75年营销历史 好一部营销拦截史!



     在我们杂志社举办的2013年中国营销盛典上,我听到一个有趣的案例:一个不上星的地方电视台,居然在互联网视频强力入侵、连央视都被唱衰的今天,连年增长!

  原因很简单:它更接地气—它利用各种手段贴近当地市场,帮厂家招商,组织现场促销。一个电视台,却有一定的行销力,而且跟厂家深度渗透区域市场的营销思路相耦合。因此,一些大企业即使投放了全国性媒体,但是要做透这个区域市场,还是会找它。

  我听完这个案例,脑子里蹦出两个字:拦截—这个地方性媒体,拦截了全国性媒体。

  其实回想中国30多年的消费品营销演进史,基本上就是一部拦截史。

  最开始的拦截是在渠道上,著名的“TCL大战长虹”就是标杆。

  上个世纪90年代,国产电视大爆发,以长虹为代表的那一代厂家,都采取高端放货的渠道模式,也就是把货交给几个全国性的一批,货银两讫,一批再往下逐级批发。

  TCL进军电视市场之后发现,有资格有能力做一批的渠道商,基本上都被瓜分完了,按照这种模式,TCL将无路可走。无奈之下,TCL只好直接设立地方办事机构,把长虹模式下的二批,当作自己的一批,直接供货。这个做法在长虹的一批和二批之间打入了一个楔子,拦截了长虹向二批的货流,代之以TCL的产品,也就打断了长虹的现金回流。

  这一模式大获成功,TCL一战成名。

  自此之后,中国消费品厂家的渠道拓展模式基本都是按照这一拦截逻辑—去找对手客户的客户,由此诞生了中国30年营销史上那两个著名的概念—渠道下沉和深度分销。

  渠道下沉,就是不断降低渠道开发的重心。最早是找全国总代,之后砍掉全国总代,找省代;再砍掉省代,找市代;如今,厂家的渠道重心普遍下沉到了县级市场,大家都直接到县城开发经销商。

 75年营销历史 好一部营销拦截史!
  深度分销则更为“过分”,是厂家直接截断了经销商与终端之间的商流,改由厂家自己组建扫街队伍给终端送货,截留终端的订单,防止对手通过二批给终端压货。

  厂家到终端之间,渠道层层分销的天然属性,造就了各个环节之间的缝隙,给拦截订单流、现金流提供了不少空间。

  但是到了这一步还不算完,别忘了那个更著名的“终端拦截”,于是又有了“丝宝大战宝洁”。丝宝在宝洁面前,本来只有绕着走的份儿,可它看到了终端陈列到消费者之间还有个缝隙,于是在终端配置了大量促销员,用最笨的推销功夫,硬是在宝洁身上啃下了一块肉,闹得自恃清高的宝洁一度不得不向丝宝学习,也上起了促销员。

  从消费者看到广告,到站在卖场收银台前掏钱,这中间有多少环节,就有多少拦截的机会。因此,投放广告越来越成为一件风险巨大的事,因为你不知道对手在哪个环节上抄了你的近道。

  甚至广告与广告之间都能拦截。2008年北京奥运会期间就上演了一场“奥擦委大战奥组委”的大戏。一堆没钱或没机会拿到奥运赞助资格的企业组成了“奥运营销擦边球委员会”,研究怎么揩奥运大餐的油。比如阿迪达斯是掏了银子的正牌奥运赞助商,但中国军团28支队伍中有22支都使用耐克的装备,在电视中频频亮相,以至于大家都以为耐克也是奥运赞助商。

  如今,电商又拦截了整个传统渠道。消费者“所见”即可“所得”,在电商引流广告与支付宝付账之间,只有几个鼠标点击的距离,直接拦截了所有的实体渠道。这种时空上的压缩,令所有传统厂家欲哭无泪,只好冒着实体渠道商的激烈反对,硬着头皮找马云去了。

  

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