爱华网系列专题：淡季营销
金融风暴仍然没有探底，尽管消息面的利好消息不断出台，但市场的表现仍然差强人意。白酒行业在09年度也比以往任何一年都变得沉寂，鲜有品牌在这个时候鼓捣出大动作，尤其是随着传统意义上的淡季到来，白酒行业过往的一些招数能否让自己撑到旺季也是未知数，消费的两极分化和品牌的两极分化也越来越明显，畅销品牌的影响力对消费的拉动影响越来越强，而那些非畅销品牌似乎陷入了动销的寒冬，离消费者的视野也越来越远。
日子还得过下去，不管是畅销品牌还是非畅销品牌，到了淡季这日子就是难过些，还有没有让自己日子过得舒服些的招数度过这个金融危机下快乐的淡季？
一、事淡人不淡，营销人员不能歇下来
只有淡季的思想，没有淡季的市场！这句话是专家忽悠厂家用的，淡季就是淡季，白酒行业真正没有淡季的话，行业的销售收入不说提升一倍，提升三分之一是绝对没有问题的。我们承认淡季不代表淡季就一定要放假休息，就是保健酒行业在目前的市场竞争环境下也没有放假休息一说了，何况是传统意义上的白酒行业呢？
淡季的事情会少一点，销售额也会有所下降，但这些不应该成为营销人员给自己放假或者寻找借口休息、尽量少做事的借口。思想上的麻痹才是市场下滑最大的敌人。因此，淡季到来时，我们更主张营销人员不能就此歇下来，更应该给自己上紧箍咒，寻找卖酒的机会，做好扎实的基础工作，练好个人的基本功，多参加学习，提升自己的业务技能。
营销人员淡季做事与旺季最大的区别在于淡季所做的事看不到一时销售的提升，对员工的心理承受能力有要求，考验团队和个人的长远战略眼光；旺季做事能看到直接的销售提升，员工有成就感，同时奖金跟业绩挂钩，业务员旺季的个人薪酬收入也较为可观，积极性自然高涨，公司也不会过多地关注员工是否做事。其实就笔者来看，考核一个业务员是否合格，淡季的考核更能够见真功夫，更能够看出一个业务员做市场的水平。
因此，企业在淡季做市场最重要的是要把团队的真功夫训练出来，为旺季的上量储备势能。
二、市场淡而促销不淡，坚持促销的常规性
淡季还要不要做促销？肯定要！有些厂家认为既然是淡季到来了，就算做促销也没有什么销售，还不如不做，免得浪费资源，这是不了解市场，不懂消费心理的人的想法。淡季不但要做促销，而且更看重促销对淡季市场的撬动和帮助。淡季促销怎么做？有些什么原则？
1、讲究促销的新颖性而不人为追求太大的力度。许多企业认为，淡季做促销如果没有大力度根本吊不起渠道和消费者的胃口，这是一种误解。就现在的消费心理来说，消费者已经习惯于促销对自己的影响了，如果一个产品不给自己一点利益而另一个产品有就很容易发生消费转向，尤其是现场购买时，这就是终端拦截漏试不爽的原因，也是大家要做促销的根本理由。
弄懂了消费心理我们就明白，促销不一定要大力度，而是讲究有以及其新颖性，让消费者有一种比平时购买占了便宜的心理即可。打个比方，一瓶500ml的酒卖68元，一瓶125ml的酒卖10元，这个时候做促销的话你可能会选择把500ml的酒卖价提升到75元/瓶，然后采取买一瓶大的送一瓶小的方式进行促销，这种力度大不大？应该说不大，但消费者仍然觉得自己得利，毕竟比其分开两瓶来买要优惠，而厂家在做这种促销时其实没有增加一分钱的力度。
2、多做互动式的消费者促销活动。淡季促销如果不是为了回笼资金，缓解企业资金压力需要，最好不要做渠道的压仓促销活动，重点要放在对消费者的促销活动上，不管是畅销品牌还是非畅销品牌都应该遵循这一最基本原则。
当然，对核心渠道的限量促销则不但要做，还要有目的性、有策略性地执行，以实现真正有效的销售，拢住跟自己跑的核心渠道商，做好旺季上量的分销资源培育工作。
3、涨价也是一种促销。一说促销就是怎么赠送？怎么降价？这都是常规思维，真正的促销活动设计高手在淡季做促销时更喜欢拿出一、两款产品玩玩涨价促销的招数。有人可能会质疑，淡季本来就卖不动，你还涨价不更加卖不动了？这是一种误解，畅销产品淡季涨价正好借助淡季形成对消费者和渠道的新的价格体系，为旺季涨价成功做好基础铺垫；非畅销产品淡季涨价更加不会有影响了，本来就卖不动，你涨价对渠道和消费者影响就更加小，但随着旺季的到来和你的新定位的形成，你操作的空间加大了，市场操作是否更加得心应手些？所以，我是比较喜欢在淡季实施涨价促销策略的，关键是把握好涨价的渡并运用好控货策略。
淡季不做促销，市场就没有动静，消费者和渠道是需要不断搅和的，闹腾得越欢，消费者和渠道的印象就越深，旺季来临时就越发能记住你，销售的上量也就是情理之中的事了。
其实，看看目前竞争最激烈的商超就明白了促销的重要性了，哪个商超不是在天天做活动？“周周有主题，天天有促销”恐怕是大卖场和商超竞争最形象的写照了，确实值得我们白酒行业学习。
三、清理不合格经销商，决不手软
淡季时要尽快清理不合格的经销商，该更换的坚决予以更换。淡季有几个月的时间跟这些不合格的经销商去耗，该退货的退货，该罚款的罚款警告，该取缔的取缔予以刷新，这些事情拖延到旺季去做，影响的不但是销售，还有些就此把市场丢了都不知道原因。
淡季的销售有限，经销商也出不了什么货，这个时候取消他，经销商看到没什么利润损失一般也就叫嚣几天算了，旺季的销量本来就可观，你取消他等于是在割他的肉，他不跟你玩命？因此，淡季取消经销商其实也是避免矛盾激化后市场无法收拾来定的，也是双方之间一个缓和的时间区域。
淡季上市新品是为了让新品有一个好的基础推进工作，为旺季能够上一点量做准备。现在的产品没有那种一上市就能够火暴的好运，绝大多数是需要一段时间来跟渠道、消费者混个脸熟后再慢慢旺销开的。淡季上市新品就是为此做铺垫和准备，留足混个脸熟的时间。
同时，淡季上市新品还可以通过充分的谈判时间寻找到一些优秀的经销商，淡季的销量不大，如果经销商在这个时候愿意接你的产品说明他是经过深思熟虑的，不是盲目冒进或一时冲动，双方之间的配合也会更好。
当然，新品在淡季上市也解决了一定的销售和回款问题，帮助企业度过资金紧缺的难关。
四、开好座谈会和旺季动员会
淡季的事情少一点，经销商和员工都不是很忙，可以借用这段时间多召集经销商一起座谈开开会，讨论一下各自市场存在的问题，寻求新的解决方案，淡季座谈起码以下几个问题是可以得到有效解决并需要去做的：
1、解决各自市场存在的问题，平时积累的问题并没有一一解决，借用这种座谈，邀请总部的相关职能部门负责人一起参加，帮助经销商协调好与企业各个职能部门的关系，理顺市场问题；
2、搞好经销商之间的异地交流，带领经销商到那些市场运做有起色的市场进行参观，树立其他经销商做市场的信心；
3、请外脑给经销商上课，培训经销商，提升他们做市场的理论水平。通过这种培训也使经销商更容易接受厂家提出的一些较为先进的市场操作方式，因为专家的讲课更能得到他们的信任和理解；
4、借用淡季即将结束、旺季即将开始的时间段召开经销商及员工旺季会战动员大会，灌输厂家的旺季操作指导思想，拿出奖罚方案，帮助经销商厘清旺季操作思路，鼓舞士气。
淡季开会和培训也可以成为惯例，让经销商有盼头，有提升和上进的机会，能够在思想上和行动上都跟得上厂家的步伐。
五、组织厂家的后勤职能部门下市场
后勤与市场一线人员在很多厂家往往是对立的，一线人员习惯于天马行空，不理解后勤人员成天坐在办公室的苦恼；而后勤人员习惯于闭门造车，不理解市场一线人员跑市场的艰辛和市场运做的艰难。如果借用淡季把后勤人员带到一线市场让他们亲自听听来自市场的诸多艰难，体会做市场的不容易，那么后勤人员在一线业务核报市场费用、货物发放、解决经销商的呼吁可能会更快、更理解。也更容易融洽他们之间的关系，这种在一些市场培养、构建起来的感情也更持久、更真实。
我们在实施这一策略后，确实收到了奇效。原来相互之间的抱怨不见了，原来反应财务报帐拖拉，不管经销商投诉的事情消失了，而且财务还主动给自己加压，说是两个月内费用核销不下来只要是财务的原因愿意接受处罚。市场一线人员通过接触也理解了后勤人员在办公室坐着的不易，他们也不再耍脾气，不再认为只有自己才是给企业立功，后勤人员就什么功劳都没有。
淡季的市场工作有很多，能够在淡季使用的招数也有很多，我们需要的是抱着一颗平常心对待淡季市场的到来，即不盲目自大，故意在淡季去提升人为的虚假压货销量，也不要妄自菲薄，认为淡季就没事可做，马放南山、刀剑入库。我们要根据各自企业的实际情况合理安排淡季的各项工作，重基础、抓人心，这样，我们在旺季到来时就会取得意想不到的好业绩。
