勿谈国是 勿等“用了再说好”,只须“用前能谈‘兵’”



几乎千篇一律的观点,营销策划最忌“纸上谈兵”,一切皆以效果为目标。表面上看,似乎说得没错,但在邵珠富看来,此观点却害人不浅。为何?传统思维影响在做怪,须知,眼下已是互联网时代,用邵珠富的话来讲,现在是一个“互联网搞乱世界”的时代,倘若这样一个信息泛滥的时代,你还在坐等顾客“用了都说好”,那你的理念真是太out了,你的市场一定做不大、产品一定卖不好、企业一定没希望。所以,今天我要讲的就是,营销要成功,就须“纸上谈兵”。

A、你好并不重要,要有说得出来的好

2013年10月3日去云南普洱考察,五天时间来来往往考察了诸多地方,感受也颇为至深。在与普洱市政府交流时,一方面大家为普洱之美唏嘘不已,但让大家描述普洱之美时,却又不知如何描述了。说普洱梯田好吧?人家元阳梯田更有名;说普洱少数民族风情好吧?人家整个云南处处如此;说普洱美食好吧?好象又无特别过人之处。语言大师余秋雨讲“普洱是一个诗情画意的地方”,但在邵珠富看来,济南三岁小孩都会用这样的词来描述,毫无新意。怎么办?邵珠富当时的回答是“普洱不是一个诗情画意的地方,而是一个处处留情的地方”,稍稍解释一下:这里风景太美,不得不拍多;这里人们太热情,不得不喝多;这里美食太诱惑,不得不吃多。所以,普洱是一个“美得有些过份的地方”。一句话,引来大家纷纷议论。事实上,倘真如普洱人自己描述的“我贵,是因为我好”,则除了给人以自恋的感觉外,没其他任何意义,无法描述的景区,人们是不可能贸然来的,尤其是在互联网信息时代。

2013直11月3日,应一家旅行社董事长和齐山景区董事长之邀,邵珠富前往齐山考察。午饭时,大家都说齐山美、漂亮,但如何描述齐山之美呢?大家七嘴八舌,说不到点子上去。可想而知,这样的描述又怎么会吸引顾客前来呢?当两位董事长将求援目光转向邵珠富时,我的答复出乎他们意料:黄山有“四绝”,即奇松、怪石、云海、温泉,http://china.aihuau.com/我们齐山并不比他们差,可以用三个字来描述齐山,即“齐”“白”“石”,齐者,齐国也,这里展现的是齐国文化;白者,公子小白也,这里是他逃难转运的转折点;石者,怪石林立也,这里的怪石并不比黄山的差。一句话,点醒梦中人。

如不能准确描述出你的好,即便你真好,于互联网时代,也很难营销成功,或者即便成功,也要大费周折。可见,“纸上谈兵”的描述是多么重要。

B、互联网时代,“用了都说好”,没用

前面已讲过,互联网时代信息泛滥,消费者接触的信息和同类的产品实在是太多了,在无法确定产品是否“真的好”之前,消费者不会欣然前来做“小白鼠”的,你的产品或许真达到了“用了都说好”的品质,但你想让消费者“用了”却很难,除非前期你不计成本地进行大量赠送;

即便消费者已经接受了你的赠送,或者与你的产品机缘巧合有了“偶遇”,倘若你仍不能描述出独特的特点和主张,无法进行“纸上谈兵”,消费者没有受到你任何引导性心理暗示,也可能会误认为,你的产品“不过如此”(除非你与竞品有天壤之别的差距,但这显然是不可能完成的任务),仍然很难产生购买的欲望。此时,纸上谈兵仍然很重要。

所以,产品营销最重要的是做到,让消费者没有接触到你的产品前,就知道你的“好”,就已经在传播你的“好”,甚至对你的产品产生某种期待,就像对苹果手机的期待一样,此时最大的功劳当然就是“纸上谈兵”了。

C、传统营销,也历来重视“纸上谈兵”

其实,不止互联网时代,传统营销历来都不缺乏“纸上谈兵”而成功的经典案例:

试问张瑞敏怒砸冰箱之时,有几个人是在现场并知道的?诸位是否知道这个故事,但你当时在现场吗?

富亚涂料的老总现场喝涂料的时候,又有几个人是现场看到的?诸位肯定知道这个故事,但你当时在现场吗?

可口可乐神秘配方的故事,据说全世界不超过五个人知道可口可乐的神秘配方,可凭什么这世上几乎人人皆知可口可乐有个神秘配方呢?

zipo打火机战场上救人的事,又有几个人去考评过?

……

其实,说到底,它们的营销也不过是在“纸上谈兵”而已,虽然我们每个人都没考证过,但我还是相信这是真的。

昨晚在参加济南时报“微董会”活动时,邵珠富也提到这一点,其实本人策划过的几乎所有案例都是纸上谈兵的,但个人认为“纸上谈兵”没有什么不好:

比方说“勇哥卖酒”的策划,当时就是一个纸上谈兵的一个方案,现在成了济南最具影响力的一个酒水销售平台;

比方说美食一条街的“恣街”的策划,其实从房子尚未盖就已经规划好了此业态,同样也是一个纸上谈兵的案例,但后来变成了现实;

比方说“男科博士医院”九龙泌尿专科的策划,其实也是几年前一个纸上谈兵的案例,当时邵珠富早早为之确定了此思路,开始并未被接受,走过一段弯路后才幡然醒悟;

比方说给某大城市策划的“三天卖了两个亿”的房产广告,其实也是一个纸上谈兵的案例,我只用了“鸟屎”一个元素;

比方说为世纪缘的珠宝“三天卖了4800万的货”的策划,也只不过是一个纸上谈兵的案例而已;

 勿谈国是 勿等“用了再说好”,只须“用前能谈‘兵’”
比方说为波罗峪策划的“三个月卖出上一年全年2.5倍门票”的“小蝌蚪找妈妈”的活动,同样也是一个“纸上谈兵”的案例

……

在邵珠富看来,营销要做到“纸上谈兵”历来就没什么不好,尤其是互联网时代,“纸上谈兵”尤显得重要,切记,现在已经不是一个“用了都说好”的酒香不怕巷子深的年代,也不是一个“酒香也怕巷子深”的传播制胜的时代,因为现在只要在互联网上随便发个东西,理论上来讲让全世界知道都不是问题。现在唯有“纸上谈兵”才是拯救你的企业和产品营销的利器,当然,这个前提是,你怎样谈“兵”、谈的什么“兵”,眼下营销,我们面临的更多的还是“战术主导”的问题,快准备好“纸上谈兵”吧,这是让你走出困惑的关键!你准备好了吗?

  

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