家纺企业品牌战略:差异化与持久化

 家纺企业品牌战略:差异化与持久化


  家纺企业品牌战略:差异化与持久化   加入WTO后的中国家纺行业,面对的是国际资本、国际品牌的大举进入,这既是挑战又是机遇。如何创造中国自己的品牌、冲出国门参与国际竞争,是我国家纺企业不容回避的问题。    品牌差异化    品牌定位的差异性与个性化,是品牌经营成功最有效的手段。如果定位同质化(同样的定位),品牌定位既没有意义,而且还会给行业及市场带来严重的失衡。持之以恒的运作定位,是实现定位和完善定位的最可靠的保障。    从消费者看定位,可以以年龄层细分化、活动层细分化、文化群体细分化,这样多样品牌战略便可应运而生。但品牌的风格要保持延续性,内在文化不能偏离品牌主要诉求。针对消费者个性化、细分化、专业化的需求特点,形成良好的品牌网络优势,以适应现代家纺规模扩大化、品牌多元化的发展特点,不断创新、锐意进取,获得真正的竞争优势。    强调家纺品牌的定位化,就是避免为做品牌而盲目做品牌:别人做我也做,别人做专卖店我也有,别人有形象代言人,我也不能落伍……这样品牌的个性风格将失去,品牌的经营方式将没有自己的特色,必然因缺少个性而缺少灵魂。    目前,有些家纺企业,在设计上热衷于模仿、品牌上热衷于跟风。很多品牌甚至是在抄袭和盲从,这样的品牌注定是短命的。传统抄袭的劣根惯性,从设计抄袭已经延伸到品牌抄袭和运作方式上的抄袭,突出体现了“你有我也有,该出手时就出手”的盲动思想、雷同运作。    家用纺织品的品牌必须差异化。与世界家用纺织品的品牌形成差异化,因为只有民族的才是世界的;与本国本地区的家用纺织品的品牌形成差异化,因为只有有特色的才是有发展前景的。    品牌持久化    从时间上看,创立一个好的家纺品牌,需要漫长的过程,需要整体而持久的科学运作。从国际国内创立品牌的历史看:一个成熟品牌的创立,在短时间内是难以成功的,国际一些顶尖服装品牌有过几十年甚至上百年的创品牌的历史,而国内大多数服装品牌却是在近20年内创立的。    一个品牌要在国际上打响,不是一年、两年的事情,而是需要一代人、两代人,甚至是几代人的努力才能做到。据有关方面对100家世界名牌企业的调查统计,截至1996年,在世界名牌企业历史上:36%在100年以上,23%在80~100年之间,25%在50~80年之间,50年以下的只有16%。    从结果上分析,名牌绝非终身制,创下名牌并不意味着一劳永逸。一种好的形象品牌并非是永久性的,好的形象总是有一定的时效。创造一个令人满意、高质量的形象本来就很困难,而保持它却更是不容易,不能幻想名牌的吸引力具有永久性。一个品牌的影响力、品牌的独特取向、独特文化审美、客户群、生命力是需要不断创新的。   

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