爱华网2013年的中国葡萄酒市场
国产葡萄酒扫描：据悉，中国葡萄酒市场零售规模为600亿-700亿元，到2013年将超过900亿元。截止2012年末，我国葡萄酒工业企业不到200家，中商情报网数据显示:2012年，全国葡萄酒的产量达13.8亿升，同比增长16.9%；2012年12月份，我国生产葡萄酒1.745亿升，同比增长40.44%。而最新统计数据显示，2013年1-6月，我国葡萄酒行业累计产量55.43万千升，同比增速为-7.15%。并且，在全球葡萄酒产量过剩、进口酒关税下调的情况下，进口酒的市场占有率不断攀升。
但2012年中央关于改进作风、密切联系群众的“八项规定”出台后，有关抑制公款消费、反对铺张浪费等相关规定相继出现，在此背景下，挂钩于“三公消费”的高端葡萄酒行业受到较大冲击。
10月21日晚，张裕披露了2013年第三季度财报。报告显示，今年前三季度，张裕A营业收入为33.49亿元，同比下跌18.8%；净利8.69亿元，同比下滑25.28%。更糟糕的是，张裕A第三季度公司营业收入为8.09亿元，同比下滑27.19%，归属母公司股东的净利润为1.28亿元，同比下滑达46.94%，相比2012年同期净利润同比下滑幅度的37.53%，有加速下滑的趋势。 公开资料显示，目前，张裕占据国内葡萄酒市场份额20％左右，其盈利能力犹强，超过第一、二名的利润总和。但这种领先地位从2012年开始遭受挑战，张裕出现了上市13年以来首次年度营收和利润齐降的情况，而2013年这种下滑趋势似乎还在加速延续。 对于下滑的原因，张裕A在财报中均表示，“受国家相关政策影响，公司酒庄酒等高档产品销量下滑较大”。与此同时，旗下拥有长城葡萄酒等品牌的中国食品，其葡萄酒销量也同比下降幅度高达34%。
进口葡萄酒扫描：
2013年1-7月，中国葡萄酒进口总量22.1万千升，同比下降约1%;进口总额8.9亿美元，同比增长4.56%。其中原瓶装葡萄酒进口量16.5万千升，同比增长16.62%;进口额8.2亿美元，同比增长8.14%;散装葡萄酒进口量达5.5万千升，同比下降31.4%;进口额达7,155万美元，同比下降24.2%。
以2升以下原瓶装葡萄酒为例，2013年1-7月进口额超过600万美元的企业达到了14家，其中7家企业的增长率超过市场平均增幅;进口额300万-600万美元之间的有17家，其中12家企业的增长率超过市场平均增幅。
2013年1-7月前12大进口来源国构成没有变化，共占总进口额的97.77%。除了法国在金额上出现负增长外，其余11个国家的在进口量与进口额上均保持着正增长，但速度有所放缓。其中从法国进口量7.7万千升，同比增加13.33%;进口额3.9亿美元，同比下降9.05%;法国的瓶装酒进口额的市场占比微幅降至46.98%。就进口额增速而言，前12大进口来源国中7个国家的增长率超过了8.14%的市场平均增幅，其中南非和葡萄牙的表现最为抢眼，增长率分别超过了90%和70%。
2013年1-7月的瓶装酒进口均价为4.97美元/升，同比下降了7.28%。但前12大进口来源国中除法国、智利和加拿大外，其余9国均有所上涨，其中以美国，阿根廷和葡萄牙的涨幅最为明显，均在30%左右;另以1-7月均价计算，前12大国中的8个国家均价高于市场平均水平，其中新世界大国澳大利亚和美国名列第三第四，法国的均价维持在了平均价格之上，排名第八。而去年同期的数据恰与此相反，12大国中的8个国家均价低于市场平均水平，仅有加拿大，新西兰，法国和澳大利亚等4国高于5.36美元/升的均格。
市场分析
通过对中国葡萄酒市场的扫描，我们可以得出如下结论：
1、 中国葡萄酒市场消费总量进一步扩大，只不过是国产葡萄和进口葡萄酒的比重发生了变化，国产葡萄酒的消费总量在下降，进口葡萄酒的消费总量在上升。
2、 进口葡萄酒依然保持增长，但增速进一步放缓；瓶装葡萄酒的进口量在上升，散装葡萄酒进口急剧下滑，说明中国消费者的品鉴能力在增长，对于散装葡萄酒的需求在下降。
3、 法国葡萄酒进口量上升，进口额下降，进口均价降至第八位，说明法国高端酒特别是名庄酒的进口量下降，拉低了进口额和均价。这可能基于两个原因：一是中国进口葡萄酒市场的鱼目混杂，使得部分偏爱法国波尔多列级酒庄的高端消费者担心假酒问题，开始尝试性价比更高的新世界产区和旧世界其他国家的葡萄酒；二是受中国宏观经济和限制“三公”消费、禁酒令政策调控的影响，法国名庄曾一度是公款消费的领头羊。但未来法国葡萄酒还将继续引领中国进口葡萄酒市场，但法国波尔多高端酒可能受到威胁。
葡萄酒进口商如何谋局
在上篇中我们已经充分了解了中国葡萄酒市场的现状，对于市场也进行了分析，进口葡萄酒商要想在未来的市场中谋得一席之地，就必须根据市场现状和当下及未来的竞争环境，重新调整公司的发展战略。局一：布局二三线市场，特别是北方市场。（区域市场布局）
过去的10年，无论是国产葡萄酒还是进口葡萄酒，都是在华东和华南市场安营扎寨，很少在二三线市场，特别是北方市场有精力投入；随着一线的华东、华南市场竞争激烈程度加剧和消费大环境影响，葡萄酒市场覆盖面将逐步扩大，而二三线市场消费者对葡萄酒接受程度也将得到很大提高，也将有更多的市场机会，所以布局北方市场是未来进口葡萄酒商的明智之举。
局二：布局白酒经销商的渠道，打造“白酒化”葡萄酒销售之路（渠道布局）
为什么要走“白酒化”的销售之路呢？
1、 白酒经销商掌握着中国最优质的渠道资源
2、 白酒渠道利润下滑，白酒经销商急需新的利润增长点，提高自己的盈利能力，充分挖掘掌控的渠道潜力，这也正是葡萄酒进口商的机会！
3、 长期以来，国产葡萄酒也是作为白酒经销商的产品结构补充，充当配角才取得高速的发展；在可以预见的未来，进口葡萄酒与国产葡萄酒将面临着更充分的竞争，白酒经销商的渠道资源将是双方激烈争夺的阵地。
4、 渠道化推广，更有效率，也更容易起量。进口葡萄酒进入中国进入中国20年，为什么没有像啤酒那种成为主流消费饮品，除了消费环境和消费意识外，最重要的没有进入中国的主流渠道，很长时间内只在高端的星级酒店和餐厅有售，在海归和精英群体小圈子通过品鉴会传播，形成了曲高和寡的境遇。 布局白酒经销商的渠道，就是要像卖白酒那样，卖葡萄酒。http://china.aihuau.com/借鉴白酒销售手法，牵手主流白酒经销商，“白酒化”卖进口葡萄酒将会被证明是有效的一个新渠道。上海建发、浙江商源、北京德龙保真的尝试就是例子。
局三：布局新旧世界多产区多品种葡萄酒产品，形成产品集群。（产品—价格布局）
国内葡萄酒市场，经过多年培育，消费者已经有原来笃信法国波尔多产区的产品，慢慢向新世界的智利、澳洲和旧世界的意大利和西班牙分散，呈现产酒国向产区的细分转化，比如法国的勃艮第、意大利的奇昂第、西班牙的里奥哈、美国的纳帕谷等等。
但法国产区的产品在未来一段时间任将是主流（法国的瓶装酒进口额的市场占比微幅降至46.98%），所以进口酒商应该加大法国产区，特别是勃艮第、右岸波美侯和圣埃米利永产区高性价比的AOC大产区和中级庄产品。中国的葡萄酒消费很大程度上还处在身份和面子消费阶段，所以多布局法国产品也是更稳妥的策略。
随着80-90后逐渐成社会消费中坚力量，新世界产区的单一葡萄品种酿制的酒可能更适合初饮者的口感，所以要抓住这部分消费群体，就必须要增加澳洲、智利和美国等产区的产品，以丰富自己的产品线，特别是新进入的葡萄酒进口商更应该多品种多产区多国家运营，好分散经营风险，顺利度过生存期。
随着国家宏观经济下行和限制三公消费、禁酒令国家政策的影响，中国酒水消费逐渐由政务消费主导向商务消费和家庭个人消费转变，未来100——300元零售价位的产品将会集中放量，所以产品应重点布控在此价格段。
局四：运营模式创新（葡萄酒专卖店+白酒渠道+电商）
单一的渠道运营模式是不可能长久的，复合的渠道模式才是未来盈利的关键；要根据市场需要和经销商资源量体裁衣，打造合体的复合渠道，资源利用最大化。
葡萄酒专卖店连锁长期以来作为进口葡萄酒的主流模式，取得了长足的发展，但存在以下问题：一是过度追求大而全，于产品展示、体验、品鉴、就餐为一体，物业成本昂贵，不足以实现单店盈利；二是缺乏有效的盈利模式，可复制性差。所以未来的葡萄酒专卖店应该是微小型的，即满足售卖和品酒功能即可。这样既可以降低物业成本，又可以满足所需功能需要。
葡萄酒切入白酒渠道，要按白酒的路子做好渠道定位：酒店做形象、商超做标杆、团购做培育、烟酒店做销量、宴席做推广，如今终端和渠道分割严重，单一渠道已经无法有效启动市场和实现销量的稳定增长，所以一定要多渠道切入产品，通过渠道互动，降低推广成本，实现多渠道的共振。具体做法：利用品鉴顾问召开小型品鉴会挖掘团购客户、建设A/B类餐饮渠道和商超渠道，着力打造烟酒店渠道，最后形成多渠道并存的完善销售网络。
电商就目前来看，在未来3—5年还不会成为主流渠道，只能成为传统渠道的补充，但此渠道销售葡萄酒会比销售白酒更有效，这与葡萄酒的消费群体年轻化和高知化有很大关系，而这部分群体正是网购的生力军，进口酒商应该重点关注，勇于尝试。
总之，市场情况千变万化，葡萄酒进口商要在把握大的行业环境的战略指引下，根据自身资源和实力，有目标的选择区域市场，精耕细作，定会有所斩获，开启未来的掘金之路。
