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案例解读 在深圳的化妆品中，每天都有不下20种中外面膜产品活跃在爱美女性的视野。面对国外知名品牌强势主导，新疆乌鲁木齐尹氏日化公司主打产品尹氏百草面膜以40万元的前期投入，只用半年时间就在深圳攻下同类市场13%的份额，被业内称为深圳化妆品另类营销的又一典范。 众名牌化妆品走的是“品牌专柜”线 2001年底尹氏百草面膜上市，但资源所限，与其它同类产品相比，优势无法体现。后经过细致的市场诊断，在上海、北京、深圳三地迅速成立分公司启动市场。 深圳分公司总经理陈忠向记者介绍了尹氏百草面膜在深圳的营销策略。 世界名牌化妆品进军中国，多数在百货商店租赁专柜进行推广，培育市场，在包装上提升档次、塑造个性。品牌专柜策略使日本资生堂在世界各地大获成功；欧珀莱遍及中国，设立近300个品牌专柜，安利、 雅芳等以直销形式畅销全球。 商场、大卖场、超市，化妆品直面交锋的竞争使知名度低的新产品淹没在重围之中，而深圳的化妆品企业、加工企业和品牌密度都比上海还高，高昂的上柜价格使营销成本直线上升，新品牌很可能因资金不足而中途夭折，相反，名牌产品却胜券在握，各霸一方。 如何寻求新的营销之路，是许多新品牌面临的抉择。 在保健品和化妆品之间寻找另一个渠道 在陈忠看来，保健品营销花样层出不穷，带有明显的刚性色彩，而美容院却极温婉女性化，推广面膜新品把两者结合起来是一条不太拥挤的路。“不去探讨产品本身，单就营销方式，保健品对于化妆品有借鉴之处。保健品最基础的是功效，最核心的是概念，而最关键的是营销，化妆品也可效仿。”陈忠说。 其实，许多化妆品都在谈功效，如祛痘消斑、除皱、恢复肌肤弹性等；谈概念的也有，如补充维生素C、E，美白、保湿等，现在又有不少企业热衷于炒“基因”。广告软文在化妆品行业也日益受重视，并被频频运用。可见化妆品与保健品天生就有相似之处，如果换一种思维，将化妆品的终端选定药房，就可避开与名牌化妆品的直面竞争，减少渠道成本，增强化妆品的功效可信度，在终端促销上也会得心应手。待品牌知名度上升后，有了一定的销量，再拉开战线，进军超市、商场，既是权宜之计，也是快速启动市场的全新策略。 令陈忠振奋的是，深圳发达的连锁药店使他的构思变得迅速可行。“我们和各总店谈妥价格，依靠连锁药店在深圳的网点迅速铺货，永安堂、海王星辰、合丹、南北药行等总共160个连锁药店同一时间出现了我们的产品，如果加上一致药店，等于我们在深圳一下就有了近300个销售点。要是一开始就上超市大商场，最初渠道费用会增加35% 40%。” 借用保健品的渠道强调化妆品的特性 但是，陈忠强调，我们没有把产品定位为保健品，我们只是借用保健品的渠道，化妆品的特性决定女性化的专业渠道比如美容院是必不可少的，在那里可以和顾客一对一的互相认识。所以，连锁药店之外，我们还发展美容院加盟，如何吸引他们呢？我们在《深圳商报》做广告时不但介绍加盟店，还介绍他们代理的其他产品，这对吸引美容院很有效。我们计划在深圳发展300家加盟店，形势很乐观，估计尹氏形象店可以提前在今年10月开张了。 产品诉求强调新疆地域特点 在深圳，女性们大多熟悉国际化妆品牌，一方面她们抱怨高昂的价格，另一方面又不得不使用。同时，她们对密集的广告宣传真实性将信将疑，各种化学味道混淆了嗅觉，有关部分产品有害物质超标的报道又加深了疑虑。 所以在宣传时，尹氏面膜反复强调来自天山、雪岭云杉的西域水晶圣女使用雪莲、人参、红花的中草药原料“一夜白”的美丽传说，当消费者打开瓶盖闻到扑鼻的人参味时，自然很难拒绝。 在产品包装外观设计上，按保健品方向走。参照保健品的样式，突出产品的功效部分，如在成分、原料方面，区别于传统的化妆品模式，给人耳目一新的感受。建立功效理念，深入浅出地讲明产品机理，让消费者一目了然。概念是消费者最易接受的，也最易形成流行，我们只要讲出充分的科学依据就有值得消费者信赖的理由。在终端包装上，尹氏面膜汲取保健品与化妆品二者的优点，采用主要色调蓝色，中间放一朵雪莲花。在母亲节等免费推广的同时，尹氏面膜还赠送一朵可供食用的真雪莲花。 陈忠经理说，当初我们抱着把新疆特产在深圳展示的想法来到深圳，没想到一个小小面膜在深圳成就了我们的事业。他透露，依托深圳的辐射作用，半年间尹氏分别和台湾3家公司、香港1家公司、孟加拉1家公司成立合作公司。
