屈臣氏蒸馏水爱动情歌 “天猫再好,我也离不开屈臣氏”



     线下成本又涨了!

  年底了,很多品牌商正在和屈臣氏谈明年的合作,费用每年都在增加!

  如果天猫上的推广费让人抓狂的话,进线下KA的成本,则让所有厂家都能深恶痛绝地列出无数条。除了每年都在涨的入驻成本,Henry归纳出他们彩妆行业在线下零售中的三大成本:

  1.柜台。

  Henry所在的玻儿彩妆,在线下有2000个网点,柜台以每个5000元来算,投入的成本就上千万元。柜台是面子工程,稍微旧一点就得更换,由于运输成本高等因素,基本没有返修这回事。

  倘若柜台能用3年以上,分摊下来,成本也不算高,但还有一种情况——撤柜。比如在商超渠道卖得不好了,比如经销商不愿意做了,那这个柜子的生命只能就此完结。“东莞我们曾经有40多个柜子一下子全都废掉。”Henry说。

  2.试用装。

  每个网点,每个柜台,每个单品,全部的试用装下来,也是不菲的成本。

  3.服务。

  服务是由人来做的,这就涉及管理成本。作为品牌商,时常会派人到一线帮经销商培训导购员。可是到后来,经销商更愿意厂家的人直接过来帮忙销售,不乐意接受培训。这与导购人员的流动大有关,培训完之后没多久,很多人就离职了。所以经销商希望厂家的人员在那边帮他们卖个三五天,他们就省事多了,可是厂家要哭了。

  比如品牌进了线下终端,销量不好,他们就会给代理商压力,代理商就会给厂家压力,厂家就得派人过去。要是厂家不管呢?经销商手上可不只有你一个产品,不做你的,他也没什么损失,可是厂家可能就面临撤柜。撤柜之后,前期的投入就白费了,连柜台都得扔了。

  电商“轻松”地来了

  在线上,这些问题都不存在。

  虽说线上更强调服务至上,但是服务也就是体现在旺旺客服、物流速度、退换货等等,成本占比都不大。连Henry都说,“做电商就轻松很多!”

  玻儿彩妆成立4年多时间,之前一直与聚美、乐蜂、京东等B2C平台合作,今年4月在线上开了天猫店。今年在线上的销售额相比去年提升了6倍,线上、线下基本持平了。

  对一个新品牌来讲,这种故事不止发生在玻儿一家身上,有的企业甚至在上线一年多后,线上销售额就达到了80%的占比。

  这样的变化总会在某些地方显示出巨大的冲击。Henry透露,跟他们合作的那个柜台制造商,在柜台制造业基本占垄断地位,如今柜台订单量剧减,一个相当重要的原因,就是来自电商的冲击,特别是日用洗护用品企业。

  电商不能给的

  即便如此,线下零售出身的Henry对电商也没有如同拥抱救世主般的热情。在他看来,至少目前,屈臣氏依然非常重要。

  1.新晋品牌能得到屈臣氏强有力的品牌背书

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  “电商一直卖得不错,但是从品牌传播上来讲,还是屈臣氏的帮助更大。”Henry说,“如果你在屈臣氏店面中有一个专柜,对消费者就有很好的说服力,而且屈臣氏的环境也能给出一个价格标准。”

  这并不是Henry单方面的感性认知。在玻儿天猫旗舰店评论中,可以见到很多诸如“在专柜中见过!”“是正品,跟我在屈臣氏买的一样!”之类的评论。她们对产品的认可,背后是对品牌的依赖,化妆品正好就是一个对品牌依赖度极高的行业,屈臣氏恰恰是目前最强有力的渠道品牌背书之一。

  于是我们可以看到,很多化妆品广告上还要带上一句“屈臣氏有售!”,等于免费给屈臣氏做广告。但是反过来说,“屈臣氏有售”对品牌商来说,何尝不是一个不错的广告呢?

  而在线上,不管是天猫,还是聚美、乐蜂,这种品牌背书的能力显然是不如屈臣氏的。正如Henry所说,淘品牌为什么叫淘品牌?因为它们不是常规意义上的品牌。“跟你说几个淘品牌,经常网购的人都知道,而你可能没有听说过。但是,就算你从来不在实体店买东西,我说美宝莲,你还是会知道的。”

  2.虽然线上传播快,但是受限于单品,对品牌的全线产品传播帮助不大

  玻儿也尝过线上爆炸性传播的甜头。它的一款与benefit类似的产品,定价却比benefit便宜了一半不止。后来得益于网上的一位美妆达人写了一篇对比玻儿与benefit这款产品的文章,点击量超过5万,之后线上的销量暴涨,月销量20000多。“这个产品之前在线下渠道,一年才卖2000多个啊!”Henry说。

  这在线上也是一个很普遍的现象,一个类目下80%的销量可能来自于那些在线下找不到的40%的商品。有些定位小众的商品,在线下有地域还有成本的限制,很难卖上量。在线上就不一样了,借助于各种意见领袖的推荐,爆炸式地传播,搜索和点击成本低到只需要动几下手指。再小众的商品,在线上教育消费者,也要容易得多。

  不过这种单品的爆发式增长,并不能帮助品牌商做好全线产品。

  “在线上,我们有些单品卖得好,有些就不行,像眼影就不怎么样,有颜色的就不行,唇膏也只是有几款爆款。但是这几款在线下也卖得很好。”Henry解释道。

  所以,现在还是要继续发展线下渠道。线上主要就是卖货,品牌传播更多依托于线下。明年Henry的目标是将屈臣氏的网点数拓展到200家。

  为了协调线上、线下冲突,Henry会逐步做一些调整。“比如有些在线上卖得好、线下卖得不好的,我们就只在线上卖,线下断掉;如果线下的代理商觉得卖得也好,我们就会再做一个类似的产品,但是包装不一样。做一下区隔不是难事。”

  

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