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体验经济真的是你必须考虑的吗?你可能经营的是一家服务型公司。其业务是在长沙安装电缆系统,或者在上海维修电脑,或者在北京从事咨询工作,或者为青岛的汽车供应商或广州电子配件生产商提供服务。甚至,你的公司也可能处于过度竞争的商品经济的行业,比如重庆郊区的一家农业公司,或者是绵阳的一家电子供货商。 即使如此,你也必须关注体验经济吗?答案是肯定的,无论从事什么行业,你都必须明白:在体验经济下,世界上每一家公司都在与你竞争潜在客户的时间、注意力和金钱。 在体验经济中,客户的注意力是稀缺资源。我们每天被各个领域的广告信息狂轰乱炸着—无论在电视上、书刊杂志上、互联网上还是自己的手机上。这样,你必须让所传达的信息穿透这些喧嚣嘈杂,清晰地呈现在客户面前,否则他们只会对你的信息熟视无睹。只有得到客户的关注之后,你才能让他们愿意与你共享一些时间。 因此,你需要做的就是创造一种体验,让这种体验首先能获得潜在客户的关注,进而让客户愿意花时间体验你提供的东西,并最终让客户花钱买下这些东西。 我们把这种体验称之为体验营销,因为其作用在于:通过激发对你所提供的核心产品的需求来达成销售。以下根据公司所提供的四种产品各举一例,来说明世界上一些最好的产品。 在产品领域,想想世界知名公司西雅图Pike Place Fish公司。事实上,这家公司所做的不过就是把从海里捞上来的鱼集中起来,然后在露天的市场中把这些鱼冰冻起来。然而,这家公司把这一工作搞得技艺高超、有声有色、精彩绝伦,从而吸引了众多的买家。观众会围在堆满鱼的桌子旁饶有兴致地观看。而实际上,只有当有人买鱼的时候,这精彩绝伦的一幕才会出现—工人把鱼从冰块中捞出来,扔给柜台外15英尺或更远的另一个工人,后者表演般有惊无险地接下鱼、打包、搞定这次买卖。 在商品领域,大众汽车在厂址外的德国沃尔夫斯堡修建了福斯汽车城(Autostadt),让客户付费体验公司旗下的八款汽车。公司为这八款汽车都设计了观众席,以方便客户相互交流体验感受。尽管这项举措总耗资达4亿美元,但大众汽车的管理团队却对其结果非常满意,因为每年来此参观的游客数量超过了250万人。 在服务领域,荷兰银行北美分行ING DIRECT开设了很多地道的欧式咖啡厅ING DIRECT Caf s,其中的服务员都是受过培训的金融业人士。(还记得上个月专栏中的原则吗?增加一杯咖啡!)这些专业人士与光临咖啡厅的客人们谈论他们的理财需求,以此来游说他们把钱存进ING DIRECT。根据公司的消息,在两家ING DIRECT Caf s开张的第一年里,光临咖啡厅的客人们就为公司贡献了超过3亿美元的存款。 在体验方面,想想全球体验之都拉斯维加斯的例子。赌场最大限度地发挥了霓虹灯吸引路人眼球的作用,并把建筑内部装潢成各样各样的体验秀。首先有Mirage的仿真的火山爆发,再有金银岛的海盗表演,近来又推出了百乐宫酒店的水上表演。走在大街上的行人能够体验到每一种表演,因此他们更有可能走进隐藏在这些表演背后的娱乐赌场。关注于客户的体验,从而激发客户对娱乐赌场的需求,这一经营模式目前正在被澳门复制,去年澳门的赌场收入首次超过了拉斯维加斯也与此不无关系。 甚至客户是企业的公司也可以构建自己的体验营销—因为体验经济并不只是针对个体客户的。比如,凯斯工程设备公司(Case Construction Equipment)设立了凯斯Tomahawk体验中心,以便让潜在客户在购买之前可以在低调的、轻松的室外氛围中试用这些大型建筑工具。该中心培养起来的业务关系果然有效,公司发现与凡是到Tomahawk来过的人的成交比例要大得多。 现在,想想你自己的公司可以开设什么样的体验,让客户情不自禁要关注你的产品、愿意与你共享时间，并乐意花钱购买你的产品以感谢你的努力。
