“习李新政”下葡萄酒进口商的掘金之路



2013年的中国葡萄酒市场

  国产葡萄酒扫描:

  据悉,中国葡萄酒市场零售规模为600亿-700亿元,到2013年将超过900亿元。截止2012年末,我国葡萄酒工业企业不到200家,中商情报网数据显示:2012年,全国葡萄酒的产量达13.8亿升,同比增长16.9%;2012年12月份,我国生产葡萄酒1.745亿升,同比增长40.44%。而最新统计数据显示,2013年1-6月,我国葡萄酒行业累计产量55.43万千升,同比增速为-7.15%。并且,在全球葡萄酒产量过剩、进口酒关税下调的情况下,进口酒的市场占有率不断攀升。

  但2012年中央关于改进作风、密切联系群众的“八项规定”出台后,有关抑制公款消费、反对铺张浪费等相关规定相继出现,在此背景下,挂钩于“三公消费”的高端葡萄酒行业受到较大冲击。

  10月21日晚,张裕披露了2013年第三季度财报。报告显示,今年前三季度,张裕A营业收入为33.49亿元,同比下跌18.8%;净利8.69亿元,同比下滑25.28%。更糟糕的是,张裕A第三季度公司营业收入为8.09亿元,同比下滑27.19%,归属母公司股东的净利润为1.28亿元,同比下滑达46.94%,相比2012年同期净利润同比下滑幅度的37.53%,有加速下滑的趋势。 公开资料显示,目前,张裕占据国内葡萄酒市场份额20%左右,其盈利能力犹强,超过第一、二名的利润总和。但这种领先地位从2012年开始遭受挑战,张裕出现了上市13年以来首次年度营收和利润齐降的情况,而2013年这种下滑趋势似乎还在加速延续。 对于下滑的原因,张裕A在财报中均表示,“受国家相关政策影响,公司酒庄酒等高档产品销量下滑较大”。与此同时,旗下拥有长城葡萄酒等品牌的中国食品,其葡萄酒销量也同比下降幅度高达34%。

  进口葡萄酒扫描:

  2013年1-7月,中国葡萄酒进口总量22.1万千升,同比下降约1%;进口总额8.9亿美元,同比增长4.56%。其中原瓶装葡萄酒进口量16.5万千升,同比增长16.62%;进口额8.2亿美元,同比增长8.14%;散装葡萄酒进口量达5.5万千升,同比下降31.4%;进口额达7,155万美元,同比下降24.2%。

  以2升以下原瓶装葡萄酒为例,2013年1-7月进口额超过600万美元的企业达到了14家,其中7家企业的增长率超过市场平均增幅;进口额300万-600万美元之间的有17家,其中12家企业的增长率超过市场平均增幅。

  2013年1-7月前12大进口来源国构成没有变化,共占总进口额的97.77%。除了法国在金额上出现负增长外,其余11个国家的在进口量与进口额上均保持着正增长,但速度有所放缓。其中从法国进口量7.7万千升,同比增加13.33%;进口额3.9亿美元,同比下降9.05%;法国的瓶装酒进口额的市场占比微幅降至46.98%。就进口额增速而言,前12大进口来源国中7个国家的增长率超过了8.14%的市场平均增幅,其中南非和葡萄牙的表现最为抢眼,增长率分别超过了90%和70%。

  2013年1-7月的瓶装酒进口均价为4.97美元/升,同比下降了7.28%。但前12大进口来源国中除法国、智利和加拿大外,其余9国均有所上涨,其中以美国,阿根廷和葡萄牙的涨幅最为明显,均在30%左右;另以1-7月均价计算,前12大国中的8个国家均价高于市场平均水平,其中新世界大国澳大利亚和美国名列第三第四,法国的均价维持在了平均价格之上,排名第八。而去年同期的数据恰与此相反,12大国中的8个国家均价低于市场平均水平,仅有加拿大,新西兰,法国和澳大利亚等4国高于5.36美元/升的均格。  

  市场分析

    通过对中国葡萄酒市场的扫描,我们可以得出如下结论:

  1、 中国葡萄酒市场消费总量进一步扩大,只不过是国产葡萄和进口葡萄酒的比重发生了变化,国产葡萄酒的消费总量在下降,进口葡萄酒的消费总量在上升。

  2、 进口葡萄酒依然保持增长,但增速进一步放缓;瓶装葡萄酒的进口量在上升,散装葡萄酒进口急剧下滑,说明中国消费者的品鉴能力在增长,对于散装葡萄酒的需求在下降。

  3、 法国葡萄酒进口量上升,进口额下降,进口均价降至第八位,说明法国高端酒特别是名庄酒的进口量下降,拉低了进口额和均价。这可能基于两个原因:一是中国进口葡萄酒市场的鱼目混杂,使得部分偏爱法国波尔多列级酒庄的高端消费者担心假酒问题,开始尝试性价比更高的新世界产区和旧世界其他国家的葡萄酒;二是受中国宏观经济和限制“三公”消费、禁酒令政策调控的影响,法国名庄曾一度是公款消费的领头羊。但未来法国葡萄酒还将继续引领中国进口葡萄酒市场,但法国波尔多高端酒可能受到威胁。  

葡萄酒进口商如何谋局

  

  在上篇中我们已经充分了解了中国葡萄酒市场的现状,对于市场也进行了分析,进口葡萄酒商要想在未来的市场中谋得一席之地,就必须根据市场现状和当下及未来的竞争环境,重新调整公司的发展战略。

  局一:布局二三线市场,特别是北方市场。(区域市场布局)

   过去的10年,无论是国产葡萄酒还是进口葡萄酒,都是在华东和华南市场安营扎寨,很少在二三线市场,特别是北方市场有精力投入;随着一线的华东、华南市场竞争激烈程度加剧和消费大环境影响,葡萄酒市场覆盖面将逐步扩大,而二三线市场消费者对葡萄酒接受程度也将得到很大提高,也将有更多的市场机会,所以布局北方市场是未来进口葡萄酒商的明智之举。

  局二:布局白酒经销商的渠道,打造“白酒化”葡萄酒销售之路(渠道布局)

   为什么要走“白酒化”的销售之路呢?

  1、 白酒经销商掌握着中国最优质的渠道资源

  2、 白酒渠道利润下滑,白酒经销商急需新的利润增长点,提高自己的盈利能力,充分挖掘掌控的渠道潜力,这也正是葡萄酒进口商的机会!

  3、 长期以来,国产葡萄酒也是作为白酒经销商的产品结构补充,充当配角才取得高速的发展;在可以预见的未来,进口葡萄酒与国产葡萄酒将面临着更充分的竞争,白酒经销商的渠道资源将是双方激烈争夺的阵地。

  4、 渠道化推广,更有效率,也更容易起量。进口葡萄酒进入中国进入中国20年,为什么没有像啤酒那种成为主流消费饮品,除了消费环境和消费意识外,最重要的没有进入中国的主流渠道,很长时间内只在高端的星级酒店和餐厅有售,在海归和精英群体小圈子通过品鉴会传播,形成了曲高和寡的境遇。 布局白酒经销商的渠道,就是要像卖白酒那样,卖葡萄酒。http://china.aihuau.com/借鉴白酒销售手法,牵手主流白酒经销商,“白酒化”卖进口葡萄酒将会被证明是有效的一个新渠道。上海建发、浙江商源、北京德龙保真的尝试就是例子。

  局三:布局新旧世界多产区多品种葡萄酒产品,形成产品集群。(产品—价格布局)

  国内葡萄酒市场,经过多年培育,消费者已经有原来笃信法国波尔多产区的产品,慢慢向新世界的智利、澳洲和旧世界的意大利和西班牙分散,呈现产酒国向产区的细分转化,比如法国的勃艮第、意大利的奇昂第、西班牙的里奥哈、美国的纳帕谷等等。

  但法国产区的产品在未来一段时间任将是主流(法国的瓶装酒进口额的市场占比微幅降至46.98%),所以进口酒商应该加大法国产区,特别是勃艮第、右岸波美侯和圣埃米利永产区高性价比的AOC大产区和中级庄产品。中国的葡萄酒消费很大程度上还处在身份和面子消费阶段,所以多布局法国产品也是更稳妥的策略。

  随着80-90后逐渐成社会消费中坚力量,新世界产区的单一葡萄品种酿制的酒可能更适合初饮者的口感,所以要抓住这部分消费群体,就必须要增加澳洲、智利和美国等产区的产品,以丰富自己的产品线,特别是新进入的葡萄酒进口商更应该多品种多产区多国家运营,好分散经营风险,顺利度过生存期。

  随着国家宏观经济下行和限制三公消费、禁酒令国家政策的影响,中国酒水消费逐渐由政务消费主导向商务消费和家庭个人消费转变,未来100——300元零售价位的产品将会集中放量,所以产品应重点布控在此价格段。

  

 “习李新政”下葡萄酒进口商的掘金之路

  局四:运营模式创新(葡萄酒专卖店+白酒渠道+电商)

  单一的渠道运营模式是不可能长久的,复合的渠道模式才是未来盈利的关键;要根据市场需要和经销商资源量体裁衣,打造合体的复合渠道,资源利用最大化。

  葡萄酒专卖店连锁长期以来作为进口葡萄酒的主流模式,取得了长足的发展,但存在以下问题:一是过度追求大而全,于产品展示、体验、品鉴、就餐为一体,物业成本昂贵,不足以实现单店盈利;二是缺乏有效的盈利模式,可复制性差。所以未来的葡萄酒专卖店应该是微小型的,即满足售卖和品酒功能即可。这样既可以降低物业成本,又可以满足所需功能需要。

  葡萄酒切入白酒渠道,要按白酒的路子做好渠道定位:酒店做形象、商超做标杆、团购做培育、烟酒店做销量、宴席做推广,如今终端和渠道分割严重,单一渠道已经无法有效启动市场和实现销量的稳定增长,所以一定要多渠道切入产品,通过渠道互动,降低推广成本,实现多渠道的共振。具体做法:利用品鉴顾问召开小型品鉴会挖掘团购客户、建设A/B类餐饮渠道和商超渠道,着力打造烟酒店渠道,最后形成多渠道并存的完善销售网络。

  电商就目前来看,在未来3—5年还不会成为主流渠道,只能成为传统渠道的补充,但此渠道销售葡萄酒会比销售白酒更有效,这与葡萄酒的消费群体年轻化和高知化有很大关系,而这部分群体正是网购的生力军,进口酒商应该重点关注,勇于尝试。

  总之,市场情况千变万化,葡萄酒进口商要在把握大的行业环境的战略指引下,根据自身资源和实力,有目标的选择区域市场,精耕细作,定会有所斩获,开启未来的掘金之路。

 

  

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