影响企业竞争力的因素 不要丧失本土企业竞争力



  活力28日化的“傻市”行为

    这个本土的洗衣粉是屡创奇迹的,无论是“活力28”还是“奇强”,无论“白猫”还是“雕牌”,单品销量一直是本土企业的骄傲,但是企业的生命周期却成为宝洁的铺路石。

    活力28集团创建于1950年,1992年成立了集团公司。上世纪90年代初期,是这个企业的黄金时期,1995年全年销售洗衣粉近10万吨(按照每袋500克计算,就是2亿袋的天文数字),浓缩洗衣粉*****达到全国的80%,“活力28,沙市日化”作为全国家喻户晓的广告词,也使该企业成了沙市的代名词。

    第一个提出超浓缩无泡洗衣粉的概念,第一个在央视投放广告的洗衣粉品牌,第一个用数字为产品命名的公司,第一个上市的本土日化企业,第一个将广告牌树立在香港闹市……密集的广告使“1比四”的说法几乎成为孩子的童谣,从战略、概念和资金、管理的角度企业都是成功的,企业也在实践着所谓的“蓝海战略”,可是为什么风流总被雨打风吹去,让我们看看企业究竟是怎样遭遇滑铁卢的吧——

    一、活力28创业初期:最初的“活力28”是个很注重营销的企业,当年由于浓缩洗衣粉的价格要高于普通洗衣粉,企业的员工就背着洗衣粉进入社区和街道,进行体验式营销,特别是洗衣粉用量最大集中式采购的宾馆,活力28的员工们背着洗衣粉和宾馆的服务员一起验证和比较活力28的效果,这样的主动式服务营销方式在现代也是十分超前和有效的——十多年后,这一幕走街穿巷式销售方式同样出现在中央电视台汰渍的广告里面,可见“活力28”在营销的建设上面当初是十分扎实的,这也是“营销互动”成功的典型例子;

    二、企业的魄力和明智决策:企业具备一定积累以后,几经论证和思考,活力28终于随着中央电视台的信号覆盖了中华大地,以后的事情就顺理成章了,“长长的运货车几乎让整个荆江大堤堵塞,而这一堵,都是几天”这样的场景很多沙市人至今记忆犹新,我们说那个时代,中央电视台的广告是可靠的,广告的力量是无穷的;

    三、企业出现弊病,首先是帐务管理:对于当年的集中配送,欠款是企业之间正常行为,但是“活力28”表面上的繁荣实在太让人兴奋了,现款提货也不在少数,所以对于应收帐款的管理非常薄弱,以致于到1994年,活力28呆死账多达近1亿元,流动资金严重匮乏,新项目相继胎死腹中,拳头产品洗衣粉的销量开始下滑;

    四、活力28在繁荣的表象下相继开发洗发水、香皂、卫生巾、杀虫剂和“活力水”,多元化的结果是产品质量和销售方式不能适应市场变化,特别是“活力水”项目,是全套的进口设备,属于大型的项目投资,占用资金数额巨大,但是其市场策略违反市场规律——“做洗衣粉的做水”使消费者难以买账,“傻市”行为给企业背上沉重包袱;

    五、1996年,活力28外嫁德国邦特色,成立美洁时公司,同年上市;

    六、2000年,活力28正式挂帽ST,同年更名为天颐科技;

 影响企业竞争力的因素 不要丧失本土企业竞争力
    七、2003年2月,活力28商标使用权正式被湖北活力28集团收回;

    八、至今, “活力28”活力不再,市场停滞……

    如果中国的供求格局、配送模式不被打破,如果活力28没有开始多元化扩张,如果企业扩张的洗发水也同样优质高效,如果跨国集团不是那样来势汹汹……但是市场没有那么多假设,活力28只所以陨落关键点就在于企业没有适应市场的变化,当市场已经发生天翻地覆变化的时候,活力28明显慢了半拍,就是这半拍,使企业的资金管理发生了问题,资金出现问题,管理、销售和战略都随之落后和混乱,所以企业就很快被甩在市场经济的末端。

    “活力28”发展过程中有一个细节是十分值得思考的——

    1992年, 无锡小天鹅刚开始发展,希望和活力28合作,以“洗衣粉+洗衣机”的捆绑式销售资源共享,共同推荐双方产品,结果被“活力28”傲然拒绝,据说是因为觉得没有必要,以活力28当时的名气,没必要为别人做嫁衣……

    让我们来站在整合营销的角度来思考这件事:

    一是“活力28”的固步自封,只看重短暂的销量忽视了行业的进步。毕竟洗衣机时代的来临需要新的推荐方法,即使当时不和小天鹅合作,和其他洗衣机企业合作未尝不是一件好事情,但是企业不懂得合作共赢的道理,所以把机会给了别人。后来碧浪和洗衣机的合作就是例子;

其二企业的发展依赖哪些元素。无论是小天鹅还是宝洁、联合利华都曾希望和当时鼎鼎大名的“活力28”合作,但是企业处于各种考虑进行了回绝。我们知道,市场的所有机会一是技术革命,二是市场细分,三是资源的合理分配,当“活力28”在前两者都不具备的情况下,早就应该合理分配资源,包括进军农村市场等,可惜企业的前期过于顺利,所以“虚胖症”导致了“大企业病”,最终导致企业瘫痪;

    还有一点是要反复强调的,当企业行为和**行为开始产生矛盾的时候,在国内,这个企业基本也就要完蛋了,无论是本章中“活力28”,还有本书中提到的“春都”、“高路华”、“健力宝”等,都被**行为带了“紧箍咒”,再也施展不出72般变化,所以,**参与企业改革,一定要谨慎谨慎再谨慎,避免成为千古罪人。

    类似的企业还有一家,几乎是“活力28”的翻版,那就是1997年曾经被世界权威杂志《欧洲气雾剂》认定为中国北方最大气雾剂充装基地的“鹤壁天元”,这家国营企业改制的公司,以生产全国知名的“克星”杀虫剂成为行业巨头,年销售额高达4亿元,同样因为盲目夸张和市场失控象流星一样陨落。

  

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