5w2h分析法案例 5W2H空间定位法



                            

消费者只能接受有限的信息,消费者抵御 “信息爆炸”的最有力武器就是最小努力法则——痛恨复杂,喜欢简单。现有产品在顾客心目中都有一定的位置,定位理论即将本来看似复杂的品牌活动简单化,消费者要的不是复杂,而是简单,所以,品牌定位论的追求亦如此。

 

何为定位

 

定位,就是占据消费者脑海(心智)中一个属于你的位置!在什么时候,第一(最先)想到的是你!定位决定你的产品或服务在潜在顾客心中的印象;定位决定你的品牌在顾客大脑中占据什么价值的位置;定位是对公司的产品和形象进行设计,从而使其在目标顾客心目中占有一个独特的位置的行动。当你占据了这样的一个位置,在消费者有需求时,你就是第一联想、第一候选,自然最容易形成第一消费;定位让消费者对你有清晰的认知——你是谁,什么时候需要你,如何推荐你。定位是品牌核心资产。

好吧,道理大家都懂。那么,我们该如何进行有效的定位呢?

 

5W2H空间定位法

 

第一财经周刊在一则报道中引用了运动功能性饮料“红牛”作为案例:此前红牛推广品牌形象的宣传语是“有能量无限量”,但现在,“他们更愿意在终端打出非常直接、能够刺激销售的广告语,比如‘开车不困喝红牛’。”

有能量无限量

8226;     一个“看上去很美”的广告

8226;     消费者想到什么的时候会想到你?

开车不困喝红牛

8226;     一个真正“有销售力”的广告

8226;     消费者什么情境下,有什么需求时会第一个想到你?

 

什么是好的广告?

——“广告”是一门说服的艺术,把消费者想象为你的亲朋好友、街坊邻里;

——如果你要介绍你的朋友喝红牛,http://china.aihuau.com/你会跟邻居说“喝红牛吧,开车不困”,你不会跟邻居说“喝红牛吧,有能量无限量”。

——如果你希望你的朋友使用某个通信套餐,你会跟朋友说“这个套餐很优惠”,你不会说“就要你最好”。

——如果你希望你的朋友购买某洗发水,你会跟你朋友说“用他吧,无屑可击”,你不会说“大家好才是真的好”。

 

什么是好的定位?

 5w2h分析法案例 5W2H空间定位法

一则好的广告是基于准确的品牌定位,是具有销售力的:

——我的产品是一个什么样的产品?

——给谁使用的?

——在什么时候使用的?

——在什么地方使用的?

——怎么样使用的?

——使用成本如何?

——为什么要使用我的产品?

只有明确了以上问题,才能实现基于准确定位下的真正精准的、有销售力的广告,才能让消费者在特定的情境、条件下,第一个想到你的品牌。

 

什么是“5W2H空间定位法”?

通过对行业、核心竞品的5W2H要素进行分析,从中寻找可能存在的空间机会点,充分论证,实现市场定位与突破。什么是5W2H:

——WHAT:我的产品是一个什么样的产品?

——WHO:给谁使用的?

——WHEN:在什么时候使用的?

——WHERE在什么地方使用的?

——HOW:怎么样使用的?

——HOWMUCH:使用成本如何?

——WHY:为什么要使用我的产品?

 

示例:清扬男士的5W2H:

——WHAT:专为男士设计的去屑洗发露

——WHO:需要去屑的男士

——WHEN:需要强力去屑的时候

——WHERE:无

——HOW:无

——HOWMUCH:无

——WHY:时尚、去屑能力强(无屑可击)的男士洗发露

 

清扬男士定位要素示例

 

 

 

 

 


三精定位要素示例

 

 

 

 

 

 

 


解读 “5W2H空间定位”法

n       一个有效的、具备销售力的广告必须要告诉消费者5W2H中的若干个要素,让消费者很清晰明确的知道你的品牌是在什么时候、或者什么地点使用、或者使用方式上有什么差别。

n       基于如此,消费者才有可能在特定的时间、地点、情境下去选择使用你的品牌。

n       这就是“5W2H——品牌定位分析法”!

 

“5W2H空间定位”法使用步骤

对行业及主要竞品的5w2h进行分析 寻找空白点或竞争薄弱点,分析是否是机会(如当前没有品牌对消费场合作出细分) 对竞品当前的诉求进行分析,是否准确 选择可能的突破口,充分论证 要明确:我是什么“what”,使用条件是什么“where、when、who how、how much”(至少有一个),理由是什么"why“ 最终确定品牌定位:“我是:在**条件下最**样的**产品”!

 

附1:行业分析详解

 

 

n       需要得出如下结论:

8226;     行业的产品为消费者提供的是什么特性的产品?

8226;     行业消费者主要消费场合是哪里?

8226;     消费者通常在什么样的时期或时间进行消费?

8226;     消费的主体人群是谁?

8226;     消费产品的主要方式有哪些?

8226;     整体成本水平如何?

8226;     行业消费驱动力何在,受什么心理因素影响?

 

附2:竞争分析详解

 

 

n       需要得出如下结论:

8226;     主要竞品提供了什么样特殊的利益满足消费者的需求?

8226;     竞品对消费场所有没有特殊诉求?

8226;     竞品对消费时间有没有特殊诉求?

8226;     竞品主诉求的人群是谁,与行业主体消费者有什么差异?

8226;     竞品对消费方式有没有特殊诉求?

8226;     竞品对成本有没有诉求?

8226;     竞品提供了什么购买理由,有没有情感诉求?

 

 

“5W2H空间定位”法使用说明

p        (如对所有条件限定,则中间狭小的交集处为目标市场份额。)

1、品牌通常不会对七个要素都进行限定,而是在其中一个或几个要素上做足文章

2、作出的限定越多市场空间越压缩,但诉求越精准(如图)

3、领导品牌通常不会主动作出多要素、明确、细致的细分,相反挑战者及追随者会主动作出细分抢夺市场

4、情感诉求则是将其中若干个要素进行“可感知的情感化”

 

 

  

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