装、渠道等都没有跟上,结果“第五季”一败涂地。
恒大冰泉在终端生动化陈列、产品组合、体验营销、试饮等精细化营销手段上都还没有看到有什么动作,粗放式的广告投放已经不适合现在的营销环境了。
其次,恒大冰泉并没有找到自己的标签和用户。广东有个区域矿泉水品牌,叫鼎湖山泉,它给自己的贴的标签是鼎湖山泉好水煲出靓汤,泡出好茶,http://china.aihuau.com/因为广东人喜欢喝茶煲汤,自然鼎湖山泉是最佳选择。鼎湖山泉将自己放在用户的煲汤冲茶的使用心智里,避开农夫山泉、怡宝等强大的竞争对手,所以鼎湖山泉在农夫山泉、怡宝的夹击下找到了自己的生存空间。
恒大冰泉一瓶350ML的矿泉水,终端零售价4.8元,这是一个很贵的价格。究竟是什么人会喝恒大冰泉水,或者这群人在什么时空情况下饮用恒大冰泉?在所有恒大冰泉的传播推广轨迹中,我们并看不到它是想卖给谁的。因为普通的消费者根本消费不起,这就需要先找到我们的消费者,否则,现在所以的传播沟通都是无效的。
再次,恒大冰泉盯错了竞争对手。
我们看看农夫山泉的广告语:“我们从不生产水,我们只是大自然的搬运工。”再看看最新恒大冰泉的广告语:“不是所有大自然的水都是好水,我们搬运的不是地表水,是3000万年长白山的原始森林深层火山矿泉”。
恒大冰泉明显是针对的农夫山泉,不知道为恒大冰泉做咨询服务的营销公司有没有研究过,恒大冰泉的消费群和农夫山泉是同一群人吗?一瓶380ML的农夫山泉售价1.5元,而同样一款差不多的350ML的恒大冰泉售价4.8元,贵了3倍都不止。
笔者见过一个土豪,家里洗菜淘米洗水果喝的水全都是用的法国进口依云矿泉水,这群人有可能是恒大冰泉争取的对象。而在运动完后,大汗淋漓,拿着一瓶农夫山泉一仰口就灌完的大学生,绝对不会是恒大冰泉的主力消费群体。
推广策略的错误,消费人群的缺失,无效的品牌标签,以上这三大原因会让恒大冰泉的营销彻底陷入困境。这三点还不改变的话,接踵而来的渠道布局,又是恒大冰泉的软肋。
恒大冰泉的推广团队如果意识到了以上几点,加以改进,凭借恒大强大的执行力,恒大冰泉会在快消路上越走越顺,因为许老板的布局是对的,关系到大众民生的快消行业,永远是朝阳行业。