爱华网在我们杂志社举办的2013年中国营销盛典上，我听到一个有趣的案例：一个不上星的地方电视台，居然在互联网视频强力入侵、连央视都被唱衰的今天，连年增长！
原因很简单：它更接地气—它利用各种手段贴近当地市场，帮厂家招商，组织现场促销。一个电视台，却有一定的行销力，而且跟厂家深度渗透区域市场的营销思路相耦合。因此，一些大企业即使投放了全国性媒体，但是要做透这个区域市场，还是会找它。
我听完这个案例，脑子里蹦出两个字：拦截—这个地方性媒体，拦截了全国性媒体。
其实回想中国30多年的消费品营销演进史，基本上就是一部拦截史。
最开始的拦截是在渠道上，著名的“TCL大战长虹”就是标杆。
上个世纪90年代，国产电视大爆发，以长虹为代表的那一代厂家，都采取高端放货的渠道模式，也就是把货交给几个全国性的一批，货银两讫，一批再往下逐级批发。
TCL进军电视市场之后发现，有资格有能力做一批的渠道商，基本上都被瓜分完了，按照这种模式，TCL将无路可走。无奈之下，TCL只好直接设立地方办事机构，把长虹模式下的二批，当作自己的一批，直接供货。这个做法在长虹的一批和二批之间打入了一个楔子，拦截了长虹向二批的货流，代之以TCL的产品，也就打断了长虹的现金回流。
这一模式大获成功，TCL一战成名。
自此之后，中国消费品厂家的渠道拓展模式基本都是按照这一拦截逻辑—去找对手客户的客户，由此诞生了中国30年营销史上那两个著名的概念—渠道下沉和深度分销。
渠道下沉，就是不断降低渠道开发的重心。最早是找全国总代，之后砍掉全国总代，找省代；再砍掉省代，找市代；如今，厂家的渠道重心普遍下沉到了县级市场，大家都直接到县城开发经销商。
深度分销则更为“过分”，是厂家直接截断了经销商与终端之间的商流，改由厂家自己组建扫街队伍给终端送货，截留终端的订单，防止对手通过二批给终端压货。
厂家到终端之间，渠道层层分销的天然属性，造就了各个环节之间的缝隙，给拦截订单流、现金流提供了不少空间。
但是到了这一步还不算完，别忘了那个更著名的“终端拦截”，于是又有了“丝宝大战宝洁”。丝宝在宝洁面前，本来只有绕着走的份儿，可它看到了终端陈列到消费者之间还有个缝隙，于是在终端配置了大量促销员，用最笨的推销功夫，硬是在宝洁身上啃下了一块肉，闹得自恃清高的宝洁一度不得不向丝宝学习，也上起了促销员。
从消费者看到广告，到站在卖场收银台前掏钱，这中间有多少环节，就有多少拦截的机会。因此，投放广告越来越成为一件风险巨大的事，因为你不知道对手在哪个环节上抄了你的近道。
甚至广告与广告之间都能拦截。2008年北京奥运会期间就上演了一场“奥擦委大战奥组委”的大戏。一堆没钱或没机会拿到奥运赞助资格的企业组成了“奥运营销擦边球委员会”，研究怎么揩奥运大餐的油。比如阿迪达斯是掏了银子的正牌奥运赞助商，但中国军团28支队伍中有22支都使用耐克的装备，在电视中频频亮相，以至于大家都以为耐克也是奥运赞助商。
如今，电商又拦截了整个传统渠道。消费者“所见”即可“所得”，在电商引流广告与支付宝付账之间，只有几个鼠标点击的距离，直接拦截了所有的实体渠道。这种时空上的压缩，令所有传统厂家欲哭无泪，只好冒着实体渠道商的激烈反对，硬着头皮找马云去了。
