咬定青山不放松的博客 汾酒为何咬定“巴拿马大奖”不放松?



时至今日,不少业内人士依然并不理解或赞同——汾酒为何具有如此强烈的“巴拿马甲等大奖情结”?

 咬定青山不放松的博客 汾酒为何咬定“巴拿马大奖”不放松?
从2010年在人民大会堂举办“汾酒唯一荣获1915年巴拿马万国博览会中国白酒品牌甲等大奖章95周年纪念大会”起,业内对汾酒的议论,就褒贬不一,从没有间断过。

    这似乎成了白酒行业的一大奇葩和营销界的“汾酒之谜”。

2014年5月19日,汾酒的“巴拿马甲等大奖情结”再次发酵。这一天,汾酒在北京首都大酒店隆重举行“汾酒荣获巴拿马万国博览会甲等大奖章100周年系列纪念活动启动仪式”。钱文忠、阎维文、艾丰、林舜杰、黄升民、王延才、李秋喜、高景炎、汪国真、美国驻华大使等,业内外名流悉数到场,蓬荜生辉,大作家冯骥才还专门发来贺电。同时,汾酒邀请了150多家媒体参加报道,除在京媒体外,各省的媒体也被盛邀参加。

据悉,启动仪式将以“多形式、大传播、高规格、国际化”的丰富思维和实操项目,持续高烧一年,至明年9月份,将在山西杏花村隆重举办“汾酒荣获巴拿马万国博览会甲等大奖章100周年纪念大会”。

    当日,各路媒体密集齐发,瞬间形成一股强大的传播浪潮。           

汾酒如此情有独钟,咬定“巴拿马甲等大奖”不放,到底为什么呢?一个100年前的奖项真的那么重要吗?

近几天,我们查遍资料,希望能从更深层次破解这种少见的“大奖现象”和“汾酒情结”。

                     

                   一、探索真相的本能

   

“1915巴拿马万国博览会”距今已经100年了,亲历100年历史的人几乎没有了,谁又能还原真相呢?只有“历史资料”了。汾酒称,“自己是掌握1915巴拿马万国博览会历史资料最全的人”。

汾酒为什么要公布或探索这个真相呢?

科学家和历史学家们告诉我们:“探索真相”是人类进步和发展的本能意识、力量源泉和永恒主题。在人类进步中,有两种人会关注“真相”,一是思想者,二是亲历人。

   “思想者”会把“探索真相”当做一种进取的标志,不仅从中得到兴趣和动力,还为人类进步、避免灾难和错误,提供有价值的思考。比如,苹果为什么会掉在地上?地球为什么会有地震?人类为什么会有战争?等等,你能说没有意义吗,探索思考的本身和过程就非常引人入胜。

“亲历人”也许会把真相埋藏在心里,但在遭遇不公的时候,他一定会说出来。正如史学家所说,“当真相被掩盖、被杜撰并广传天下时,亲历真相的人、握有真实资料的人,就会跳将出来,他油然生出了一种使命感和责任感……”。

“巴拿马大奖”在中国酿酒业很多,很多企业都拿出来做宣传,但是,这个奖历史太长了,最后可能会面目全非、混淆视听。这时,亲历过的人,有第一手详实资料的人,尤其是获得最高奖项的人,就会站出来……,他认为,他有责任、有义务告诉人们一个真实的“巴拿马万国博览会”。

              二、对至高荣誉的幡然醒悟

   

 中国传媒大学广告学院院长黄升民说:“1915巴拿马万国博览会是一个空前绝后的全球盛会,是第一次全球性顶尖产品的大聚会,是中国产品首次大规模接受世界标准的检验……”。

 但是,汾酒获得“1915巴拿马万国博览会甲等大奖章”的时候,正是中国“列强瓜分、国破山摇”的时候。参展回国后,国内并不重视这项荣誉,后来,山西汾酒得到阎锡山的重视后,才逐渐传播开来。

新中国建国后,http://china.aihuau.com/汾酒靠品质风格和历史传承获得“四大名酒之首”声誉,以及“第一国宴用酒”等美名。到了1980年代末,又在“名酒变民酒”的号召下,连续6年荣获全国轻工业最佳经济效益第一名,成为中国白酒界的排头兵,“汾老大”的名号由此而来。

然而,进入1990年代“广告酒时代”后,大名酒厂普遍遭遇“广告酒”的排挤,汾酒业绩连年下滑,“汾老大”从此失去“大国”地位和话语权。到1990年代末,因鲁酒“广告标王事件”、山西朔州“毒酒事件”以及“5毛消费税”等影响,导致整个白酒行业进入寒冬低谷长达5年。

至2004年,白酒行业触底反弹,名酒厂再次迎来春天,开始有意识的打造品牌价值,这时的汾酒在宣传策略上,并没有系统性考虑品牌价值,更是很少提及“1915巴拿马万国博览会甲等大奖章”这项荣誉,而与此同时,同行却对“巴拿马大奖”的故事运用的炉火纯青,几乎到了家喻户晓的地步,甚至,把“巴拿马大奖”的“火”直接烧到了山西汾酒的家门口。

这个举动大大刺激了汾酒,汾酒幡然醒悟:“1915巴拿马万国博览会甲等大奖章”原来在自己手里!自己没有用好,却让对手占了便宜!

痛定思痛,汾酒决定绝地反击,曾经的“大国辉煌”激发了汾酒对“事件真相”的追根求源和对品牌“至高荣誉”的重新思考。

   人类的两个最强大的动力, 即对生活事业的热爱和对荣誉的渴望。

   “回归荣誉、寻找信仰”开始成为汾酒人积极追求上进的标志。从此,在汾酒公司建设品牌的征程中,“渴望荣誉”成为打造全员品牌的新起点。随后,我们看到了“国酒之源、文化之根、清香之祖”高端荣誉的闪亮登场,我们又看到“中国白酒产业的奠基人、传承中华白酒文化的火炬手、中国白酒酿造技艺的教科书、见证中国白酒历史的活化石”内涵荣誉的妙手出笼。

    最后,我们终于看到“中国酒魂”这个“至高荣誉”的震撼问世。这个“高大上”的荣誉和定位,与100年来汾酒获得“巴拿马万国博览会甲等大奖章”的国际地位,是一脉相承的。

                       三、复兴崛起 重掌话语权

 汾酒声势浩大的主推“巴拿马万国博览会甲等大奖章”,与日益强大的经济实力和举足轻重的行业地位密切相关。

如果汾酒是个日渐衰落、贫弱不堪的行业“小弟”,也许就不较这个真了,较真也没人关注。可是,汾酒是一个曾经叱咤风云、而今又复兴崛起的行业大佬。

汾酒在中国白酒进程中的跌宕起伏,与“中国命运”有些相似,甚至一脉相承。中国是世界文明古国,历史悠久,文化灿烂,盛极之时,威振四方,荣耀天下,万国敬仰;但又盛极而衰,贫弱残喘,失去大国话语权。如今,中国痛定思痛,革故鼎新,寻道图强,喊出“伟大复兴”的口号,并日益彰显“大国崛起”的实力、地位和风范,各种外交场重拾大国话语权,输出中国文化,充当世界经济发言官,逐渐赢得世界的认可和尊重。

2009年以后,在李秋喜团队的带领下,汾酒开始复兴,驶上快速发展的车道,由2009年底的30亿,达到2010年的45亿,2011年将达到70亿,到2012年的过百亿。引起了业内和社会关注。“汾酒复兴”试探着在各种场合发出“大国崛起”的声音。

无论是一个国家还是一个企业,一但复兴崛起,经济实力增强,伴随而来的往往是“影响力的张扬”和“大国地位的渴望”。这时候,“文化战略”便有了实际的价值和意义,越发显得必要。显然,咬定“巴拿马万国博览会唯一甲等大奖章”和“清香天下”不放松,又高调祭出“中国酒魂”,不仅仅是为了“揭秘真相”,更重要的是“发现品牌价值,创变产业格局”,实现对中国白酒“稀缺价值资源”的高端占位和“话语权”争夺。

                    四、独有的“国际化口感基因”

     目前,几乎所有的国内白酒专家,都在不同场合表示过:以汾酒为代表的清香白酒,是最具有国际化口感和潮流的白酒,“清香型白酒是最有希望最先走出国们的……”。

     看来,今天对汾酒的这个评价,与100年前汾酒在1915巴拿马万国博览会上的表现,又是一脉相承的。不然,汾酒不会夺得甲等大奖,正如中国传媒大学教授黄升民所说:“巴拿马万国博览会是中国产品首次大规模接受世界标准检验的起点,汾酒是最高分通过的……”

这透露出一个重要信息和价值:汾酒是最具有“国际范儿”的,是最适合西方人的口感习惯的,也是经得起西方严格标准评判的,也是最应该打入国际市场的中国白酒品牌。

 随着中国经济地位和文化软实力的增强,白酒国际化是一个不可回避的话题,哪种白酒最具有国际化的基因?100年前就给出了答案。目前,汾酒要做的就是,把这种“国际化基因和优势”放大,放大,再放大,不断造势宣传出去,为下一步真正走向国际市场做好铺垫。

借助“汾酒荣获1915巴拿马万国博览会甲等大奖章100周年”之际,大力宣传汾酒的国际化口感和品质,塑造汾酒“诚信天下、清香天下”的国际范儿,为品牌不断加分,不失为一种一举多得的明智之举。

     五、体现“新晋商精神”

  

    咬定青山不放松,

    立根原在破岩中;

    千磨万击还坚劲,

任尔东西南北风!

    这首诗出自大名鼎鼎的“扬州八怪”之首郑板桥的作品《竹石》。

200多年前《竹石》描写的意境和精神,如果放在今天的中国白酒行业中,用它形容“汾酒精神”和“酒魂信仰”,恰如其分,入木三分。

近年来,汾酒紧紧咬住“清香祖庭”和“1915巴拿马万国博览会甲等大奖章”从不放松,就淋漓尽致的体现了这种《竹石》精神。这种“咬定青山不放松,千磨万击还坚劲,任尔东西南北风!”的竹石精神,就是“新晋商精神”——虽然立根破岩,但千锤百炼、敬业诚信,坚韧不拔,永不放弃!

事实上,汾酒不断发酵的“巴拿马甲等大奖事件”,也从另一个维度,体现了“新晋商”以坚韧不拔的实际行动,在呼吁和践行中国白酒行业“义利兼行、公平竞争、诚信天下、积极进取”的良好风气和美好愿望!

   

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