体育赛事频道 运动品牌之体育赛事资源暗战



体育赛事(包括大型运动会、专项运动联赛等)将为运动品牌带来种种当前和长期的收益,不仅仅提升品牌的知名度。随着中国体育用品市场的发展和行业竞争的加剧,各大运动品牌展开了对体育赛事资源的争夺,以期能够借助这些资源,在竞争中占据有利位置。赞助体育赛事,争夺体育营销资源,它们到底能为品牌、企业带来什么?

体育赛事赞助的种种收益

品牌知名度及美誉度的快速提升

体育用品并不是一个复杂的行业,这样说虽然有些偏颇,但也有几分道理——品牌运营商其实就是一手抓品牌推广,一手抓终端拓展和管理。借助品牌强大(成功)推广,拉动销售,再进而带动企业整体的发展,在泉州鞋服行业的品牌案例中屡见不鲜,其中以安踏为代表。

体育赛事大致通过这三个方面实现以上目标:现场传播、电视等媒介传播、借赛事之名提升。以全运会或CBA联赛来说,将有数量巨大的人参与到这些体育赛事中来,观众、运动员、参赛选手,赞助商将直接向他们传播品牌。以CUBA为例,现在差不多每年全国700多间高校的篮球队、逾万名运动员、教练员和裁判员,参与到比赛中;2500多场精彩比赛,将影响到多少学生观众?赞助品牌可以通过他们,影响到更多的人。更大的收益则来自于电视转播,其它媒介的报道。大型体育活动,电视等媒体必然进行转播、报道,运动会赛场、联赛赛场的赞助平面广告、运动员身上的着装广告,将不断出现在观众面前。当电视对着CBA联赛,安踏的LOGO就将不断出现在电视机前的观众眼中。第三是借船出海,企业可以用体育赛事资源的名义来抬高品牌,比方说国家XX队赞助商、XX体育代表团合作伙伴、XX运动会合作伙伴,任何一个籍籍无名的企业或品牌,抬出这个大旗做宣传,都将大大提升品牌知名度。

企业形象得到塑造,企业实力得到展示和传播

在当代竞争激烈的市场,一家公司如果在社会大众中拥有负责任、有爱心的健康形象,旗下品牌、产品销售都将大大受益。体育赛事因为其本身具有相当的公益性质、专业性,企业与之发生赞助或合作的关系,都将大大提升企业的形象。比如说全运会,这个承载推动、宣传全民运动、增强体质的重要载体,活动的公益性非常明显。哪家企业赞助了全运会,就会被社会大众认为是奉献、回报社会,富有社会责任感。更别说赞助具有世界影响力的奥运会,你将加入到宣扬相互理解、友谊团结、公平竞争的奥运精神中来,企业形象将极大提升。对于高规格的体育活动,赞助单位基本上是国内乃至国际一流的企业(品牌),哪家企业赞助了,就与他们同伍;高昂的赞助费用,也能在一定程度上,彰显品牌的实力。

专业联赛则在专业性上(公益性质弱),企业将借助它与消费者沟通。安踏长期赞助CBA,借助于CBA在中国篮球领域的巨大影响力,向消费者传递出,它是专业的篮球装备制造商。当然,体育赛事都会让赞助的运动品牌与体育、运动产生美好的联想,并在活动中传递出品牌的内涵。

权威的品牌背书与独特的竞争优势

社会为什么会创造出品牌?从最简单的层面来说,就是方便消费者选择,因为社会产品的过度丰富。在现代商品意识及市场竞争不断加剧的形势下,各行各业的品牌纷纷涌现,各个企业为了打造品牌可是大费苦心,各种“假荣誉”也是纷纷出现助阵。“XX行业十大品牌”、“XX第一品牌”、“XX品牌研究院”等,很多企业也乐意找它们借一把力。

奥运会合作伙伴、中国体育代表团合作伙伴、CBA或全运会赞助商等“光环”头衔,就是巨大的“荣誉”和公信力,借助于它们不仅是品牌知名度的提升,还有品牌高度、影响力的提升。这些实实在在的“光环”头衔,拥有极高的权威性,将大大提高品牌与产品的公信力。

体育赛事赞助还有一个好处,一般是排他性的(行业内)。(陈士信作品)为了保障赞助方的权益,体育赛事主办方一般都采取“行业唯一”的标准来寻找赞助商。排他性让赞助品牌获得独特的竞争优势,还消灭了跟风。99年安踏凭借“央视+明星”快速崛起,其后晋江众多运动品牌,纷纷带着明星挺进CCTV,一时间此模式泛滥成灾。2004年安踏开始赞助中国篮球职业联赛(CBA),在后面紧跟的晋江系运动品牌也看到了其中的好处,可能也不缺钱,但是赛事资源的稀缺、排他,跟风到这里的它们无奈地停下了。

盘点三大品牌的体育营销资源

如上所述的体育赛事赞助的种种可观、实效的收益,决定了各大国内、国际品牌都将对它展开持续的、不懈的争夺。接下来笔者简要盘点一下国内三大运动品牌所拥有的体育赛事资源,顺序就按照目前它们的实力排行——事实也证明,它们目前所拥有的体育赛事资源与之实力成正比。

李宁

中国羽毛球队、乒乓球队、体操队、射击队、跳水队指定装备赞助商

瑞典奥运代表团指定体育装备合作伙伴(2007-2010)

阿根廷“国字号”篮球队的指定运动服装赞助商(2007-2012)

中国大学生足球联赛(2006-2015)

之前的强大资源

中国奥运代表团赞助商(1996、2000、2004)——92年成为中国体育代表团专用领奖装备

NBA官方市场合作伙伴(2005年)

法国体操队赞助商(2000年)

ATP中国官方市场合作伙伴(2006年)

西班牙国家篮球队赞助商(2004-2008,包括男篮、女篮、青年队)

坦桑尼亚、苏丹国家田径队赞助商(2006)

西班牙、瑞典奥委会“官方合作伙伴”(08年奥运会)

李宁在代言人方面积累了雄厚的人脉资源

09世锦赛羽毛球男单冠军——林丹

NBA“铁三角”阵容——奥尼尔、达蒙·琼斯、海耶斯

世界级撑杆跳运动员——叶琳娜‧伊辛巴耶娃

埃塞俄比亚长跑名将——特罗萨

(陈士信作品)

众多的国际体育赛事、代言人资源,很好地说明了,为什么李宁成为中国体育用品在海外的代表。李宁凭借1992、1996、2000、2004年为中国体育代表团提供专用领奖装备,并赞助多支中国夺金“梦之队”,使得李宁的LOGO在各大国际、国内赛事上频频出现,牢固奠定了其“中国体育用品第一品牌”的地位。随着李宁国际化发展的需求,从2000年赞助法国体操队之后,李宁开始不断尝试与西班牙、阿根廷、坦桑尼亚、苏丹等国的体育赛事资源合作。后起之秀的安踏,同样拥有极具影响力、丰富的体育赛事资源,特别是国内的。经过十多年的迅猛发展,安踏已经成为中国运动品牌的领跑者,在中国运动鞋市场连续多年第一。今年6月,安踏向李宁发出挑战,以“6亿的代价”(媒体称)成为中国奥委会合作伙伴(2009-2012),而李宁正是凭借这一资源多年来称霸中国市场。在未来的三年里,“安踏”品牌将借助“中国体育代表团合作伙伴”之名,将“安踏”品牌与国家、民族荣誉联系起来。安踏的知名度、美誉度都将获得空前的提升,品牌将上升到另一个高度。从以下安踏拥有的体育赛事资源来看,正是通过国内诸多优质资源的掌控,在很大程度上成就了安踏今天在中国市场的强势影响力。

安踏拥有的体育赛事资源

中国奥委会合作伙伴(2009-2012)

(2009-2012年中国奥委会体育服装合作伙伴、2009-2012年中国体育代表团合作伙伴)

CBA中国篮球职业联赛赞助商(2004-2012)

中国大学生篮球联赛(CUBA)战略合作伙伴(2009-2010赛季)

全国排球联赛、排球大奖赛、排球锦标赛唯一指定合作伙伴(2007-2010)

CCTV体坛风云人物评选活动(连续三届冠名,09年评选已启动)

CCTV-5《篮球公园》合作伙伴(2009年9月合作)

在过去的几年里,安踏凭借央视广告投放、CBA联赛赞助的长期传播,打造了强势的影响力。排球在中国也是颇受关注的赛事之一,安踏几乎垄断了国内排球联赛资源,全国男子/女子排球联赛、全国男子/女子排球大奖赛、全国男子/女子排球锦标赛,安踏同时成-爱华网-为这六项赛事运动装备的唯一指定合作伙伴。几年来的系统化品牌推广,安踏得以深度介入体育营销,从而获得广泛的知名度。在此之外,安踏谋求通过其它资源,以提高品牌高度。2006年起,安踏与“CCTV体坛风云人物年度评选”展开合作,借助全国最大、最权威的体育人物年度评选、借助国内顶级运动员聚集的活动,提升品牌的高度。今年,安踏再接再厉,成功拿下“中国奥委会合作伙伴”,这似乎标志着安踏将与李宁在中国市场展开全面的竞争。|!---page split---|

特步

特步作为中国体育用品市场的后来者,为了在市场格局中占有一席之地,它巧妙地采取了差异化策略,走时尚运动的路线。不同的路线、定位,决定了它对营销资源的不同取向。就这几年“特步”的品牌推广来看,它奉行了“运动+娱乐”双线并行的策略。

特步拥有的体育赛事(娱乐)资源

中华人民共和国全国运动会惟一合作伙伴(第10届、11届)

CX大赛冠名赞助商(2007-2009)

中国女子篮球甲级联赛(2008-2009)

东南劲爆音乐榜

国球大典(2007-2008)

安利纽崔莱健康跑

厦门国际马拉松赛指定服装赞助商(2009-2013)

如何操作好体育赛事赞助

有人说,体育赛事赞助对于体育用品企业好比是“双仞剑”,企业可能因为赞助而声名大振,由知名度上升而拉动销售、企业发展;然而也可能为赞助付出巨额赞助成本,但是收效甚微,反而影响企业成长。笔者更倾向于把企业的体育赛事赞助定性为,有一定风险性的投资行为,然而如果赞助方把握好一些事项或原则,它完全可以成为企业快速发展的重要拉力之一。体育赛事赞助讲究心态,无论企业还是受赞助方,双方之间是友好合作关系,而不仅是交易;如果企业只是想借助被赞助方的名誉或光环做宣传,后者只是盯着前者口袋里的钱,双方关系不会长久,对于企业更应当要有“合伙伙伴”的心态。以下笔者谈谈体育赞助,值得注意的事项。

其一、打造“赞助—发展—赞助”的良性循环圈。

体育赛事资源的赞助,费用不菲,——2004年10月,安踏连续三年赞助中国篮球职业联赛,费用6000万元,去年11月,361度号称以3.5亿支持广州亚运,对于很多企业,赞助确实是一笔巨大的负担。对于优秀的企业则不然,通过赞助获得快速成长,由发展带来效益与壮大,对赞助继续投入,赞助成为企业的一种重要投资。企业怎样操作,才能打造出良性的赞助循环圈?

首先,体育精神与品牌精神之间的嫁接,用精神感动、感染消费者。企业不应当把赞助回报只停留在“国家XX队赞助商”的荣誉,在这一基本层面与消费者沟通。最能引起消费者共鸣的是,体育运动丰富的内涵——不断进取、不懈奋斗所传递出来的积极向上、催人奋进的体育精神。我们应当把被赞助的体育赛事内藏的丰富内涵、精神,与运动品牌的精神进行嫁接,用它来与消费者沟通。

2007年12月,“一起2008  没有不可能”正式发布,08奥运会合作伙伴ADIDAS给我们很好地上了一课。全体中国人对于北京奥运的关注和空前的热情,将鼓舞所有人团结凝聚在一起,共同参与北京2008年奥运会、支持中国运动员;奥运会、运动员的拼搏精神,将鼓励每一个普遍人,在现实生活中挑战自我、不断进取,这是奥运精神所在,体育精神所在。聪明的阿迪达斯通过一系列市场活动、广告、公关活动等,为人人参与奥运搭建了平台,让人们感受、分享奥运激情,“全民参与、共同奥运”把ADIDAS品牌带到一个新高度。

其次、1:3的宣传规则。(陈士信作品)据说,这是一个国际惯例,但是无处可考出处。这个1:3的宣传规划很容易理解,比如说某企业花了100万赞助了某个体育赛事,那么它应另外花300万宣传自己赞助了这个赛事。企业赞助某项体育赛事,得到的“自然”传播非常有限。比如说赞助全运会,通过领奖装备、现场平面广告、电视转播、报纸、网络等等,赞助企业可以得到部分传播,但是有限。如果作为赞助商,应当把这个信息以广告、公关、营销活动等各个途径全面地传播出去,让消费者充分获知。赞助企业还应当与各个报道方展开合作,有意识去影响到它们作为媒介传递出的信息。

1:3的所谓惯例并不是说,赞助与宣传赞助的费用一定要1:3以上。如果说安踏成为中国奥委会合作伙伴花费了6亿,再用18亿做宣传并不现实,这个规则想要强调的是,应当把企业赞助赛事的信息,充分传播出去,而不是“只有企业自己知道这事”。品牌价值最为重要的就是存在于消费者心中,体育赛事赞助只是“播种”,传递给消费者、充分认知才是“收割”。

体育用品企业和其它一些行业的体育赛事赞助商不同,它们的产品可以参与到体育运动中去。大凡作为赞助商,它们也会成为某项体育赛事、运动队的指定产品。只是作为名义上的指定产品,意义有限,参与到体育赛事中,借助赞助,参与、融入体育运动,不断提高自身产品,用产品赢得市场、赢得赞助单位的认可与尊敬。这就是笔者要说到的第三点,全面参与体育赛事、全面提升产品。

中国领先的运动品牌安踏,在赞助CBA上,颇有独到之处。2004年10月,安踏成为CBA职业联赛运动装备唯一指定合作伙伴,理所当然为CBA球员提供装备,起初很多球员并不认可安踏的产品。安踏并不气馁,它为CBA所做的,不只是给钱、把安踏LOGO贴在球员的装备上。04年已颇具规模的安踏研发中心,不断获得大量经费、不断引进优秀设计师、开发管理人才、领先的开发机制;05年安踏成立了国内第一家运动科学实验室,购置了昂贵的测量和扫描设备用于CBA联赛,辗转于各个赛场,每年光运费就达20万,而且只能用火车运送。05年新赛季,安踏展开了一次更大规模的技术开发,工作人员辗转于各赛场,记录比赛运动细节、与运动员和教练沟通需求,咨询球队专业医师和保养师,让安踏产品在舒适性、保护性、弹跳性等方面的功能达到完美。

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以上只是打造良性循环圈的几点建议,相信还有许多可行的方法,“赞助—发展—赞助”的良性循环只是作为指导方向。通过这样的操作,让运动品牌在品牌内涵、知名度(及美誉度、品牌形象)、产品三个大方面共同提升,它们将共同驱动品牌快速、稳健地发展。

其二、连续性和相符性。

为什么阿迪达斯的品牌能够与奥运会产生紧密而牢固的联想?原因并不复杂,前者已经拥有80多年的奥运赞助史,阿迪与奥运会的渊源可参追溯到1928年。

从1992年开始,中国运动品牌李宁开始成为中国体育代表团专用领奖装备,此后1996—2004年,李宁连续三届成为奥运会中国代表团赞助商。长期的赞助行为、长期的品牌累积,李宁获得的是,“李宁”品牌与中国运动健儿、中国体育代表团、国家荣誉紧密联系,而李宁则连续多年位居“中国体育用品第一品牌”。

品牌的力量需要累积,长久的传播才能在消费者心中留下印象。今天赞助某个队,后天支持某个体育赛事,东打一枪、西放一炮,难成气候;寄希望一次成名的投机赞助,笔者还是建议有这种冲动的企业要慎重。

体育赛事的多样性和运动品牌因为竞争而演化出不同的品牌风格、定位和路线,aihuau.com决定了企业应当选择和自身品牌相符的体育赛事资源,再进行赞助,特别是以细分市场、专业化风格出名的品牌。举例来说,以篮球运动、篮球鞋为主要定位的匹克、乔丹,适合挖掘篮球运动资源,以网球运动为主要推广方向的鸿星尔克,自然应当把精力集中在网球赛事领域。

其三、注意体育赛事媒介资源的抢夺。

遍布全国、世界各地消费者,除了极少部分在体育现场直接观看比赛,大多数得通过媒介接触体育赛事。当一个运动品牌能够借助权威、受关注度高的媒介合作,亦能够收获体育赛事营销的种种好处,甚至收益更高。

08年奥运会,李宁虽然在赞助商一事上失利,但是它-爱华网-并没有放弃,而是以不太大的代价与央视体育频道展开合作。根据双方达成的协议,2007—2008年播出的栏目及赛事节目的主持人和记者出镜时,均需身着李宁牌服饰。在这2年里,李宁的LOGO伴随权威的、高收视率的CCTV5,进入观众心中,以至于许多人认为,它是北京奥运会的赞助商。

消费者需要通过电视、门户网站体育版块、专业的体育报纸、杂志,来关注他们热爱的体育活动、体育明星,而往往发行量大、权威的少数媒介成本高昂,但是传播效果极佳。不少年轻人喜欢通过门户网站掌握体育动态新闻,所以国际品牌耐克、ADIDAS已分别与国内领先的门户网站新浪、搜狐的体育版块冠名合作。但是就观察来说,它们的合作还处于初级阶段,以阿迪与“搜狐体育”为例。搜狐除了冠名“搜狐体育”,在这个版块顶部放置醒目的LOGO之外,再无动作。笔者以为,合作可以更进一步,比如说增加2-3个阿迪的LOGO,在“搜狐体育”版块的中部、尾部、热点新闻位置放置上去;“搜狐体育”网页设置“没有不可能”栏目,选取与阿迪理念吻合的新闻报道、体坛资讯、明星奋斗史……相对来说,耐克在新浪做的要好一些,但是为什么出现几块不大的李宁广告?

  

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