爱华网高端水市场的机会来了！饮用水市场消费升级的时机已到！
雷军说：“到了40岁的时候才明白很多道理，知道了什么叫顺势为而为”。我想，对于中国高端饮用水企业而言，这样的“势”已然到来。2014年，高端水大战的元年，饮用水市场涌现了恒大冰泉、娃哈哈富氧水、怡宝加林山等品牌大腕，他们能激活高端水市场吗，能快速的化“势”为“动”获取销量，并带动饮用水升级吗？谁将从长期不温不火高端水市场中脱颖而出、快速崛起？
观大势
多年以来，大家都在说，随着生活水平的提升，消费者更关注饮用水的质量和自身健康，矿泉水更加符合饮水健康等等。但实际上，不论是低端还是高端，矿泉水一直销售不温不火， 高端矿泉水自居的昆仑山花费了大量的时间、精力、资金去宣传饮用水升级的概念，但还是效果了了。
当然高端水的概念我们需要界定一下，一般来说，零售价在4元/支左右的水本文称之为高端水。
趋势我们一定要关注，而且高端水趋势总会到来。如电商和移动互联网时代，已经快速到我们眼花缭乱了。但这种“大势”一定需要有一种力量的推动，才能完成落地。
据资料显示，2012年中国高端水市场容量大概30亿元人民币，预计2016年将达到150亿元人民币，如果从现在的形势来判断，2016年的数据可能会翻番，恒大预测2016年，其销售会达到300亿元。不管恒大能不能实现，但行业高端水可能会实现。
如果说真能达到300亿元以上，本人觉得，恒大冰泉功不可没。至少，横扫大冰泉激活了高端水市场，让消费者在事实上接受了水升级的概念，教育消费者着实不易，改变消费习惯更难。如果在2016年高端水市场达到了300亿以上的销售额，恒大冰泉功德无量，当然，恒大冰泉的狂轰滥炸的广告和这一套打法本人是不认可的，这是后话。
但总得来说，还是相信做高端水市场的“大势”已经到了。
察消费
为什么矿泉水市场长期不温不火？我认为，主要有三个方面原因：第一、消费习惯问题，都是无色无味的水，消费者普遍不知道或者感知不到纯净水和矿泉水的区别在哪里；第二、长期以来，普通矿泉水和纯净水的价格差不多，没有价格的差异，形成不了区隔，也造成了消费者不敏感；第三、以昆仑山为代表的矿泉水在高端水市场高高在上，不接地气，也让绝大多数消费者难以企及。
在高端瓶装水市场上，昆仑山其实做了很多有益的推广，但整体见效太慢，虽然其一度占有40%以上的高端水市场份额，但总量还是非常少，不过区区数亿元的销售额，不足以形成其倡导的“饮用水升级”的宏伟目标。
现在时机已经到来，恒大的广告攻势拉开了高端饮用水营销大战的序幕，而这次高端水战将娃哈哈富氧水、怡宝加林山矿泉水等也拉入到大战之中（在以上的品牌中，还是看好怡宝加林山，后面做详细分析）。这对于行业来说，客观上是绝好的一次做大高端水蛋糕的机会。而且，恒大冰泉已经春节前在20多天时间高密度的砸下了10多亿的广告费，消费者的教育工作已经完成了大半，此时，这些大佬们要怎么做才能转“势能”为“动能”，将大势化为市场和销售？
卡价位
恒大冰泉的终端价格设计还是值得称道的。至少，比较精确的卡住了4元左右/支的价位区间，这个价位是消费者能够接受也适合多数终端销售的价格。
其实，中国高端水市场的运作，陷入到了依云的“类奢侈品”的误区之中，不但是宣传、推广上，定价也是靠上了高端奢侈。以小瓶装330-350ml为例，终端零售价每支：依云11左右；昆仑山4.8左右；5100冰川水8元左右，我们可以看出来，就现阶段而言，要想在零售价5元以上/支的市场求得较大占有率和销量，很难。毕竟，依云不是短期学得了的；而其他高端水，5100是赠送，昆仑山4.8元的终端价，大量线上广告和地面推广，才取得了较好的销售形势。
恒大冰泉终端定价3.8元左右/支，如许家印说的：高端产品，亲民价格，或许真是一个机会。
但值得恒大冰泉注意的是，怡宝加林山矿泉水将是现在或者将来恒大冰泉的主要竞争对手。为什么不说是娃哈哈，巴马矿泉（分属不同公司叫巴马矿泉至少有三个品牌以上）、昆仑山、5100冰川水呢？
简单分析一下：
首先，昆仑山、5100冰川水不接地气，昆仑山一直致力于品牌的建设，但水升级还达不到那个价位，5100冰川水则利用动车推广，品牌上发力很少，基本可以不考虑；
其次，娃哈哈、巴马矿泉等概念性产品反而不具备优势；
再次，景田会获得一些销售上的增长，但对其本身销售不会有本质的改变，因为其产品价位跟纯净水相当。
最后，如果怡宝加林山推出终端价3.0-3.5元/支的瓶装水，运作得当，而同时恒大冰泉在4元左右的价位区间没有很好的市场表现，高端水市场的氛围和消费风气已经形成的情况下，就会给怡宝加林山留下很大的机会。既能挟高端水销售大势形成，又能让3-3.5元/支的价格站稳高端水市场。
定渠道
如：从华南市场开始，做成功一个复制和延伸一个市场，选点做深、做透，而不是全面铺开。市场选择好之后，需要选择渠道，从哪里开始突破呢？恒大冰泉的知名度没有什么问题了，但消费者接受一个中高端产品是需要树立价值标杆的。那么渠道选择的策略，第一步是大型商超树立价值标杆，形成价值的认知；第二，连锁便利因价格敏感度低，促成消费；第三，旺区、旺点（商业区、优质社区终端）形成窗口示范效应带动消费；最后，特渠，如电影院等娱乐休闲场所起到销量补充。
当然，瓶装水市场有起色之后，还可以做企事业单位的瓶装和桶装水，这是恒大地产的优势，直接做进商业和住宅楼盘。但目前恒大是全国市场30多个分公司全面开花，阵势吓人，效果有待观察。而怡宝加林山会深耕珠三角市场，会做的更透。
综合来看，恒大冰泉在培养中高端水消费习惯需要花更大的力气，除了全媒体广告之外，要找到提升价值的营销方式。做相对高端的消费品跟做地产、做投资的方式与思维是不一样的，消费品市场更精细，需要培育，恒大冰泉不应短期之内要求在全国市场上量，并进行区域深耕、集聚力量、积累经验、锻炼团队、沉淀价值、形成模式才是区域复制走向全国的基础和保证；另外，招人、建立全国30余个分公司不是最好的选择，区域市场和渠道的聚焦，有步骤、有策略的开发市场，才是恒大冰泉目前市场成功的有效办法。
精传播
广告运动的全覆盖只能起到告知作用，但纵观历史，用这种方法的企业基本没有好结果，对品牌价值直接提升实际上没有什么作用。更为重要的是：高端水的消费心理和习惯靠广告的轰炸能起到告知、刺激，提升知名度，但要购买，需要更深度紧密的沟通，也需要一个合适的产品。
消费者在哪？健康饮水有没有潜在需求，当然有！但在什么时候才能激发他们的需求形成购买呢，可能需要很长的时间。那么，现在最需要做的就是怎么包装出来价值感，找到目前饮用该水的核心消费人群，并结合目前的新媒体实现精准的传播；最终实现其价值的传递和目标消费者的购买。
大致有以下几个途径：不论是品牌还是产品，最重要的是赋予全新的价值，塑造差异化的高端水形象；二是聚焦区域市场做深做透样板市场的多层次，立体化的传播；三是在有一定基础之后，制定公关和促销活动，建立跟企事业单位的联系和关系，如大型企业、工厂团购，建立团购渠道，起到带动和示范作用，这种方式量大且稳定；三是针对目标人群推广的拉动并持续进行，如利用微博开展公关、促销活动、微信进行圈子的互动，甚至可以用新媒体平台开展家庭饮用水消费计划等活动。
看未来
从未来1-2年看，恒大冰泉如果转变策略，应该说掌握了一定的主动权，甚至几年内可以将高端水市场做到数十亿的规模（当然不可能3年内做到300亿），但这完全取决于接下来的策略和操作手法，如果还是高举该打，有可能被其他对手抢得先机。
运营昆仑山多年的加多宝此时又显得过于谨慎了，似乎没有拿出做加多宝凉茶的那种不可一世的霸气。这个时候还不出手，不借助于恒大冰泉造就的高端水“大势”，不借助其他对手立足未稳，未成气候的时候下手，这样绝好的机会将一去不返。http://china.aihuau.com/昆仑山做了多年，一直没有大突破，本来老品牌要焕发生机的难度就很大，如果再等下去，将机会不再。
娃哈哈富氧水，核心卖点是“补充氧气”，缺乏常识不说，还涉嫌虚假宣传（娃哈哈格瓦斯也犯了这个错误）。更糟糕的是，娃哈哈的渠道优势在富氧水产品上发挥不了作用，因为娃哈哈三、四线的渠道掌控力，跟富氧水要求一、二线城市的渠道支撑是错位的。
一个大胆的推测和猜想：如果华润怡宝将加林山矿泉水作为战略新品培育，先运作华南市场，精耕细作，将终端零售价格定在3.5元左右/支，集中优势兵力跟恒大在南华市场短兵相接，鹿死谁手还真不好说。
如果被怡宝加林山在华南取得优势，做成高端水，那么恒大冰泉十数亿的土豪广告投放真是为他人做嫁衣了，可能更不妙的是：如若恒大冰泉在华南失去领导者地位，想卡位4元的终端价、3年做成300亿的规模，不但不成，连生存都会困难。
小结
高端水市场的机遇和大势已经到来，高端水结构性的机会呈现。
恒大唤醒并开始激活高端水市场，恒大冰泉终端价格定为在4元左右/支（小支3.8，大支4.5）价格卡位准确，从价位看，确实可以做到大部分高质量售点的覆盖，同时也能让在“高端品牌”的属性上跟普通水和普通矿泉水进行区隔。
在战略性价格卡位上，恒大已经有优势，而且能吸引很大一部分消费者做出购买。但恒大高密度的广告覆盖、明星代言、全国推进的模式本人不敢苟同，如果终端价4元卡位效果不佳：如销售不畅，没有形成销售规模，很有可能被类似于怡宝加林山矿泉水抢得先机。
但无论如何，2014，高端水市场大战即将爆发，高端水市场战略机遇已经到来！
