自有品牌战略 自有品牌哪有那么好做?



     前一阵子依托互联网神速推出自有品牌的丰总,对自有品牌这件事倒是有了更多的认识。

  丰总的儿童水杯天猫专营店2012年开始瘦身做减法,意图是打造线上儿童水杯的专业店形象。瘦身非常成功,店铺的转化率是其他店铺难以企及的15%,双十一期间更是飙升至神一样的40%!

  也就是在双十一期间,他们的自有品牌水杯上线试卖,但反响却不如预期热烈。

  这个自有品牌是经过长期的市场调查,根据消费者喜好确定出来的,款式、价格都是源于原先店铺中热销的爆款。更重要的是,这些款在线上的销量大部分来自于丰总这家店,也就是说,对这些款是带有垄断性质的,消费者想要这些款水杯,基本都会在丰总的店里买。所以打造这些款的自有品牌,是有机会的。

  “但是我们想得太容易了。”丰总说。“最开始的时候,我们找了几个工厂,让他们生产这几个款,后来发现不是那么简单,就连一个模具的开发都需要精心设计和投入。”

  因为单纯地模仿畅销款,没有创新,消费者审美疲劳了,即使下单,充其量就是价格上的刺激。在儿童用品这个对产品安全要求极高的行业,品牌之所以能成为品牌,品质一定是区别与非品牌的。如果在产品品质上没有提高,甚至连赶上原版都困难,消费者为什么要买你的?

  比如线下零售巨头屈臣氏就是自有品牌的大拿,品牌商的噩梦,有些品牌进去后不久便被屈臣氏模仿,那些相似的贴牌为屈臣氏的产品,有时在品质和包装上更胜原版一筹。

  有一款台湾来的面膜,本来就在网络上热销,后来终于入驻屈臣氏。不久之后,屈臣氏推出了一款包装、产品理念都相似的自有品牌面膜,但是使用起来更贴合,营养液也更多,价格还便宜一些。很多女孩用过屈臣氏的这款面膜,再用原版居然不适应了。好好一个品牌,就这么眼睁睁地看着自己的仿品反客为主,只因为屈臣氏有了更积极的微创新。

 自有品牌战略 自有品牌哪有那么好做?
  对于这个问题,试卖时丰总就意识到了。“走得有点快,很多东西准备不是很到位。一个产品力,一个品牌力,主要的问题是产品的创新力和研发能力。”他说,“日用品的上游是制造业,产业链还是比较复杂的。”

  接下来,他希望在产品的研发能力和设计能力上加大力度。“产品的创意上需要投入,单纯地模仿(别人的款)是不行的,即使模仿也要有心得地模仿!那怕一年只开发一款,也要做精做好!”

  同时,在这次不成功的自有品牌尝试中,丰总意识到作为品牌背书的现有店铺的品牌力还不够。为了提品牌力,他有两个思路:

  1.借用其他品牌的影响力。“品牌力不是短时间内可以形成的,这个过程要曲线救国,我们想引进一些国际知名品牌的版权,或是品牌形象,印在我们的包装上,拉动一下我们的品牌力,比如在我的水杯上印上流氓兔,或者阿狸的形象,这可以让我们的自有品牌比较快地成长起来。”

  2.进一步提升店铺的专业品牌形象。“还是要引进知名品牌,将销量提升到一定数值,某些商品甚至要适度提价,让消费者感受到更好的店铺形象。”

  

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