房地产最后的疯狂 大众中国CEO范安德最后的疯狂



  范安德想向世人证明,他接下来两个月的行程,并非仅仅是几次例行公事。按照大众汽车旨在追赶丰田的2018全球争霸战略要求,范安德有义务在明年离任前,给中国市场留下一个“技术+品质”的全新大众品牌形象。

   10月19日上午,一汽大众在长春召开发布会,正式引进大众全球销量超2000万辆的功勋产品高尔夫6代。大众中国CEO范安德和一汽集团总经理徐建一并肩走进下线现场时,迎接两人的除了镁光灯,还有场边员工兴奋的目光。

   范安德在台上大赞高尔夫技术和工艺的优良,并坚称在中国会延续高尔夫传奇。“男人都是有梦想的,我其中一个梦想就是要把高尔夫带到中国来。”在会后的采访中,范安德袒露心迹,“昨天我试驾了我们竞争对手的车,开完后我对大众更有信心了。”出于忌讳,他没有解释信心的具体来源。

   但是一贯谨慎的范安德,上述言论显然有反常态。

   两个人的毕业考

   范安德突然信心爆棚,得益于大众中国区一年来谁也没有预料的业绩。2008年,整个大众汽车集团在中国销量为102万辆,这个数字在今年9月中旬就已经被刷新。截止到9月底,一汽大众和上海大众总销量达到了106万辆。

   这个数据完全让范安德松了一口气。今年年初大众(中国)宣布大众中国2018战略时,中国车市刚刚熬过黑色的2008年,“来年市场5%增幅”是当时业界普遍的预测。所以对于自己一手参与制订的2018年销量要翻番,达到200万辆,并每年会推出四款新车型的战略目标,范安德表态谨慎。

   时隔9个月后,范安德的态度出现了180度拐弯。19日在接受记者采访时,主动提及大众中国2018战略,“我现在可以很肯定地说,这个销量翻番的目标一定会提前实现。第二点,我们平均今年和明年加起来推出的新产品是十款,这段时间是我们新产品推出最密集的阶段。”

   这可能是范安德留给中国的最后成绩单。按照规定,今年四年任期届满后,范安德将返回德国狼堡。有消息称,他的新职务可能是大众旗下斯柯达汽车集团的总裁。

   和范安德一样。一汽大众总经理安铁成,今年底即将四年任期届满。按照一汽集团惯例,安铁成卸任后将返回集团公司担任副总经理。

   如果说2018战略是范安德的升学考,那么让高尔夫重现在欧洲的销售辉煌,则是安铁成服役一汽大众九年的毕业考题。考虑到现阶段,大众旗下其他量产车型均悉数落户中国,引入高尔夫国产,事实上成了大众豪赌中国未来10年的一张牌。

   对于安铁成来说,这是一次华丽的毕业考——新浪网首页高频率的半屏弹出式广告;从德国狼堡开始,辗转柏林、布拉格、日内瓦、米兰、佛罗伦萨、威尼斯……耗时一个月,耗资7000万元人民币的“发现完美之旅”;伴随而至且无处不在的网络试驾日记……安铁成在卸任前,让高尔夫成了本年度汽车界最热的词。而这一系列视觉冲击,只有一个目的:扭转大众品牌在中国消费者心中的大众形象。

   目前唯一困扰范安德和安铁成的,是产能和市场的矛盾。正是没有预料到中国区业绩增幅如此高,一汽大众出现了严重的产能不足。目前的形势是,高尔夫预定达到2000辆,今年留给高尔夫的产能只有5000辆。高尔夫目前面临的是有市无车。

   早些时候,大众德国总部一度对范安德过于保守的中国区规划提出过批评。范安德也间接承认中国市场超出了所有人的判断,“对整个公司的发展速度,不要轻易地受外界因素的影响,不要随便改变既定策略,必须自己把握好公司的健康发展速度。”

   为了弥补之前的过于保守,8月底,大众(中国)补充公布了一个庞大的中国投资计划——2009年到2011年之间,在中国追加投资40亿欧元。这部分投资,我们主要会用来引进新的产品,以及新的动力总成,包括发动机和变速箱技术,同时用于扩充产能。

   一汽大众国产第六代高尔夫,只是大众中国未来10年扩张的第一步。

   技术外交要带大众重生

   大众在中国一直有“技术和品质”情结。范安德也一直认为,依靠大众在全球的品牌和品质,高尔夫代表的精品国民车概念,应该被中国市场接受。但是这个情结一直没有完全被中国市场接受,因为桑塔纳和捷达之前留给市场印象太深,在中国卖得太久了。以至于拉低了大众的品牌形象。

 房地产最后的疯狂 大众中国CEO范安德最后的疯狂

   在发动机技术,生产工艺全球公认领先的情况下,如何让这种优势转化为胜势?是范安德近两年重点考虑的课题。而最终的解决方案是,大众急需一场技术外交,来把自己的技术实力广而告之。

   范安德在长春透露。“接下来的几天在大连和娄塘,我们会举行一系列活动,推介TSI和DSG。通过所有这一切,我觉得大家会越来越清楚地看到我们2018战略的方向。”

   大连和娄塘是大众在中国的发动机和变速箱工厂所在地。从10月22日开始,大众将举行一场“大众汽车TSI+DSG探秘之旅”,集中向媒体开放大众动力总成的制造过程。并且把旗下所有车型拿出来试驾。

   TSI(涡轮增压汽油发动机)和DSG(双离合自动变速箱)是大众汽车目前最新的动力总成技术,也是低油耗和低排放背景下,欧美日竞争对手正在重点研究的领域。早在2007年,大众(中国)就启动了“动力总成战略”并提出了“大众汽车在华车型平均油耗与排放降低20%”的战略目标。

   按照范安德的说法,大众希望从现在开始展现给中国市场一个“激情且进取、技术兼品质”的品牌价值定位。这一定位,已经被大众汽车集团总裁文德恩写入了大众2018年和丰田全球争霸的战略体系中。

   最后的华南风暴

   推出“高尔夫发现完美之旅”,随即展开“TSI+DSG探秘之旅”后,大众的中国秀还没有完。根据消息,一个月后的11月22日,大众(中国)要在广州车展上宣布华南战略。这个旨在珠三角地区抗衡日系厂商的市场部署,甚至得到了远在德国狼堡的大众总裁文德恩的关注。

   华南战略的具体方案,目前还没有最后确定。范安德透露,还要与一汽大众的副总罗开文和胡咏,上海大众的张海亮、一汽奥迪事业部总经理唐迈最后协商。

   “我非常坚信中国今年实现GDP增长超过8%的目标没有问题,而且我自己判断,明年中国GDP增长大概在8%-10%之间。”范安德判断,中国的汽车行业增速明年会比今年放慢,明年大概会有15%的增速。

   但是这个增幅不会影响大众中国扩张的步伐。大众(中国)牵头联合一汽大众和上海大众制订华南战略,范安德的初衷是,制订更具针对性的市场策略,通过弥补短板来平衡地区间的业绩差。

   “中国地域非常辽阔,语言文化等各个方面也更多样化一些,所以消费者的需求也是多样化的。”范安德分析,由于中国东部和西部的经济发展情况不一样,相应的在东部和西部产品重点也应该有所不同。

   目前大众在中国的销售布局基本情况是,在西部,捷达、桑塔纳、新宝来、郎逸卖得非常好;在华东,所有的产品销售比较平均;华南则一直是销售短板。

   由于华南和香港非常接近,受香港的影响比较大。在过去一年,大众在香港投入了非常多的资源。最终的结果是,两年前大众、奥迪、保时捷三个品牌在香港的销量总和还是第五名,今年已经进入前两名,明年要力争做到第一。

   “不能说一定会有某一款针对华南推出的具体产品,我们运用的产品技术在全中国都是一样的,但是我们会针对华南设计更多的市场营销活动。”范安德最后依然不忘推销高尔夫,“高尔夫就是非常适合华南市场的产品。”

  

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