家居建材促销 建材家居门店如何做促销推广?(上)



     当前各种促销活动五花八门,但效果越来越差,原来的促销活动是消费激励因素,现在促销活动成了一个“保健”因素,成了无“促”不“销”的状态。促销活动已经成了常态化、同质化,我们既不能对每次促销活动寄托过高的期望,也不能不做促销活动。

  面对终端促销活动的两为其难,我们在促销上还有什么可做的吗?

  对于这些“常态化”的工作,我们肯定不能放任自流,如果在思路上、流程上和过程中加以合理优化,进行精细化营销的管理,终端促销效果还是可以大幅度提升的。

  真正的促销推广所依托的不是某一招一式,而是一套可操作的、落地的系统。如何能保障促销活动的顺利进行,组织者不但需要充分考虑与活动相关的各个环节,而且每个环节必须考虑周全,否则将会影响到促销活动的效果和销量。

  (一)活动前分析

  1. 往期活动回顾

  区域市场在每次做促销活动之前,需回顾上期和去年同期的促销活动,主要包括:

  (1)预估市场对活动的接受度。基于以往做过的促销活动,评估本次活动在区域的匹配性与接受度。

  (2)活动内容及其效果。在区域市场内,主要从往期促销活动类型、活动时间、顾客类型、客流量、客单值、产品类别、销量等方面进行分析。

  (3)借鉴成功经验。借鉴往期类似活动中成功的地方,为本期活动提供参考。

  (4)吸取教训。避免在本次活动中,发生往期同样的问题。

  2. 市场现状分析

  每场促销活动前,需对当地市场现状进行分析。只有充分了解市场状况后,才能更好地制定促销推广方案。

  (1)听取一线人员意见,掌握顾客偏好。导购、店长、业务人员最了解顾客,知道顾客喜好。在制定区域市场活动方案时,可通过座谈会收集市场一线人员的反馈信息,掌握市场动态,了解顾客偏好。

  (2)分析销售数据,了解销售动态。可以通过分析销售数据得出畅销产品品类、市场接受的主要价格区间、市场偏好的产品等顾客数据。

  (3)掌握建材市场动态。与建材市场积极沟通,了解由市场组织的活动主题、时间、形式、周期和内容等,探寻借助建材市场的活动提升销量的可能性。

  3. 竞品的分析

  搜集主要竞品信息,各区域市场在制定促销方案时,可通过竞品终端门店、熟悉的销售人员、网络等多渠道搜集竞品的促销信息,掌握竞品促销动态。

  竞品信息收集,以促销产品及相应价格为主,同时,兼顾竞品促销形式、时间、力度、规模和宣传等信息。

  4. 产品盘整

  做一场成功的促销活动,除了上述需要分析的因素以外,还需要对产品进行盘整,找出本次主要促销的产品。

  ·通过往期促销活动中产品销量的排名状况,筛选将要促销的产品。

  ·对库存量大的产品、淘汰品或尾货进行整理,也可作为促销活动的产品。

  ·预估各备选产品现有库存是否能满足促销期间产品的供应。

  ·考虑竞品为主要促销产品,可针对性地制定不同的产品组合及价格进行阻击。

  ·专有产品、优势产品、特色核心产品、稀少产品一般不大规模做促销。

  ·制定应急计划,如主要促销产品库存缺少或厂家订货时间难保证,应及时调整。

  (二)促销方案拟定

  1.主题拟定

  如厂家有总体的促销计划,则需参加统一的促销活动。如厂家没有全国统一的促销活动,则区域市场可借鉴上次及上年同期的促销活动,结合当前区域市场特点,制定本次的促销计划。

  促销活动的几种方式:

  (1) 宣传推广型:一般在产品或新产品入市初期展开,费用可阶段性高出销售利润(可理解为广告的一种)。

  (2) 增量盈利型:促使销量上升与收获期,要严格控制成本,费用投入不得高出增量利润。

  (3) 阻挠拦截型:以攻击对手和打乱竞品部署为目的,可以不盈利,但要尽量避免“伤敌一万,自损八千”的双重悲剧。

 家居建材促销 建材家居门店如何做促销推广?(上)
  (4) 清库减损型:商品过时、季节变化、临近保值期等,多数是依靠价格“取胜”。

  (5) 节日无奈型:统一安排,不得不做,此时单品促销很容易被淹没在终端促销的海洋里,要控制成本。

  2.促销形式及手段

  常用的促销方法有满额赠送、满额立减、直接降价、满额换购、有奖销售、套餐销售等。在终端的表现形式有返券、折扣、特价、限定条件优惠、限总量优惠、限客单量优惠、购买超过一定量优惠、商品碰头分组促销、捆绑销售、购买一定额度后可购超低价商品、赠品促销、有奖销售、商家联盟促销、购物送服务、老顾客回访等多种形式。选用原则如下:

  (1)简单原则。活动手段、活动形式要简单明了,能让导购等一线销售人员快速掌握,并易于给顾客传达清楚。

  (2)实用原则。促销手段及形式选择一定要求实用性,能让顾客切实感受到实惠,并乐于接受。

  (3)适度原则。市场上现有促销手段、促销形式多种多样,各区域可结合自身实际情况从中选择几种来进行,但不宜太多。一场促销活动如果促销手段、促销形式太多,将会增加一线人员的传达难度,消费者也不容易接受。

  (4)延续性原则。促销活动需有延续性,每年都有一个年度主题,每次各有承接点,让导购及相关人员能更好地掌握运用。

  

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