差异化营销的具体表现 差异化营销也有可能是一个骗局



 差异化营销的具体表现 差异化营销也有可能是一个骗局
提出这个观点似乎有点和流行的看法格格不入,因为我们一直都在讲营销差异化,品牌个性化,一直都在讲独特的竞争优势。 从过去到现在经典的营销和营销传播理论,几乎都在关注为什么要差异化和如何差异化这个问题,USP是这样,细分市场是这样,品牌理论是这样,定位思想是这样,整合营销传播理论也有这种倾向。迈克尔.波特甚至认为创造竞争优势的途径无非是两条:总成本**和差异化。然而反思我们在寻求差异化过程中的方法和路径,有时候连自己也不得不感到沮丧,因为在追求差异化营销的过程中,有太多的品牌或者产品,所采用的几乎是毫无差异化的方法。 对这个问题的关注已经有很久一段时间了,本月超超即将答辩的学位论文就是做的这个题目:《差异化营销传播中的类同质化现象》,当然他写的很详细,洋洋洒洒五、六万字,从理论到实证,最后把类同质化作为一种竞争策略来探讨,虽然尚欠深入,但却是良好的开始。 实际上几乎可以肯定的说,差异化营销本身可能成为一种新的营销陷阱,这与当今市场营销中的模式化追求大有干系,因为按照模式化的操作方法,虽然每个公司甚至产品,尤其是那些试图创建自己个性的品牌,都在试图构建差异化特性,但是这些产品和品牌在寻找差异化过程中的路径却几乎如出一辙。 简单地讲几点就可以有所了解:首先是大家所信奉的差异化理论本身毫无差异,你得在细分市场中寻找目标市场,你得根据细分市场和消费者情况进行定位,然后按照这个定位方式再进行有针对性的营销传播。而新的陷阱就可能在这个时候产生,因为从一开始在细分市场的时候,你所运用的细分方法就可能和你的对手完全一样,最常见的以人口统计为基础的细分模式,大家都按照这个思路进行,得出的结果大概是没有多少差异的。你分析了市场,分析了消费者,甚至分析了竞争对手,最后你的结论却和你的对手没有多少不同,于是你就很有可能再追求差异化的时候,又陷入了另一个新的类同质化泥潭。 举个例子来看,同样是著名的运动品牌,在 耐克(NIKE)和阿迪达斯(ADIDAS)之间,除了品牌名称的差异之外,谁能说得出他们到底有多少不同?宝洁的洗衣粉“汰渍”和联合利华的“奥妙”又有多少差异华?还有佳洁士牙膏和高露洁牙膏……即便是这些以品牌形象鲜明著称的产品,也很少有消费者能说出它们的差异化特征。 虽然如此,但是他们照样可以达成自己的营销价值。这就提出进一步思考的问题:首先,差异化营销虽然意图是实现差异化,但却未必就能够创造出差异化品牌认同;第二,执着于差异化追求甚至过于迷信,很可能会蹈入差异化偏执的陷阱。我曾经对一个很热衷数据分析的年轻教师说起这个问题,那时候他已经博士毕业又进入博士后研究,我先是略显狡猾的给他设置了一个问题:你认为你的数据分析方法是不是很科学的方法?回答“是”。接下来又问:那么运用这一方法所得出来的结论应该是必然性结论,甚至是唯一的结论了?对方迟疑了一下又回答“是”。好,圈套就在这里了,这就是说你对同一问题的研究和你的导师(一个很著名管理学专家)所得到的结论完全一致,因为你们使用的方法完全(爱华网)一样,步骤相同,是吗? 到了这一步对方不知道该如何回答了,因为如果回答是肯定,那么我进一步的问题就是:这说明你和你的导师在这个问题研究上并无高下之分,有分别的只是方法而已。如果对方回答是否定的,那么我就可以反过来证明他们所采用的方法并不是科学的,因为他们无法得到确切的结论。 当然,我不是否定差异化理论,我个人认为到目前为止,差异化仍旧是市场营销和营销传播中最为有效的方法和路径,而问题的核心就是在于你如何去运作。 市场营销和营销传播是一项很有创造性的工作,它的创新很大意义上来自于天才的灵感和经验的积累,而我们现在的操作中模式化的东西太多,就是那么一些理论,在管理学院和MBA课程上颠来倒去,受到熏陶的那些营销精英们大都在用同样的方式在做同样的工作,这样一来你想不蹈入新的陷阱都不可能。这些都提醒我们要关注一个问题:市场营销的终极对象是人,而人不是简单的数据,而是丰富的变化的可感的。好像是维克多.雨果在《海上劳工》的扉页上写了这么一段话:“世界上最广阔的是海洋,比海洋更广阔的是天空,比天空更广阔的是人的心灵。”营销最重要的是如何把握人性,有时候很同质化的两个品牌,虽然并没有多少差异化,但是人们仍就会有不同的选择。这是因为他门除了对自我利益的认同外,自身也给予对象某种差异化,这也许是同质化产品在品牌感知上的某种差异化吧。说到这里得再说回来,我想再一次强调的就是:差异化是一个好东西,但是因为我们创造差异化的路径过于类同,因此一不小心就会堕入陷阱。因此营销和营销传播中,最重要的不是关注方法和模式,而是关注终端所在的“人”。   

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