爱华网《晏子春秋·杂下第十》记载了一则“南桔北枳”的故事，其文为：“桔生淮南则为桔，生于淮北则为枳，叶徒相似，其实味不同，所以然者何？水土异也。”意思是生长的环境不同，以致同一种类的桔树，生长在淮河以南长成桔，生长在淮河以北则为又小又酸的枳。
事实上这种现象屡见不鲜。很多大品牌在跨文化营销时都会遇到类似的障碍。同样的营销模式在本土所向披靡，换到其他的国家却屡战屡败。是以往的营销模式错了吗？其实不然，水土不服而已。每个国家的文化不尽相同，若不合国情的照搬，其结果只能是“桔化为枳”。这样的事例在我们各个行业都有所表现。事实上，部分公司对客户的服务似乎也在存在着这种南桔北枳的迹象，这其中，当然也包括一些大公司了。
可口可乐公司开拓印度市场遇到的阻力就是一个有力的佐证。可口可乐公司在全球市场一直所向披靡，偏偏在印度市场连连受挫。印度市场一直是可口可乐公司开拓国际市场中遇到的最难啃的一块硬骨头。可口可乐公司在进驻印度30年的时间里却得不到认同，发生的事件也是连连不断。
1977年，可口可乐遭到印度政府驱逐出境的“礼遇”，但可口可乐公司并不甘心退出印度市场。直到16年后，可口可乐才重整旗鼓，重新登陆印度；但好景不长，2003年，印度的“科学与环境中心”首次公开调查宣称，百事可乐与可口可乐两大公司在印度生产销售的部分软饮料中杀虫剂含量超标；同年，印度卫生部门警告该国民众，可口可乐含有污染成份，切忌饮用；同年12月26日，可口可乐被告滥加采用地下水，印度当地法官判可口可乐败诉。此外，还发生了当地农村妇女在可口可乐企业大门口抗议示威事件；2004年2月，当地妇女组织以保护国家利益之名向跨国公司诉讼，当地政府函令可口可乐厂关闭；2006年，印度再爆百事可乐与可口可乐“有毒”事件，印度最高法院下令要求百事和可口可乐公司向公众公布它们秘方。这一连串的事件可谓是把可口可乐折腾的不轻。发生这诸多的摩擦，究其原因，是因为印度人难以从精神文化上接受可口可乐。
当年的大英帝国以贸易为名，逐步吞食印度半岛各个国家的主权和领土，最终殖民统治了整个印度。东印度公司是印度人心中永远的痛。所以印度人对外国投资的敏感和敌视心理非常强。而印度国内的政策，对外资也是百般的阻挠和刁难。这是外部原因。而可口可乐公司方面的问题是，没有放下架子，没学会充分尊重两地文化差异，和当地人们的消费心理，而固执的以大企业的姿态来处理这些事件，以致连连惨败。
还有很多企业也曾因为文化的差异吃过亏。因文化不同，所以执行的标准也不同，同样的产品，却因不同国家的检测标准不同，而遭到了不同的命运。例如当初闹的沸沸扬扬的SK-II化妆品有毒事件，SK-II因为被查出含有中国禁止添加的重金属铬和钕后，宝洁公司不得不无奈宣布“暂时撤出中国市场”。但与此同时，新加坡卫生科学局却发表了一份声明称，经过检验，SK-II产品中确实含有少量的重金属铬和钕，但在新加坡销售的这些化妆品中的铬和钕以微量杂质形式存在，其含量不构成安全威胁。与此类似的还有雀巢转基因检测标准之争。2003年3月，雀巢产品含有转基因成分一事曝光，但在转基因检测方面，目前国内尚无统一的标准。同年8月上海农科院的检测含有转基因，但12月，中国农科院、国家质检总局的检测结果却截然相反。
在汽车业这种事情就更多了，同样的车型，不仅在装备配制上比国外要低档，在价格上却是相对要“高档”许多。IT行业中比较典型的则是ERP软件的实施结果，在国外取得成功的ERP软件在国内却连连受挫。类似的例子数不胜数。
当前，“走向世界”战略已经成为打造国际化大品牌所面临的严峻挑战，它是适应全球经济一体化发展总趋势的需要。实现“走向世界”战略，中国企业不仅需要有能够适应国际市场需求的优质产品，更需要有适合经济全球化文化的理念。
无数国内外企业的经验证明，“跨文化”障碍将是实现“走向世界”战略所必须面对的矛盾和冲突。交流、传播与沟通本来就是一种文化现象，由于不同地区、不同国家之间存在语言、审美 、风俗习惯等方面的文化差异，因而，遇到的国际性的交流与沟通，将越来越重要而频繁。在跨文化营销中，中国企业和营销管理人员进行跨国营销沟通中绝不可忽视这一点。
文化营销的障碍有多种，语言文字的障碍就是其中的一项。语言是文化的镜子，同一种语言，同一句话，甚至同一个词，不同地区的人理解起来就是不同的意思。比如，川黔一带称妻子为“婆娘”,而“婆娘”在北方却是一句很粗鄙的骂人话。若川黔一带的人和北方男人开玩笑：你家婆娘。。。说不定还会引来一场不必要的纷争。
语言是打开文化窗户的钥匙，只有通晓一国语言，才能真正认识该国的文化。跨文化营销中一定要努力克服语言文字障碍。语言文字的障碍是多种多样的。同样的话含义不同所造成的问题，语言文字的谐音问题，俚语意义不同等等问题。欧洲很多国家都是多种语言的国家，所以在当地的营销策略上可以使用不同的语言。如在瑞士推销产品，在商品包装上最好同时印有德、法、意三国文字。
语言文字的不同是不同文化最显著的差异，跨文化营销沟通的困难之一在于，沟通一方传达的信息意思而另一方收到的信息却与原意大相径庭。而跨国商务活动的顺利开展和成功与否，很大程度上有赖于语言的交流。有一句格言，“同样一句话在不同人的耳朵里有不同的含义。”用它来形容不同文化背景的人在进行信息交流时所面临的情景，是再恰当不过了。例如，美英两国代表就某项业务进行谈判，同一句话，“tabling a proposal”，美国代表的意见是他们“要推迟决定”，而英国代表的理解是他们“将马上采取行动”。又如，美国营销经理在谈判成功时，做了一个表示ＯＫ的手势，而法国南部的谈判对手确理解为“此交易微不足道”。所以，很多商业谈判都因为类似的语言问题而前功尽弃。|!---page split---|一个单词、一个手势、一句话在不同的文化环境中会有不同的含义，而产品的名称则是顾客认识产品的钥匙，所以给品牌取一个本土化的名字也是相当重要的。若名称没有考虑到当地的语言习惯，难免会让消费者产生误解。德国进口啤酒WARSTEINER是进口高档啤酒的代表之一，中文译名沃斯乐，比较符合发音，可消费者一读“沃斯乐，我死了？”消费者买这样的啤酒喝心里会舒服么？产品名称谐音的不吉利，几乎犯了中国所有消费者的大忌。还例如，以前的奔驰不叫奔驰，BENZ翻译过来叫奔斯，奔死？？？开这种车不是去找死吗？想想都毛骨悚然，谁还敢开？后来BENZ改名为奔驰，不但符合发音，而且在汉语里寓意也是相当精妙。还有我国曾出口的产品金鸡牌饼干和山羊牌羊毛衫，英文直接译名为“cock”和“goat”，而这两个英文单词还有另一个含义，就是“色鬼”。由于译名不当，使英语国家的顾客产生文化误读，望而生畏，使出口注定失败。
无数事实证明，实行跨国经营，成功地跨越文化差异者成，忽视各国文化差异者败，已经成为国际商界的一条铁律。而懂得注重东道国的文化，适时的变通，往往会获得巨大的成功。
“ＣｏｃａＣｏｌａ”在进驻中国市场的时候，为了打开中国市场，耗费巨资研究过4万个汉字,最后确定了发音相近、读音悦耳、寓意精妙的“可口可乐”这四个中国字，所获得的巨大成功不言而喻。联想在开拓海外市场的时候，放弃了已使用10余年，品牌价值200元人名币的“Legend”。因为1988年联想(HK-0992)在香港创立时早已知道市场上有很多公司，但联想当时并没有想到现在规模如此庞大，当联想进军国际时“Legend”竟成为绊脚石，联想将“Legend”更名为“Lenovo”，成为进军国际的第一步，象征着联想从“传奇”走向“创新”的里程。
不同的地区人们的价值观念不同也是跨文化营销的障碍之一。价值理念的差异之大，不仅在于大不相同的，有时候甚至是相反的。不同的价值观念和态度，也会影响人们的消费观念。价值观不同，人们的消费倾向也有区别。西方国家许多人追求个人生活的最大自由，注重现实生活的感官享受，西方人普遍的消费观是超前消费，寅吃卯粮，及时行乐；而东方人习惯先苦后甜，奉行节俭，习惯储蓄，总有一种危机感，为未来的考虑往往超过对现实生活的考虑。所以在收入相等情况下，储蓄高于西方发达国家。不同国家、不同民族都有不同的价值观念，这不仅会影响到他们的消费习惯，而且会影响到审美习惯。价值观念的不同虽然不像语言文字的差异那么显著，但其影响也不容小觑。所以理解、把握某一文化的审美价值观念，有非常重要的意义。
举个简单的例子，各个地区都有不同的色彩偏好，甚至同一种色彩在不同的国家意义也不一样。色彩的偏好和禁忌是各国文化和审美历史积淀的结果。比如，远东一些地区把白色看成是丧事的象征，中国很多地方也认为白色不够吉利，所以不肯头戴白花。摩洛哥人认为白色象征贫困，人们生活再艰苦，也不穿白色衣服，而要穿花色衣服。而在西方文化中，白色代表纯洁、坦率，是新娘结婚礼服的颜色。中国人喜欢红色，认为红色代表吉利，喜庆，所以在喜庆的日子总喜欢穿红色，而在西方国家，红色会与血联系在一起，让人想到血腥，暴力等等。所以，跨国营销若没有注意到这些问题，选了不合适的产品色彩或包装色调，就可能会失去许多买主。
不仅东西方价值观念差异很大，即使同为亚洲人，五种亚洲文化价值观念对同一商品属性重要程度的评价也大不一致。比如，日本人、台湾人和香港人认为衣服的美学属性最重要，而新加aihuau.com坡和韩国人则认为其功能属性最重要。广东人穿着以舒适为主，所以广东女孩喜欢T恤牛仔等休闲风格；而上海人则以精致见长，所以上海女人可以在零下的温度里，大衣下面只穿一条薄薄的丝袜。所以，不同的价值观念对产品都会有不同的评价和理解。价值取向的异同决定了评价标准异同。此外，风俗习惯的不同也是跨文化营销的一大障碍。 中国有句古话：“入门问禁，入国问俗，入境问讳”。世界上不同国家的风俗习惯千差万别，进入国际市场，到异国开展营销活动，必须要了解对方的风俗习惯，这不仅包括商务方面的传统习惯，也包括礼仪、饮食习惯、信仰等。比如，中国人会认为问对方的收入、年龄等是对对方的一种关心，而西方人认为问别人的隐私则是不礼貌的行为。有时候，甚至一些不经意的动作也会因为习俗不同而引起对方反感。如我国某医疗机械厂厂长与美国老板商谈引进“大输液管”的合作生产意向，并已约定第二天签约。签约前，热心的厂长邀请美国老板到车间看看。该厂车间整洁有序，美国老板边看边赞许地点头。然而，因为厂长将一口痰吐到了墙角并用脚去擦一擦，就是这一举动使得美国老板拒绝签约。中国厂长提了一个关心的问题，而美国老板避而不答，而且态度逐渐冷漠，中国厂长这才意识到出了问题。
同样饮食习惯也会影响到跨文化营销的结果。20世纪70年代，美国肯德基和英国汉堡包公司，曾先后到泰国经营油炸鸡和汉堡包，结果都以失败而告终。究其原因，是泰国人喜欢吃由推车小贩叫卖的或在小铺里卖出的具有辛辣香味的传统食物，而油炸鸡和汉堡包不合他们的口味，所以无人问津。所以当两国风俗习惯之间存在着巨大的不同时，就必须特别注意在双方文化的重大不同之处进行规避，不要在这些“敏感地带”造成彼此文化的冲突。特别在宗教势力强大的国家更要特别注意尊重当地的信仰。中国商人从1992年到2002年进入阿联酋，由于不了解当地的禁忌和习俗，发生了许多非常尴尬的事件。一个中国商务考察团在考察结束的时候，在下榻的酒店酬谢当地华人社团，临别时畅怀痛饮，酒逢三巡，一行人到飞机场，在安检的关口全部被扣留，直到下一个航班到来，才放行，造成回国际计划推延。因为酒类仅仅可以在酒店里饮用，任何人饮酒后不得在外边露面。
跨文化营销总是存在着种种障碍，这也是跨文化营销所必须面对的问题。障碍虽不可避免，但并非是不可逾越。美国管理学家戴维·Ａ·利克斯曾说过“大凡跨国经营的失败，几乎都是仅仅因为忽略了文化差异基本的或微妙的理解和体会所招致的后果。”
中国讲包容，以和为贵。论语说“君子和而不同，小人同而不和”。没有对跨文化的真正理解，也就不会有跨文化营销的成功。要理解尊重当地文化，努力消除“本文化中心主义”。既不能认为自己的文化优于他文化，而对他文化存在偏见和歧视，也要做到入乡随俗，尽量使双方文化相融。只有能做到 “文化相容”、“文化适应”、才可能有“文化创新”，才有营销自己特色文化的平台。
文化适应要求人们必须在某种程度上摆脱本土文化的约束，既要调整、适应他文化，也要能反映原文化；既要对他文化既要“入乡随俗”，又要“处之超然”，否则就会盲目落入另一种文化的框框之中。我们可以借鉴肯德基的例子。
肯德基不仅只卖汉堡包，为了适应中国地区的饮食习惯，肯德基始于2002年，在全国部分城市的部分餐厅供应早餐，并于同年推出了两款极具中国本土特色的花式早餐粥：海鲜蛋花-爱华网-粥和香菇鸡肉粥，至此正式拉开了中国肯德基加快产品本土化的大幕。此后每年，无论肯德基早餐，还是正餐，都会推出一定数量符合中国消费者口味需求的本土化产品。新推出的“安心油条”，是继花式粥之后推出的又一个更为本土化的全新品项，由此，肯德基早餐餐牌上具有本土化特色的长期产品有四种：皮蛋瘦肉粥、香菇鸡肉粥、牛肉蛋花粥和安心油条。|!---page split---|
如今，麦当劳、肯德基的汉堡包已经征服了全世界。现在在世界上任何地方都能买到汉堡包，并且形成了独特的汉堡包文化。即使在马来西亚偏远的丛林，或是在巴西的热带雨林和北非的沙漠上都能看到麦当劳的“金色拱型”和汉堡包的烤肉架及其他美国快餐连锁店的标志，而且汉堡包更是无所不在。这是美国的“汉堡包奇迹”。其实，中国人的面食里是没有面包的，更无从谈起汉堡包，可是肯德基麦当劳为什么能在全球所向披靡？那两片烤面包夹上一块炸鸡肉到底有什么魅力？
美国品牌的成功和美国文化是分不开的。美国是一个跨文化营销战略实施的相当成功的国家。跨文化营销取得巨大成功的国家，大多本国文化强有力，使其他国家对其文化产生一种崇拜和信仰。美国为什么可以凭借其世界第一超级大国的身份而肆无忌惮的充当世界警察的角色？不仅因为其经济原因，更大的程度在于美国文化几乎得到全世界的“崇拜”。世界大品牌大多都是美国的品牌，像可口可乐，麦当劳，肯德基这些全世界耳熟能详的品牌几乎成了美国的象征。美国品牌利用自己的文化优势，营销自己的品牌，取得巨大的成功。
美国迪斯尼乐园总部在建日本东京迪斯尼乐园的营销策划过程中，他们注意了美国和日本的文化背景，分析区别和相似点。既考虑到日本游客的传统文化价值观，同时也看到了日本人对其他文化价值观的接受程度。他们考察发现，东京迪斯尼乐园的目标顾客大多是战后出生的中青年人，而这一群人受美国文化的影响较大，甚至对美国文化有一种狂热。所以他们在宣传东京迪斯尼时就着意宣扬迪斯尼乐园是地道的美国文化。包括所有旅游景点的建设风格都与美国迪斯尼毫无二致：一切标识都用英文书写，食品是原汁原味的美国风味，设备全从美国进口等等。结果，受到日本游客的热烈欢迎，营销效果十分显著。
利用文化营销成功的案例不止美国一个，比较典型的还有韩国、日本。我们可以参考韩国的文化营销模式。如今“韩货“当道，“韩流”刮起且长盛不衰。“韩货”热销中国的一个重要途径是先通过韩剧将韩国文化内涵传入中国，以《蓝色生死恋》和《大长今》以及一些青春偶像剧为代表的多部优秀电视剧，形成了强劲的“韩流”，“韩流”威力带动了“韩货”的热销，包括现代轿车、三星电子产品、韩国美容产品、韩式生发产品等等，并通过电子产品扩散到饮食、美容、生发、医疗等多个产业行业。
这种文化营销模式日本早在上世纪就用过了。70年代末80年代初，日本家电企业则通过赞助《排球女将》、《血疑》等多部电视连续剧营造文化氛围，促使了我国消费者对日本优秀文化的认同，同时把National、Sonny、Yamaha等品牌形象带进了中国，并在产品引入我国市场之初就注重较高的产品品质，使我国消费者形成了“日本制造，精良品质”的观念，其影响一直延续到现在。
有人说，最高明的营销不是去迎合消费者的需要，而是引领消费者的消费观念。“文化创新”是跨国文化营销中比较高明的手段，它要求企业在进行文化营销时不是被动地适应当地文化，而是积极主动地采用各种文化营销手段，在吸收适应当地文化的同时，也向当地市场传递有利于企业营销目标实现的文化和理念。即从先前的“跟着市场走”转为“领着市场走”。
比如，在我国的洗发护发市场，P&G所生产的洗护系列产品一直独占鳌头，这与宝洁公司上个世纪80年代开始就将护发的文化观念引入给我国的消费者直接相关。中国人从前用皂角洗发，有钱人用猪苓洗发，再后来人们用肥皂洗发，也就是所说的胰子，那时候并没有什么护发的概念。而宝洁公司从进入中国市场以来，就引进了洗发护发的概念，而且大打广告战十几年不停歇。三大品牌区间分明：护发潘婷、顺发飘柔、去屑海飞丝，其功能几乎涵盖了消费者洗护的所有需求。从此，一发不可收拾，三大品牌人尽皆知。而今人们洗发护发，首选品牌仍然是宝洁家的三大顶梁柱。
所以，当一种新产品在向国外市场推行时，如果不与当地文化冲突时，企业与其被动坐等，不如有意识地主动出击，以加快消费者对其产品的接纳速度。例如日本人长期以食鱼、米为主，对牛肉汉堡和炸薯条不屑一顾，但是美国麦当劳公司没有退却，经过十几年的努力，现在麦当劳的汉aihuau.com堡包在日本就像传统的寿司一样流行了。肯德基麦当劳不仅让吃馒头包子的中国人吃起了汉堡包，还让他们觉得为汉堡包比包子要味美，而且要有品位的多。因为如果麦当劳坐等消费者自己来接受产品，那恐怕要几十年甚至上百年。
跨文化营销，在于对跨文化理解而达到跨文化的和谐，建立一种具有自己特色的营销模式。它应该使自己的跨文化成为一种长处，给新的消费者带来一些新的东西。若一味的希望跨文化营销能超越国家和文化的界限并不可能，也不可取。真正需要的是在相互影响的各种需求中求得一种动态的平衡。不同文化的碰撞，既带来了冲突，又带来了很多的机会。打造大品牌，必须要走向世界。而面对复杂的国际环境，要想让世界认可品牌，就必须取得经营的成功，很重要的一条是能在跨文化环境下灵活地面对异域文化因素的影响，无论是适应对方的文化还是对自己的文化进行变革，使双方的文化相融以形成一种新的营销方式，来创造更好的效益，都是我们在跨文化营销中要思考的问题。所以，懂得灵活变通，采用多元化的灵活的思维和解决问题的方式，这样才能实现真正意义上的跨国经营，从而达到向国外市场成功地推行自己投资战略的目的。
