爱华网◎策划:段传敏
◎执行:本刊特约撰稿人陆新之
策划人语
王石身上的多重悖论
王石又回来了。带着王石式的言论而来。
2009年7月13日，在出席一场非公开场合演讲时，面对当前一路飚升的楼市，王石表示，后市房价走势完全取决于国家政策。与一年多前惊抛“拐点论”时相比，此时的王石显得更加内敛。
不过，王石还是那个王石，一个即便是脱离舞台去“登山”，其影响力也无处不在的男人。
有人说，有王石在，中国的房地产业就精彩不断。
王石的精彩既在于他的简单，也在于他的复杂。在他这个加起来都不够十画的名字背后却至少蕴藏着三层内涵。
第一层是作为企业领导人的代表，王石率领的企业万科在行业之中的表现足够出色；
第二层是作为行业领跑者和代言人，他对企业的社会责任问题和整体经济趋势有着足够的关注和见地，同时也乐于在这方面表达自己的关注和见解。当然，这也由此给他带来了不少相应的副作用；
第三层才是王石作为一个具体的个性人物的含义。
而过去20年，更准确地说，是由1999年以来，王石作为一个明星企业家，一度红透半边天，成为公众熟悉的成功商人。不过，这一切在2008年的5月中旬之后，开始变得截然不同。在一片质疑声中，王石在多次无条件道歉之余，更继续开始他的公益之旅。
王石身上存在的多重悖论，就是因为他的这三重角色的混淆和冲突而导致。
作为一个58岁的男性中国公民，属虎的王石角色接近完美：精力充沛、登山下海飞伞自在遨游、能够充分支配自己的时间，有一份非常成功的事业，有一个完整的家庭和受他影响热爱户外活动的女儿。而且，他注重私人生活，远离非法活动以及不健康的爱好。
作为一个企业家，他一手缔造了具有现代企业制度雏形的地产公司龙头万科，至今在公司的影响力仍无人可替代。只是，王石经常有大胆的个人言行，这对于万科来说，有过莫大的好处，也带来过天大的麻烦。
作为一个公众人物，他获得了足够的曝光和话语权。他也积极推进过企业变革、社会责任以及环保等话题。不过，他在一些社会焦点上，总有着与大众、同行不一样的表达，甚至是语不惊人死不休，这也正是他引起最多争议的地方。
万科在中国转型过程中，面对狂飙突进的房地产业热潮时，出现了一定程度的分裂，他具有专业与职业的精神，在商品房的专业化方面孜孜以求，对于扩大市场份额念念不忘，所以会有万科在2008年年报中市场份额得意的强调。但万科也有浮躁的时候，它在2007年的地产炒作狂潮期四处拿地，成为土地与股市泡沫链条中的重要推手，在2007年底又由其精神领袖王石提出拐点论，在全国掀起降价狂潮。
但仅仅靠着王石一个人善良乃至孤愤的愿望，根本无法改变中国房地产业的生态现实。我们看到的是一个个试图效法王石的房地产商人个性张扬地在市场前台“表演”，也许他们未必能够左右房地产市场，但能粗暴生硬地影响房地产市场的舆论，起到潜移默化的作用。
万科曾经表示做规范的企业，它却为此付出了沉重的代价——无法拿到中心区域的土地，只能在城乡结合部高价买地，然后是靠质量、靠创意开发。尽管房地产业界都对此做出了高度评价，然而问题在于，久受压制之后，万科也有非正常心态，在市场化来临之际，这种心态表现于急于做大，急于求成，以为可以开辟房地产市场万世不易之基业，也以为可以为房地产市场树立放之四海而皆可的标准。而这，却成了万科近些年经常与其他各方出现剑拔弩张关系的根本原因。
2009年，王石在沉默甚至沉寂良久后，又逐步重回媒体视线中，此时与彼时一样，他的言论和动作，继续万众瞩目，而他领导的万科，也在房地产行业的冷暖喧哗之中，继续前行……
◎企业篇
王石角色的三次蜕变
在面对媒体和公众的时候，他追求完美，非常注重沟通的效果。有时，他会紧抿着嘴唇，选择词语时，脸上会掠过一层沉思。这是一种桀骜和审慎混合的表情，里面也糅合着一个在工商界和名利场打拼20多年的企业家的沧桑。
◎文/陆新之
在王石的职业生涯中，他大力促成的企业形象有三次大规模的提升，而伴随着每一次企业形象的提升，他个人的社会知名度和影响力也不断上升。
由国有企业走向上市公司
这是王石为万科设计的漂亮一跃。
1991年1月29日，万科正式在深圳证券交易所挂牌交易，由此踏上了万亿市值的征程。2008年万科的市值已经达到约2000亿元。万科上市不仅仅是王石的一种自我救赎行为，对于房地产行业来说，更是开创了一条做大做强的路径，由此树立了房地产企业走向规范化管理的标杆。
通过上市，万科打通了融资渠道，建立了相对完善的公司治理结构，并推动了其第一轮扩张。
尽管上市是万科发展历程中最为关键性的选择，但仍只是万科发展的一小步，而对王石来说，这是个人品牌发展的一大步。王石一夜之间成了中国第一批股份制企业的总经理，使得他能够摆脱数以万计的中小国企总经理的路径依赖，获得自由发展的空间和资金。
那时候的王石，身穿吊带裤，听歌剧，去香港买书，到日本考察，处处领先于同时代的企业家。
从深圳走向全国
1991年，万科制定了“综合商社”的发展模式。综合商社是指以商贸为主导，兼顾金融、制造、运输业等多种经营的超大型公司。按照新的蓝图，万科将贸易、工业、房地产、文化传播作为万科的四大支柱，此时的万科意气风发，走着多元化、跨地域的路，做着伟大的梦，此时的王石在电视上慷慨激昂地讲着自己对零售业前景的看法，此时的万科和王石都有点儿感觉自己无所不能。
过度多元化是一个最容易犯的错误，同时也是一个最难改正的错误。尤其对于年轻的企业来说，往往是致命的，而此时的万科已经走了这一步。
1993年对于万科来说是非常重要的一年。1月，万科管理层召开了会议，对公司自1988年公开发行A股以来的发展进行了总结和反思。当时这仅是公司一次普通的内部会议，在今天看来却成为万科发展历史上具有里程碑意义的会议。
会议的结论是万科放弃以综合商社为目标的发展模式，提出了加速资本积累迅速形成规模的发展方针，并确立了以城市居民住宅为公司的主导业务。此后的万科在经历多年的“加法”之后开始了其“减法”战略，直至2001年转让万佳，万科历经多年的专业化战略调整正式全部完成。
经过几年的稳健发展，万科重新制定了“区域化”、“集约化”的区域发展战略，积极开拓以深圳为中心的珠三角区域、以上海为中心的长三角区域、以沈阳为中心的东北区域，并成立珠江三角洲、长江三角洲和京津及东北区域管理中心，由此逐步形成以长三角、珠三角、京津及东北三个区域为重点的东部沿海布局，并适当进入内陆经济区域中心城市。
到2003年，万科的市场占有率是0.99%，以当时的发展速度，10年后的万科可以增长到3%，营业额至少在1000亿元人民币。这就是2004年，万科在中长期规划中提到的10年达到1000亿元目标的蓝本。
由行业典型走向大众偶像
在中国，商人们越来越认识到，仅仅是具有企业家或者职业经理人的一面，还不足以达到个人品牌的影响力和美誉度的最大化。因此，我们就能看到张朝阳在天安门前踩滑板，也能看到有些企业家频频出现于电视和各种公开场合，更有不少著书立说，实在不行也会搞个博客抒发心声。这些举动的结果，就是多层面地展现自己的个性和优点，不断积累对于社会和公众的正面印象。但是实事求是来说，在2008年5月之前，在把自己打造为大众偶像的企业家中，王石是最成功的。
2000年，王石自感企业的底气积累得差不多了，这一年是他转变成为公众人物的标志性时间。他开始更加广泛地走进公共平台和频繁登陆大众媒体。随着入选中央电视台为纪念改革开放20年所拍摄的人物传记片《20年、20人》和2000年中国经济年度人物，王石的名声迅速溢出业界，成为家喻户晓的公众人物。甚至摩托罗拉也找上门来，请他为一款手机做形象代言。
2003年，王石完成了攀登珠穆朗玛峰的壮举，他还先后登上北美洲、南美洲、欧洲、非洲和南极洲的最高峰。2005年7月28日中午12时15分，53岁的王石顺利登上了澳大利亚最高峰科塞斯科峰。至此，这位经济界和登山界的风云人物，为自己攀登“七大峰”的目标画下了圆满句号。
深圳的媒体兴奋地欢呼：挑战极限成为本市登山家王石一生的追求。正因为有这股力量，他把自己打造成为商界和体育界的双栖明星。深圳是一座崇尚英雄的城市，深圳是冒险家的乐园，王石在深圳的超强人气，与这座城市本身的特性不无关系。
2006年，王石携他的新著《道路与梦想》到全国10多个大城市巡回演讲和签售。这是少有的图书推广盛况。全国10多个大城市的主流书店，一时之间都耸立着印有王石大头像的巨幅广告，媒体的追捧更是不遗余力。在不少购书中心的签售现场，读者的热烈与崇敬，堪与时尚娱乐明星煽情场面相比。不同的是，围绕王石的，既有时尚青年，也有成熟男人和知识女性。
王石出席不同的场合，不断变换他的“Logo”：他是一个一丝不苟，西装笔挺，仪态潇洒的老帅哥兼酷老板；他是一个戴遮阳帽，穿登山服，胡子拉碴——每天都是一样长，坐在嘉宾席上的发言人。
在面对媒体和公众的时候，他追求完美，非常注重沟通的效果。有时，他会紧抿着嘴唇，选择词语时，脸上会掠过一层沉思。这是一种桀骜和审慎混合的表情，这里面也糅合着一个在工商界和名利场打拼20多年的企业家的沧桑。
◎个人篇
职业生涯的三次凶险
2003年5月，王石登顶珠峰成功，当下山之后，中央电视台经济频道的节目主持人陈伟鸿采访他的时候，有一个问题是问他是否算是公司里面的强人，王石几乎失笑，然后强调，我当然是强人！
◎文/陆新之
众所周知，王石是以“硬汉”、“铁汉”的形象出现在外界面前的。而根据笔者和他16年的接触所见，他在人前人后，都抱有一种一丝不苟、苦中作乐的性情。
事实上，创业25年来，王石过五关斩六将，把公司搞上市、引入大股东、竞争地块、异地开发、做减法去业务、不断调整成员、增发股票融资、处理客户关系、处理股东关系……
这个漫长的过程之中，我们看到的，多是王石挥斥方遒指点江山。而实际上，王石的职业生涯，也面临过多次足以灭顶的凶险。这些凶险，包括有体制的桎梏、有竞争对手的打压、也有个人性格导致的危机……
股份化的惊险一跃
有人归纳，某种程度上，王石率领万科进行的25年的跋涉，一半都是在体制深处探险。在中国从计划经济到市场经济的过渡中，有很多灰色地带，万科1988年便进行股份制改造，开始豪赌中国改革开放规范化的明天。
1984年成立的万科，靠着饲料贸易积累的300多万资金，开始涉足录像机等科教设备仪器的贸易生意。但是，和当时的大多数商人不一样的是，王石更加有眼光，迅速发现了一条能够让万科在其后20年迅猛发展的道路——股份制。
股份制改造缘起于20世纪80年代中后期，由于国有企业多年的渐进式改革之路急于找到一条生路，1986年10月15日，深圳市政府正式颁布了《深圳经济特区国营企业股份化试点暂行规定》。不过这个新生事物的前途当时令人顾虑重重。
特立独行的王石为了自由发展，却大胆押注，急于抓住这个先机。当中主要的原因是，随着万科发展扩大，当时万科所隶属的深圳特区发展公司(以下简称深特发)浓重的国企色彩越来越束缚了万科急于发展的步伐。1984年，王石创建万科(现代科教仪器展销中心)时，营业执照上写的是国营企业性质，这一特殊的出身，日渐成了王石的“绊脚石”。两者在主营业务、市场化运作、观念层面上都存在着巨大差异，为摆脱过度行政干预，王石痛下决心：万科要成为一个规范运作、独立经营的股份公司，一定要进行股份制改造。万科股份制改造宣告完成后，深特发由上级主管公司变身为持股30%的第一大股东。后来，王石自己在回顾这段历史时评价为“股份制改造是一个打开鸟笼子的过程”。
马克思在《资本论》中讲过,从商品到货币是惊险的一跃,如果摔坏的不是商品,那肯定是资本家。事实上，万科之所以能够在当年数以万计的贸易公司中脱颖而出，并且一路发展，和王石这次敢于冒着率先吃螃蟹的风险、对万科进行股份制改造是分不开的。
但是，这个努力刚开始遭到了上级领导的否决。他们的想法是，王石平时就不听话，如今还搞什么股份制，那不是闹独立吗？以后岂不更加不听话？不行！深特发的一位袁总直接开腔：“你王石一贯天马行空，独往独来，现在感觉到了吧，你跳十万八千里也跳不出如来佛的手心。”
不得不说，虽然对王石的上司们业务水平不敢恭维，但是对王石的判断和预测，却相当精准。结果，王石自然不甘心被“婆婆”们挡住独立之路，于是想法设法寻求更高级领导的支持，这个万科股份制改革的纠纷，一直告到当时的市委书记李灏那里去。当时，李灏一边练书法一边跟来告状鸣冤的王石说了一句，“年轻人，沉住气。”
正是深圳改革开放的大气候，成就了王石和万科。
可以设想，假如不是当初深圳的一批高级干部锐意改革，包容和支持了年轻的王石，就没有后来万科的资本市场之旅。
没有当初IPO融资时候募集的2800万资金，就没有万科当年一掷2000万元的报价，一举拿下首个房地产项目威登别墅地块。而正是这一壮举使万科这个原本不具备房地产开发资格的企业，从此踏上房地产行业的带头大哥的青云路。
没有万科在深圳证券交易所的上市，那么再往后，即使王石有三头六臂，能够成就一番事业，也不可能有今天这样的辉煌。
与大股东的明争暗斗
2000年8月11日的早晨，一直深切感受到“一只无形手掌”束缚的王石及其旗下的万科终于迎来了新的开始。王石注意到这个夏日的早上，与往昔感觉有些不同。这种复杂的感情应该怎样形容？“一下子还真不容易说得清楚。”王石后来说。
8点34分22秒，带着复杂的情绪，王石打开电脑，拨号，上网，点击管理论坛，然后开始敲键。《再见了，老东家！》这篇轰动一时的文章就这样出炉了。在这篇文章里，王石讲述了引起他情绪变化的源头：“一段磕磕碰碰维持了将近17年的关系戛然而止，一件持续了三年多的事情终于有了了结。”
王石所说的磕磕碰碰维持了将近17年关系的老东家就是深特发。1988年万科股份制改造后，就摆脱了与深特发的上下级关系，不过，在股权极度分散的万科，矮子里拔将军，深特发在2000年前一直都是万科的第一大股东；而就在2000年8月10日，这种关系结束了。深特发和万科同时公布，原深特发持有的万科股票转让给中国华润总公司。
这是一次跨世纪的“联姻”。王石曾描述为“卖掉万科”。这个让外人心惊的提法，其实说白了就是王石想为大股东深特发找个买主，卖掉的不是王石的股权，而是深特发的股权，
在深特发当他上司的岁月里面，尤其是在上市之后，王石差不多两年就要很难受一次，因为每次万科希望扩股的时候，深特发因为不把房地产当作主业，一直不愿意扩股。国家政策规定国有股不能在二级市场上卖，它又不愿失去董事会中第一的位置，所以不同意配股。房地产开发是一项资金密集型行业，万科一直希望通过上市后特有的增资扩股的渠道，获得源源不断的资金支持，但几乎每次万科扩股，第一大股东深特发都持消极态度，让雄心万丈的王石甚为郁闷。
更令王石数次发怒的是，大股东深特发的某老总，有一次明明已经答应了万科的配股要求，但是最后一刻又反悔了。王石一怒之下，甚至在对方面前拍了茶几！后来，这个上下级的争执，又被反映到深圳的李子彬市长那边。还好这一次，王石又涉险过关，获得了深圳投资管理公司的支持，在1997年得以配股成功，融资3.83亿元。在当时亚洲金融风暴后，全国正面临宏观调控的时候，王石为万科取得了这3.83亿元，使得这家已经全国布点、尾大不掉的公司，获得了做减法重新调整的珍贵机会。我们也可以设想，如果深圳市政府的官员稍微消极一点，如果有着多一事不如少一事的心态，如果当值官员有着不想得罪人的想法，那么万科的配股，就会无疾而终不了了之。王石纵有通天本事，少了这三亿多元，也都无法那么容易完成万科的业务调整，也就没有后来万科由减法到加法成为地产第一家的那么多故事了。
更加惊险的事情还在后头。虽然万科自主选择，将大股东换成了华润，但是，华润集团系统之内，对于未来的业务发展和万科的定位，还是未定之数。
当时，华润非常欣赏万科的品牌和管理团队，时任中国华润总公司副董事长兼总经理的宁高宁对万科的评价是：“万科从专业化的管理到市场的影响力都是很强的一个公司。”
华润入主的动机很明确，华润就是想借万科进入全国房地产，并获得万科的中国本土管理资源，将当时中国地产业中的华远和万科两个知名公司组合成为中国最大的地产集团，形成地产业中的“航空母舰”。完成对万科的收购后，由宁高宁、王石、任志强这三大叱咤风云的人物组合而成的地产集团走向仍有变数。
“华润对万科的下一步收购，将出现在华润整合自己的内部框架结束之后。北京置地与华创整合完成后，在政策允许的条件下，香港华润将把万科从中国华润总公司放到北京置地里，北京置地将可能改名为中国置地。万科和华远都将被中国置地控股。”这是当时同样被华润控股之后的华远任志强的说法。而名声比任志强更响的王石，则认为华润收购万科之后，会以万科为核心重整整个房地产业务。王石预言，“香港华润集团再通过中国华润进一步增加万科的股权后，新的公司会叫华润万科。华远是北京概念的地域性公司，万科是全国性的房地产公司；如果万科与华远合作，将是北京万科与华远合作的问题。”
在宁高宁的算盘里，新的控股公司将整合包括万科在内的华润所有地产业务，董事长非宁高宁莫属，总经理从王石和任志强中产生。他说，“(华润将)继续增持万科的股份。如果华润持有万科的股份达到一定比例，管理架构将会调整。不过由万科来控股北京置地的可能性很小，因为这是一个全面收购的问题。”
显然，如果华润在万科的股份比例上升，将自然地对万科和王石的独立发展带来影响。更为微妙的是，华润内部本身也有一群少壮派成员，他们也属于在内地大举开发房地产，未必能够和王石的万科风格相匹配。
结果，戏剧性的情况发生了。2001年，华润增持万科的股份定向增发，因为受到广大中小股东认为增发股价太低而引发的强烈反对而搁置。同时，华远的任志强也因为觉得和华润的这个合作不爽，愤然将自己所持18%的股份转让给华润，回收华远品牌，创建新华远。后院起火的华润此时也无暇顾及万科。结果，这个中国地产航空母舰的组建计划终于搁浅，华润继续增持万科股份达50%的计划落空(至今再无下文)，任志强另起门户，王石对自己和万科的独立性保留了下来。
如今回看，如果2001年的时候华润彻底控股万科，那么在王石头上，又会出现一个新的“婆婆”，那么其后的万科的发展，恐怕没有那么顺利。
2008年，王石在线正式回答：“华润是万科最理想的财务投资人，既能够维护万科经营团队运作的独立性，同时又尽到股东能够做到的对万科最大的支持。”相信，这也是他在多年江湖风云变幻后的真实想法。
最最艰难的2008年
在2009年春天回顾去年的是是非非的时候，王石也不禁动容地说，“如果万科有一丁点的毛病，就抗不到现在了。”说这番话的时候，我们置身在北京三里屯的榆舍酒店，身边有他20多岁的爱女。
2008年房地产市场发生了惊心动魄的逆转，全球金融危机动荡下，以王石号令下的万科为首，各地开发商纷纷大规模降价，楼市的量价齐跌给行业上下游链条以及中国社会带来了一幅困难场景图。这对于万科，也意味着巨大的经营压力。
另外一方面，王石就捐款发表的一篇博客，引来了社会舆论压力，也引来了主管部门的各种调查。这里面包括工商、税务、反贪等等部门。对于万科集团和分公司来说，如果过往有这样那样的问题，就难免会遭到严厉惩处。所幸的是，万科的账务和行为没有什么闪失，也算是躲过一劫。
王石倡导“拐点论”被骂，谈社会责任也被骂……
万科降价被行业诟病，涨价又被消费者谴责……
万科与王石一直被外界视为一个有机整体，以致于当公众听到王石的言论就直接联想到万科的态度。从2008年5月15日王石在其博客上所发出的第一篇“答网友论”开始，万科就开始陷入了“捐款门”的漩涡中。
汶川大地震当天，万科集团总部即宣布向灾区人民捐款人民币200万元。而当网友在王石的博客上留言质疑捐款数目太少的时候，王石为了在博文里回应这一质疑，表示中国是个灾害频发的国家，赈灾慈善活动是个常态，企业的捐赠活动应该可持续，而不成为负担，因此万科捐出的200万是合适的。
该言论一经发表，万科成了众矢之的。在各大网站的言论讨论区中，反对比例超过了8成。随着事态的发展，从5月15日开始，“万科”不得不被动迎战，在其官方网站上事无巨细地记录企业抗震救灾的一举一动。
5月16日，王石表示，万科将尽全力支持灾后重建。
5月18日，万科派出45名员工护送赈灾物资到遵道镇，110名工人一同前往灾区进行帐篷搭建。至5月20日，万科在遵道镇4个安置点搭建帐篷197个。这天，万科也通过媒体，解释员工捐款并不会受制于10元上限。
5月21日，王石公开表达了歉意。同时，万科以公告的形式表示，将无偿投入1亿元参与灾后重建。
虽然万科不遗余力地应对这场“捐款门”事件，但网友依然不买账。在某门户网站的调查中，大多数网友不接受王石道歉，甚至有网友对1亿元捐款的目的表示怀疑。
5月25日，万科刊登澄清声明称，万科参与四川救灾重建工作“是完全无偿的，不收任何回报也不回收任何成本。”
十几天来，这一危机几乎令这家企业上上下下都承受了从未有过的压力、质疑，甚至是谩骂与羞辱。而同时，由于房
地产企业在这次地震中的滞后与冷淡，与万科类似，更多的房地产企业也遭遇全国人民的指责，以王石的言论为导火索，“捐款门”最终演变为一场全国公众对整个房地产行业的声讨。
一年以来，万科遭遇到了过往20年在房地产行业都未有的压力。众多客户关系事件发生，矛头直接指向王石引以为豪的万科价值观体系，进而怀疑万科的诚信和品格。这对于万科和王石来说，都是前所未有的艰险棋局。对于市场化运作出身，由产品和品牌赢得客户获得利润的万科来说，这也是严重的一劫。
而此时，王石也好，万科也好，只能韬光养晦、忍隐不发，或许里尔克的“忍耐到石头变成面包”的诗句最能引发他们的共鸣。
访谈当天，在接近三个小时的晚饭后，女儿开着甲壳虫带着父亲慢慢消失在夜色之中……坐在副驾驶位置上的王石显得一脸慈祥。
◎分析篇
与媒体的相处之道
一贯语出惊人是王石的一个特点。
在他的率领之下，万科上下发掘新概念新词汇的能力也非常突出。这比起其他大多数企业和企业家，明显占有先机。
◎文/陆新之
王石能够由典型的企业家飞跃成为非典型的大众偶像，一直得益于媒体的支持。
媒体之所以长期青睐王石，并非是因为他英俊或者多金，更主要是因为他的言行经常有新意，能够提供很多令受众感兴趣的内容。
个性化的表达系统
在中国传统文化中，能人讲究立功、立德、立言。而立言，则是王石个人品牌成功之中的一个长期持续运转和作出贡献的重要因素。
一贯语出惊人是王石的一个特点。在他的率领之下，万科上下发掘新概念新词汇的能力也非常突出。这比起其他大多数企业和企业家，明显占有先机。
20世纪80年代后期，王石就提出要建立现代企业制度，还在北京大学演讲的时候，提出不按照所有制区分，而是按照企业行为来定义，他把万科和其他一批新崛起的企业统称为“新兴企业”。
早在20世纪90年代，王石就标榜拒绝高利润、坚持职业经理人制、建立透明完备的管理体制。20年间，他和他的团队坚毅地前进，引领万科创造了无数的奇迹。
“如果说回顾万科20年的发展，最值得骄傲的事情是什么呢？那就是在行业还有待成熟的时候，我们守住了职业化的底线，无论碰上什么利益诱惑，我们一直坚持着自己的价值观：对人永远尊重、追求公平回报和开放透明的体制。”这段话出自王石带有自传性质的《道路与梦想》一书，我们从中可以看到王石对于万科的文化和自己坚持的生动推广。
2003年12月的一次内部会议，万科第一次提出以美国最优秀的房屋开发商之一——帕尔迪房屋公司作为标杆企业。为什么帕尔迪会成为万科的标杆？因为万科在中国已经没有对手，万科的住宅开发面积中国第一、全球第二，仅次于帕尔迪。
王石还一再对公众表示：万科在已进入快速增长期的同时，更注意增长质量，提高资本与人力资源的回报率，提升客户忠诚度，加强资产产品与服务创新。20年对于一个公司来说，才刚刚开始，未来10年，万科将致力于成为基业长青的优秀公司。
值得注意的是，在2003年之前，万科的规模和利润，都还不是中国一线企业。但是，王石能够因势利导，及时研究国际先进的企业理论，不断结合万科的实际，提出新概念和新说法，牢牢地掌握了对于自己的行为进行评价的话语体系，进而部分掌握了对于中国企业界问题的话语权。这其实是王石个人品牌建立不容易被人察觉，但又是至关重要的部分。很多突然知名度跃升的企业家，就是因为缺乏一个长期的积累，未能注意持续性、创造性的立言。
王石从来不是一个墨守成规的人。用他的话说，他是继承了其母亲(锡伯族)民族血液里的勇敢成分。同样是作为企业家，同样是公众人物，王石的言行处理上，也是力求差异化，有时候甚至是极度的个性化。
当人人都要争着做行业老大的时候，王石把万科定义为行业的“领跑者”。例如，当包括王石的好友冯仑也在大谈如何与政府搞好关系才能做大生意的时候，王石20年如一日地强调要守法经营，和官员保持距离。
又例如，很多商人热衷于打高尔夫球的时候，王石就大力提倡户外极限运动。而现在很多白领开始户外活动的时候，王石又在万科提倡皮划艇运动。
房地产是一个牵涉面广、事关财富再分配的话题。而王石则把“资本家的问题”转由“普通人的角度”来提：呼吁城市建设要“关注普通人”。他关于“普通人”的定义是“不享有政治、经济和文化特权的白领、蓝领、自由职业者和中小工商业主”。这正好呼应着某种正在萌动的社会情绪。而“关注普通人”是指：随着城市居民的贫富分化，开发商开发的别墅、高档住宅和未改造的老住宅区凸显出两个极端，城市规划者、有责任的开发商，应该考虑这种差异会造成社会紧张，应该使不同收入层次的人们能够和谐共处、共享城市文明的成果。这和大多数房地产开发商的理解是截然不同的。
王石的个人品牌缔造有很多符号化的指标，这样使他的身份和价值能够比较清晰地得到界定。例如，一个富于文艺气质的表达就是：他成为“中国的企业家中，登得最高的人”，他又是中国人之中，登上珠峰和完成登山大满贯的年纪最大的探险家。
而从1983年初闯深圳倒卖玉米赚到39000元钱，王石的一系列数字化表达非常利于大众理解他。
业绩才是硬道理。作为职业经理人也好，企业创办人也好，首先要有过硬的财务收益作为支持。
作为1991年于深圳首批上市的企业，万科已连续26年持续高速增长，主营业务年复利增长超过26%，净利润年复利增长超过34%，这是在A股上市公司中唯一的一家。自2004年起，更连续3年增长速度超过50%，作为中国房地产企业的NO·1，万科当之无愧。王石作为这样公司的掌门人，自然也风光无限。
同样，对于他自己和万科的关系，王石也能够用生动形象的比喻来说明：“我说万科永远只做住宅，其他什么都不做。很多人怀疑，住宅总有萎缩的一天，不仅城市住宅会萎缩，总有一天城市不需要住宅了，但是我所能说的是，最后一套给最高总裁。”
主动掌控与媒体的关系
有了传播的内容，还需要有良好通畅的传播渠道。这一点，王石比起绝大多数企业家都运用自如。有不了解万科和王石的舆论，一度认为王石找国际公关公司在媒体和网络上为其造势和塑造形象。其实，在王石看来，处理与中国媒体的关系，一直是他引以为豪的一个成绩。如果连王石都协调处理不好的媒体关系，那么就属于药石无功的顽疾，绝无可能向4A公司求助之理。
在2008年5月之前，王石一直是媒体的宠儿。这和他20多年来主动接触媒体，积极与媒体沟通有着巨大的关系。而王石思想和万科观念能够成为一股强劲的话语，也得赖于大大小小各类媒体的持续传播。
早在20多年前，王石就深深体会到了媒体的正向作用，在万科进行股份制改革前后的几个月里，光在深圳当时的主流媒体——《深圳特区报》上，关于万科的文章就有36篇之多。万科的宣传攻势，即使换到如今的媒体传播来评价，也相当不错。
2006年，王石接受记者采访的时候，继续侃侃而谈：“如果说过去两年我们希望让市场知道万科是谁，那么最近几年我们做的是让客户了解万科和别人有什么不同，更清晰地了解万科的品牌价值和品牌内涵。我们希望2008年以后通过品牌的价值形成杠杆，支持我们更大、更强、更快地进行市场扩张，不断巩固和完善我们在中国住宅市场的领导位置。”
笔者曾经指出过一个有趣的品牌悖论，在2004年业绩大爆发之前，万科作为公司，在社会公众之中的品牌价值有很高溢价，甚至大于万科的实际价值。而同时，王石的个人品牌价值，又几乎是大于万科的品牌价值。其中的妙处非常值得研究。
同时，王石也是很有个性的。对于不喜欢的媒体工作者或者不欣赏的问题，他也会直接表达。有好几次，王石就当众声称拒绝某些记者的采访和拒绝回答对方的问题。这种风格在其他的明星企业家之中是比较少见的。这可能说明王石的自信，但是，客观上也容易为他树立众多的敌人。毕竟，现在的媒体，不可能所有人都对王石和万科百分百的认同。
当然，长期和媒体的良好关系，也并不是万能的。
在四川汶川大地震之后，王石博客发帖不合时宜，遭到了巨大的冲击。这一次，大量曾经对王石友好的媒体，也加入到声讨和指责他的行列。这是他始料不及的。客观而言，此次事件对于王石的个人品牌是前所未有的重创。
在“捐款门”事件之后，王石一度约束自己，淡出媒体，不接受采访。万科更是采取了一系列“监督”——更像是保护王石发言的做法。
以前万科没有新闻发言人这个职位，对外发言的职能主要是两部分组成，第一是公关部，这是日常的万科品牌建设与维护；第二就是董事会秘书。经过此事之后，在既有的两个渠道之外，又新增了新闻发言人的制度。
万科还有意采用对王石的博客电子监控等方式，降低一些不确定性言论发生的可能，甚至在博客监控的过程中，还有意考虑要通过设置关键字等一系列技术手段……
正像一位和万科合作良久的学者总结的那样：王石到达如今的地位与成就之后，为人已经趋向于简单，很少考虑一个言论的复杂传导作用。像王石这样的企业家，在企业中往往拥有极其特殊的地位，对其言论直接进行管理，难度非常之大。
看来，王石与媒体的关系，将会在未来一段时间微妙地共处。
◎附记
王石坦然面对媒体
文/陆新之
王石的道歉，在过去一年多经常可以看到。
有媒体曾经总结了王石的6次道歉为题。抛开其中的娱乐化元素，剖析王石的各次道歉，更能帮助我们观察和了解王石这个人。
在中国，企业家往往处于拥有话语权的地位。改革开放三十年以来，很少有听到企业家为自己的言行道歉。而作为一个强势的企业家，王石为什么会这样做呢？
还有一个更加耐人寻味的，就是王石在他的回忆录最后提到的一句话：“在生命中我最重视的，就是两个字：尊严。”
根据笔者和王石16年的交往经验，王石是一个对于自己的荣誉极度看重的人。他之所以道歉，更多是由于工作和公司的原因。王石多次说过，他最希望从事的职业是外科医生。也有老万科的职员跟我提起，王石更喜欢的是文化历史的范畴。看来假如一切可以重来，王石未必会再次选择房地产业。
万科是做贸易出身的，1988年万科地产通过拍卖获得了万科历史上的第一块土地，标志着万科从此正式进入房地产市场，拍获这块地时的传奇故事更在万科历史上描上了浓墨重彩的一笔。时隔数年以后，王石先生在许多公开场合介绍万科地产成长中的经验和教训时，还会津津乐道这段历史。
这个项目，就是万科威登别墅。在深圳的罗湖区红桂路上有个不起眼的小巷口，巷口醒目地竖着一块万科物业的标牌——“全心全意全为您”。从繁华喧闹的红桂路穿过这条小巷，不到两分钟便来到威登别墅的雕花铁门前。威登别墅是由一组错落有致、红坡屋顶的城堡式建筑构成，从高大的棕榈树、蔚蓝的游泳池、精雕细琢的围墙，我们还能依稀触摸到20年前万科开发的时候，欧陆风格与中国园林艺术结合的规划设计痕迹。
笔者在1994年的夏天，就见证了王石的一次公开道歉——虽然只有几十人。那天下班之后，在万科的水贝二路总部的食堂吃完饭之后，王石带着办公室的一位职员，跟来万科闲逛的我说，“一起去，看看项目发生的一些事。”
那时候的王石还坚持不配专车，我记得是乘坐一辆面包车到达威登别墅。进了别墅的一个公共会所的办公室，已经聚集着几十个业主代表。这个项目的管理处主任是平头，面红耳赤地跟大家解释着什么。这一位，就是后来缔造万科物业管理高质量神话的陈之平。当天，是别墅的业主投诉：物业管理费用使用不透明、部分建筑物的维修不及时、还有就是万科物业管理公司长期占用项目的公共设施办公等等。
乘车来的路上，已经有万科的职员事先提示，发难的业主之中，有一位黄先生，他本身就是深圳另外一家房地产上市公司的副总！果然，当晚这位黄先生挑头，引用深圳的物业管理条例，甲乙丙丁地提出了很多万科的不是，要求一二三四。听了之后，王石首先对着包括老头老太太在内的业主们正式道歉，然后又针对业主的要求一一作了答复。尤其是答应，万科物业公司将会一周内搬走。这个时候，陈之平在旁边还偷偷嘟囔几句，显然是不乐意。王石则是一瞪眼说，“错在我们，哪还有什么好说？”不过，我记得，对于其中的物业收费问题，王石认为，这个是根据相关规定制定的，不能让步。
当晚的业主显然是对王石的态度和承诺满意的。在离开项目乘车回家的路上，王石还提示同车的《万科周刊》编辑，要对这个事情写一篇文章。编辑突然想起来说，好像有一个《XX晚报》的记者也了解这个事情，要不要去劝住？王石当时就说，这有什么问题，记者调查就查吧，写个报道，也能说明万科物业知错就改啊。
这一晚的经历笔者印象深刻。如今回想，也可以明显看得出王石面对业主投诉以及媒体的几个根本处理原则。
其一，正视业主反应的问题，对物业管理要求严格，在万科责任范围之内，尽力解决。这也是后来万科物业管理能够脱颖而出，成为万科的一个重要竞争力的主要原因。21世纪以来，一些万科的项目因为种种问题和业主产生纠纷的时候，王石往往会指示按照合同办事，对业主的合理要求要予以支持。有时候，涉及的数额甚至到达几千万元。万科一些分公司的职员就会抱怨，大老板太不替我们下属着想。
其二，与业主处理关系讲求原则和法律。在过去多年之内，万科发生很多业主维权的时候，万科一般都是采取能够解决问题就尽量配合的做法。但是，在面对业主退房或者要求赔款的时候，万科公司都会根据合同寸步不让。有一种说法是，万科职员对于这类纠纷，往往是欢迎起诉，而不会是私相授受。只要是法院判决万科败诉的，万科都认赔。据说，2008年各地业主因为抗议降价而打砸售楼处的时候，万科内部有高人批示六个字：别冲突，不退房。
其三，王石观念之中，对于面对媒体一直是比较坦然的态度。因为自从1988年上市前开始，王石就因为特别的应对风格，一直获得媒体的支持，加上他一直有很多有关企业经营管理的独特见解，他对于应对媒体是超级有自信的。实际上，长期以来，万科的运作风格比较透明，所以媒体一直是比较维护万科的。早在十年前，万科就有公关部的人士感慨，王石见记者比起见市长还重视。不过，随着万科业务的拓展，也随着媒体的发展，今天盯着王石和万科的记者比起十几年前不知道多了多少倍。而万科的项目数量也是以前的几十倍，与业主的关系也比起以前错综复杂得多，一旦再有什么发生的时候，王石已经不能再希望每个媒体都怀着对万科的同情和理解的态度去报道了。
(作者由1994年开始全面追踪万科和王石，先后出版有专著《王石是怎样炼成的》和《王石管理日志》，是研究万科发表作品字数最多的媒体工作者)
◎印象篇
王石那些事儿
文/陆新之
尊严维护者
王石爱名，这是地球人都知道的事实。
1994年认识万科之后，几乎在任何场合，笔者都能够感受到王石对自己的要求。最典型的是一次在烈日下的公开活动。夏天的深圳下午，在广场上站着的人大都东倒西歪，只有王石和几名参加剪彩仪式的日本来宾一样站得笔直。当然，他也一样满头大汗。
王石对于自己的名誉维护，体现在很多细节上。前几年，有一次王石参加由自己带头发起的“中城房网”的协会活动，到中原某市参观。当地一位开发商见是偶像真人现身，兴奋不已，连忙把大众一行拉去他开发的项目小区参观，参观完毕，还掏出精心准备的纸笔，请王石偶像无论如何要赐墨宝。据同去的地产圈人士分析，这个老板是希望王石题写个“XX花园好”，或者“绿草如茵”、“世外桃源”一类褒扬字句，日后也好拿来为项目增光添彩。不料王石滴水不漏，当时执笔过来，写下“向XX市人民问好！”
还有，王石的博客更新很频繁，访问量也很大。有时候有网友留言道：“大公司老总哪里会天天写博客，是有枪手吧！”王石看了立马发帖，强调博客自己写，绝无假手他人之理。
2008年的“捐款门”事件之后，不管是有意无意，很多记者想问他的是：你经过那么艰难的人生选择，但是到最后发生了这些事情，确实也使你名声受损啊。但是令笔者略微有些意外的是，他不止一次面对这个尖锐的提问，而且都是几乎没有停顿地就回答道：生活不可能随心所欲，我们不能走极端。极端的不委曲求全，你不可能成为社会人，只有进神经病院了。他对于误解或者批判，那一刻，全盘接受。
1994年的新春期间，笔者就看到，王石和总部高管亲自到深圳华强北万佳商场协助售货员为顾客收款包装，几个售货员见到董事长，也没有什么应酬，也就让他老老实实地在收银台上边忙乎起来。一下子就装了两个小时。那时候刚40出头的王石给售货员打下手打得很坦然。
在万科集团内部的联欢会上，王石一旦入场，每每有一群小职员二话不说，就把纸帽子和草裙给他戴上，丝毫不怕他是否接受。当然，他也会应大众要求，欣然载歌载舞一把。这是万科公司20多年来内部的企业文化传统。涮老总，有时候不是生产力，但却是一种凝聚力。
王石的性格哪里来？
虽然王石一贯和文化有关，但是知识分子仿佛是他警惕的一个词。至少他不喜欢别人给他这个标签。同样，王石也不愿意别人把他称为文化人。更加准确地说，王石几乎不和文化人做生意。20世纪80年代的时候，万科做过卡拉OK碟片生意，还赞助过好多文化活动。但是到90年代之后，王石就很少将万科集团和文化活动放在一起(万科影视公司的电影出品除外)，我就收到过很多文化人关于王石不赞助他们活动的抱怨。到了21世纪，万科最多参与的是和建筑有关的活动，当然，也有公益慈善部分。
和王石熟悉的朋友都知道，买万科的房子，或者要拉万科的业务，找王石，不仅没有用，甚至有反作用。我认识万科16年，从来没有见到一个人找王石买房子打折成功的。经常有其他工商界的朋友问到，王石这么做，是否太刻意。
“我有很让人家感到拒人千里之外的感觉，但这个我是从很小的时候就有，不是因为我当了董事长”王石自己对笔者这么说。他解释道：“(人家觉得)好像你这个人就是不太近人情。这不是什么高傲。很多人以为，你以前不是这样，现在当董事长了，了不起了，(其实)我就这样，这个没办法。”
对于自己的个性，王石有时候会给出一个遥远的答案。王石母亲是锡伯族，个性刚强，王石多次透露自己性格受母亲影响大。不过，当兵，当锅炉房工人，以及到深圳亲自背鸡饲料大包，对于这个非典型知识分子的性格塑造，相信更加有作用。
王石的父母都是红军时代就参加革命的革命军人，所以他自小就养成了勤俭刻苦的个性。王石小的时候对父母的印象是他们天天工作，就像职业革命家，对家庭顾及很少，所以后来王石也有点这样。
“这不是好坏的问题。你生在一个充满欺诈的家庭，你想有诚信就很难，相反也是一样。我的父母给我的印象就是工作，那我就会把工作看成是一件很重要的事。”
王石很真实地剖析过他的想法，有时候还带着一丝内疚。“所以我对女儿在尽到父亲责任方面是很惭愧的，她从小在广州长大，我对她的关心很少，但潜移默化的东西肯定是有的。她将来想做什么我会完全看她的个人喜欢。”
在八个兄弟姐妹之中，王石排行第三。除了他一个是从商之外，其他兄弟姐妹都没有下海。
王石一向不喜欢谁是对他影响最大的人这种略带一点《读者文摘》语境的问题，所以他很坦白地说：“与其说是哪个人影响了我，还不如说是哪一段经历影响了我。对我而言，最重要的一是当兵的经历，二是上大学时的自学。”
除了知道他在新疆当兵期间沉迷于黑白摄影之外，王石从军那一段历史现在基本上只能通过他自己的回忆了。
“我们那个时候能去当兵是一件很光荣的事，我当时的理想就是成为一个职业军人。但是到了部队以后，我发现我的个性特征可能不太适合当兵，因为我比较喜欢出风头，喜欢有自己的独立见解——但军人是以服从命令为天职的。”
所以在当了五年汽车兵之后，王石就离开了部队。这一段经历在当时肯定没有显示出什么来，在服役的后期，他甚至特别盼着离开部队。但是王石认识到：“在我日后到深圳创业也好，还是至今做的许多事情，我的部队生涯都给了我许多正面的有意义的帮助。这是非常有意思的一件事。”
一位年轻旧部的故事
2001年，华润增持万科的股份定向增发，因为增发股价太低，引发广大中小股东的强烈反对。当时，许多对于万科关心的“老朋友”，对于这次王石和万科“嫁入豪门”，都有不少看法。尤其是对于华润增持万科股份的开价，万科的股东们觉得是亏了，是“贱卖”。偏偏王石作为局中人，对于华润这个新老板的开价，是最不方便表态的。
世事的有趣就在这里。恰恰这些股东之中，就有一位吴先生出来牵头帮忙。他在网上公开呼吁，对于这次华润的开价入股投反对票。而他的组织能力强大，联合了众多股东。结果，最后好几家持有万科股份的基金公司就投票反对。华润继续增持万科股份达50%的计划落空(至今再无下文)，王石对自己和万科的独立性保留了下来。事后，地产界不少老江湖都私下嘀咕，这次增发失利，最大的赢家就是王石！
更有趣的是，这位客观上帮助了万科大忙的“反对派”领袖吴先生，也是万科历史上一个不能忽视的人。他本是万科少壮派的一员，毕业于北京大学(和万科集团副总裁、现任华北区董事长丁长峰是同班同学)，南下深圳万科，就职总经理办公室，和王石朝夕相对，是王石的“南书房章京”之一。不过，后来吴先生被下放到万科旗下的万佳百货，结果，1994年，他“反出师门”，亲自策划和主演了“万佳事变”，目标是协助其他股东吞噬万科在万佳百货的股份，直接逼宫王石。真所谓是“虎口夺食”，令王石当年颇费了一番功夫。
经过“万佳事变”，吴先生积累了一笔财富，之后跻身证券公司和投资界。但是，在2001年，华润增持关键时刻他突然出手，令人不禁联想起他和王石以前的特殊关系……
相信企业进化论
和其他商人或者说企业家很不一样的是，王石会经常忍不住月旦人物，褒贬世事。尤其是对企业家，他常常会忍不住在博客里面点评。
在香港上市的阿里巴巴创下2007年全球最大的科技企业IPO，人们一般认为是国际资本对中国科技企业的价值认同。但是王石发现里面还有巧妙，如果阿里巴巴的股权结构像快20前的万科那样复杂，它能获得几倍的市场认购呢？
作为一个改革之中的得益者，王石更愿意相信，国际资本不仅仅是认可中国的银行、中国的科技企业，它们更加认可的是中国的改革。
最有趣的是，王石在赞美年轻企业家的同时，有时候也不掩饰自己的走眼。这几年，每每提及新产业新行业的时候，他就会讲起一个故事：新千年到来之后的那段时间里，曾经有两个年轻人找到我，说要创业，搞电梯间的液晶屏广告业务。当时我哑然失笑，“怎么会有人看这样的东西？反正我不看！”我觉得这个商业模式不成立，劝他们赶快找其他正经事情去做。结果几年后，这个名叫江南春的年轻人和他的分众公司，就是靠这个我看走眼的经营方式，在纳斯达克上市，并成长到了百亿元的规模。
王石也不止一次对我分析，为什么国际资本愿意接纳中国的这些年轻企业？他有一套自己的理论：创业时间越靠近现在、越年轻的企业，股权结构就越简单清晰，也就越容易走向市场化、公共化，使企业能获得更好的发展环境。但在早一辈的企业家那里，股权结构是企业生存发展必须面临的最大难题——这种艰难是马云、马化腾们不可能、也不必经历的。
