2016银行业面临的困境 外贸企业转型面临五大困境



  近几年,中国的纺织品出口纷纷受阻,美国及欧盟纷纷拿出“反倾销”的幌子阻挠中国大量的廉价产品涌入本国,将其视之为“洪水猛兽”并不为过。事实上,倾销的现象确实存在,要不商务部部长薄熙莱会说出这样的话——“中国出口8亿件衬衫,也换不了一家空中客车”。可以想见,中国的那些所谓的品牌,欠缺技术含量和附加值的产品在国外的某些国家销售受阻,难道真有出路吗?  

  尤为感到痛心的是,前几年不少外贸公司办的风风火火之际,并没有考虑“冬天”也会到来。面对出口的受阻,企业过大产能无法消化,唯一的办法就是业务转型开发国内市场,可是我们可爱的外贸企业除了会报报关、退退税以外,真的不知道还会做什么?自身的产品除了在质量或许稍微说得过去以外,从技术研发、到生产、管理、市场营销、品牌价值、跟踪服务,根本和国内的那些同行大鳄们无法构成竞争,差距之大,令人咂舌,但关键一点还是由于经营模式的调整,根本无法适应国内市场和消费者需求,结果导致惨败是可想而知的。上海劲释策略研究机构根据多年针对外贸企业转型研究和咨询发现,许多外贸企业存在以下问题:  

  1、产业链延伸的困境?  

  一家运营总部设在上海延安东路甲级写字楼的外贸公司,老板是一位出身斯坦福经济学的“海龟派”,通过关系借助海外风险资金,在上海滩倒腾国外进口的“医疗器械”牟取暴利。医疗器械利润多少,去过医院做一次“核磁共振”就知道了。在前几年积累了巨额财富,别相信什么财富的排名,真正有钱的主一般都是这样的:他把获得的巨额现金要么转移海外,要么通过各种名义和手段投资于八个不相关的行业。比如农产品加工、房地产、物流仓储、印刷等等,那个赚钱就干那个,并一举获得全国几大水果基地的采购包销权,开始向美国出口水果罐头及加工品。并为美国几个有名的食品企业做代工,像必胜客披萨里面用的黄桃就是完全由他们提供的。你知道这家企业单单卖黄桃一年带来多少利润吗?6000万!  

  为何经营得这么好的一家企业偏偏还不满足,要把自己的产品打入国内市场,光给外国人打工利润还是太薄,心有不甘。于是这家企业把出口一种塑料杯的“水果罐头”拿来做拳头产品,开始大举上市了。很可笑的是竟然给该产品命名为“果真”。亏得这位老板还是留过洋的高材生,居然叫这个名字,美国卡夫的“果珍”速溶饮品已经行销世界30多年了,在中国也有十多年了,在没有做任何市场调查的基础上,拍脑袋搞个相同的名字,注定这个成品走向末路的命运。如果你在上海,随便去一家便利店看看,还能找到它的踪影。2004年间,“海龟派”拿出巨资进行市场投入,渠道终端都做得不错,广告片也蛮有创意,就是不卖货,原因很简单,就是它给自己产品定位又搞得不知所云了……  

  “果真,不是果冻”,它害怕消费者把这个产品当作果冻,又害怕消费者认出这就是名副其实“果冻包装”的水果罐头,最后,弄出来个“果真,不是果冻”四不象怪胎来。真是感到很遗憾,这个美国斯坦福大学的高材生连最起码的市场定位也弄成这样,真的是把消费者当猪脑了。一个不伦不类,无法在消费者脑海中建立明确鲜明的印象时,消费体验投入越大,损失也就越大,我还专门品尝了一下,真的还不如一般的水果罐头,150克包装,而且固体物50%还没有,定价竟然是四块五,真的和抢钱没有什么区别了,给消费者带来的负面消费体验简直是具有摧毁性的。仅仅一年时间,5000万就这么白花花的没有了……  

  可惜,我们这位高智商的斯坦福高材生还自以为是,觉得“果真”营销失败是由于通路费用过高造成的,与其交那么多的进场费条码费,不入自建终端,于是,这家高管喝笔者发生了接触,我在分析了国内目前的市场情况以及可发展的方向后,总结了他们失败的教训,并不是由于通路费用过高造成的,而是品牌定位以及产品自身缺陷造成的,自建通路并不见得能解决问题,开专卖店或许是一个更大的陷阱?可是我们这位斯坦福的海龟派还是瞧不起咱们“中国人”,准备投资1亿元,打造中国首屈一指的“水果文化专卖店”。在这里我没有对这家公司说三道四,只是感到遗憾,一些外贸公司仗着有钱,就不管公司基本情况、市场发展态势、以及产品是否适合国内市场,盲目躁动,失败的概率想变小都很难?  

  2、好产品如何推广的困境?  

  前不久,笔者应邀去一家浙江的电子企业参观,别看这家企业规模不是很大,一年3个多亿的产值,但是我告诉你,世界上30%以上的手机中所用的受话器就是他们生产的,你就会对他另眼相看了。当然这家企业要比上述的外贸公司高明多了,为了开发国内市场,他们开发了一种适合电脑游戏的“发声振动器”,由于是专利产品,市场中还没有同类产品,这家企业非常看好这个产品,它的工作原理就是可以发出低频的声音,并发生振动,当你打游戏或者看电影的时候,可以使音效更加逼真,因为放置安装在电脑椅下面,产生的动感也更加刺激,似乎认为市场前景一切大好。  

  但这家公司还是犯了外贸公司的通病——自我本位主义,在产品研发前没有进行相应的市场研究,开发出的样品只强调技术性能指标,忽略了功能与消费者利益真正的对接,产品包装就像一个大煤球,一点时尚数码的高科技感都没有。而且关键在于,产品的开发完全是以技术为导向,而非市场导向研制的。通过试用感觉效果一般,品名同样不伦不类——沙科曼。而且更加关键的是,该企业的老板一直对此项目的开发犹疑不定。结果本来可以借助网络和春节到来之际进行试销、低成本传播的机会就白白错过了。当然或许她是对的。  

 2016银行业面临的困境 外贸企业转型面临五大困境

  在这里,我们要提醒那些向国外出口新奇特产品的外贸企业,一定要结合中国的市场情况,开发适销对路的产品,太新颖的产品未必适合国内市场,相对来说,中国人是最不容易接受新思想新观念的民族,忘挖盲目跟风,从众心理强,只有外国的流行成熟产品到中国才可能市场,太新颖,或许要花很长的时候才能推广开来。冷门产品如何变成热门商品,引导需求,这才是问题症结所在。  

  虽然,目前该公司的产品还未上市。但对那些有一定技术含量,借用国外经验开发国内市场的外贸公司而言,无疑来了一记清脆的耳光。不结合目标市场的具体情况进行规划,盲目开发新型产品,结果是只能在展会上落一个叫好不叫座的下场。 

  3、运营管理和团队组织的困境?  

  目前许多住那被开发国内市场的外贸公司,真正负责内销的人员只有那么一两个,或许会感到滑稽可笑,但这正是笔者亲眼感触地事实。2005年,我去一家总部设在上海的上市公司应聘产品经理。这家公司的主营业务是脱水蔬菜及农产品出口业务,主要面对日本市场。面试我的是他们公司的营销副总,以前是用友软件的副总。一位搞IT的专业人士来买白菜也不容易。后来在和他交谈的过程中发现,原来这家在业内赫赫有名的企业,虽然几年前就开始进行内销业务的拓展,但是负责内销的营销人员也就是两三个aihuau.com,怪怪,外贸公司把对外出口报关的那套业务模式也搬过来了,以为就几个人打打电话?发发传真?经销商、消费者就会买帐?  

  营销组织及营销队伍的不完善、不专业,导致外贸公司在卡发国内市场中屡屡碰壁,还是这家公司四年间折腾在“杨梅汁”和“青菜心”的资金就不下千万,但是依然没有打开。后来倚重外脑,请的咨询公司又是“洋务派”,本来这家公司就有些水土不服,再被这家视西方管理理论为圣经的公司一阵瞎指挥,搞得晕头转向,不知方向在那里了?还好,这样的公司后来没有去上班。  

  今天初又遇到一家外贸公司要在国内销售饮料,负责营销的还是一个人,不过这次专业的多,此人是毕竟是在广告公司工作过的专业人士。和老板接触,除了感觉信心十足以外,似乎对国内的饮料市场情况并不了解。这就让我感到一丝忧虑,是不是一旦有了-爱华网-钱,就可以无所谓想干什么,就干什么了? 

  这里顺便提醒那些正在做内销转型外贸公司,中国的市场环境很复杂,每一个区域市场和渠道状况都不相同,如果是把开发国内市场当作战略方向来发展。那至少在人力资源和营销组织架构上作到位。没有合适的、专业的、资深的营销团队作为基础,任何业务的开展都是花拳绣腿。  

  4、如何抉择的困境!  

  这是笔者正在服务的一家企业,温州的一家制鞋企业,1982年成立,是中国最早的民营股份制企业,2005年的销售额达约三点五个亿,可惜可叹的是,这家公司一直以来以外贸出口外导向。产品极少在国内销售,2004年犹豫西班牙政府销毁了十几车温州皮鞋后,他们才清醒过来,感觉外贸市场变数太大,利润微薄,唯一突破就是开发国内市场。不过座国内营销谈何容易,其他地区不讲,单纯温州就有大大小小制鞋企业不下千家,如何杀出重围?并非一朝一夕的所能达到。  

  为什么一家经营24年的企业就从来没有想过创造自己的品牌?从来没有想过开发一个稳定的利基市场吗?很遗憾没有这种考虑的外贸企业太多了,他们为了眼前的一点蝇头小利,忘记了更大的风险还在后头,同时也错过了发展的大好时机,就拿皮鞋行业来讲,森达、奥康、红蜻蜓这些知名的皮鞋品牌,他们不断重视开发国际市场,而且十多年前就开始把中国这个家门口的市场,当作核心重点市场来培育。结果墙内墙外两面开花,成为该行业的翘楚。反观那些一条腿走路的出口导向型企业现在有几个日子好过的?目前的广告推广成本、人力资源成本、渠道终端成本、以及市场集中程度都是非常高的。那些当初没有核心竞争优势、没有建立滩涂阵地的外贸企业来说,想获得高速的发展难度也是非常高的。

  这里顺便提醒那些错过市场机遇的外贸企业,千万要慎重,你要面对的竞争对手,几乎都是资本雄厚、市场网络健全、品牌家喻户晓、政府支持的强势企业。如果瑶族内销千万不可贪婪,找到更细分的市场和目标消费群,在区域市场中深耕细作。然后滚动发展,或许是出路所在,如果直接和这些强敌抗争,最后牺牲的可能性很大!  

  5、路径依赖,失去创新的动力困境  

  某家香港上市公司,专门生产出口电子产品,销往欧美等国,DVD在美国的市场份额也很高,超过30%。老伴兴致很高要开发国内市场,于是钦点自己的宝贝儿子总理中国大陆市场的拓展。可怜又是一位海归派。在一没有经验,二不了解内地的市场情况下。冒然花费巨资将自己的宝贝“DVD”请到国内众多一级市场的大买场中。没有像样的品牌宣传,也没有对促销员做过系统培训、更没有去搞什么终端生动化。以为自己是畅销美国的”好莱坞巨星”,放到货架上消费者就会一拥而上,疯狂购买。这位“太子殿下”未免想得太天真了,后来就不但的降价搞促销,结果5年间虽然卖了不少,可还是有800多万张款收不回来,该公司的业务人员也是人兼数职,由于管理考核制度不完善,同时都成为竞品的业务人员。有-爱华网-一次,该公司销售总经理到上海出差,遇到自己公司的促销员秘密询问情况,这位促销员不知道是领导,竟然顶风作案,介绍老总买金正的DVD,真是令人哭笑不得。后来,该企业打算今年春节处理掉最后一批存货,就准备黯然离开国内市场了,这无疑是个悲剧,不但是对企业的,也是对消费者的,毕竟在美国畅销多年,说明质量过硬,好产品就这样没有了,对每个人来说都是损失。  

  而这个企业遇到的问题,也正是众多转型开发国内市场的外贸企业所面临的困境。归根到底,就是观念思维的困境,以为过去的成功经验可以复制;以为中国的市场开发起来很容易;以为中国的消费者崇洋媚外,喜欢出口转内销的“洋货”;以为大投入就会有大产出;以为国内的企业经营能力不如跨国公司;以为躺在过去辉煌的业绩上就能坐着数钞票?这些不攻自破的神话,天天还在上演着,只是大家都不敢正视而已。  

  读完此文,有志于在国内市场大展宏图的外贸公司朋友们,现在请你们好好正视一下自己,尽量规避上面的现象和问题!祝愿大家一路走好……  

  

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