定位抢占消费者心智 汾酒•中国酒魂怎么扎根消费者心智?



    商场如战场,白酒行业的争夺战从未停止,品牌与品牌的竞争、区域与区域的竞争、区域内的竞争、本土与国外的竞争等等。市场的逐渐细分,也造就了行业商战的多样化,那么商战发生的战场在哪里呢?定位之父杰克•特劳特很直白地做出了解答,“商战并不在杂货店和超市走廊这样有形区域展开,也不是在曼哈顿的大街上展开,而是在顾客的心智中展开。心智就是战场,这个地方充满玄机,高深莫测。”消费者6英寸的头脑中,就是商业战争的战场,一个抽象的空间。这也就是为什么品牌需要抢占消费者的心智,植根于消费者的大脑,占领这片王之高地的制高点,也就控制了购买的关键点,从而也就占据了行业的领导地位。然而所有的品牌都想占据这一有利位置,都想通过精准的定位扎根大脑,但成功却来之不易。怎么将你的定位扎根到消费者的心智,这是困扰很多品牌的核心问题。在“中国酒魂”定位的传播下“汾老大”的品牌声势和行业地位在逐渐强势回归,消费市场的表现也是一路向好。但从汾酒品牌运作和大众接触度上来看,中国酒魂这一定位扎的还不够深,没有发挥出更巨大的潜力。那么,在行业艰难调整期,汾酒怎么借机占据6英寸战场呢?

 定位抢占消费者心智 汾酒•中国酒魂怎么扎根消费者心智?
回归问题本身,要想获得致胜战术,那就必须弄清楚武器的本质,而定位就是武器。品牌定位早已经不是什么新鲜事,纵观国内外众多品牌的发展,定位都是基于消费者角度出发的,而笔者总结出了品牌定位的三个阶段,每个阶段定位与传播体系相契合,品牌传播效果才能发挥出最大的效果。第一个阶段:生理定位,这阶段基本是品牌新生期,大多是告知消费者我是谁,我有什么功能,我能用来干嘛等等,即满足消费者的生理需求。第二阶段:心理定位,这阶段品牌发展到了一定程度,具备了一定得实力和影响力,这时就上升了一个传播层级,告诉消费者我能给你带来什么附加值,身份、地位、荣耀等,即满足消费者的心理需求。第三阶段:象理定位,http://china.aihuau.com/即包罗万象、宏伟巨大的定位。这个阶段一般都是品牌发展非常成熟,在行业内基本属于领导者行业,这时消费者对品牌已经有了很深的忠诚度,有了既定的消费群体。一般发展到这个时候,品牌就开始注重创新,这时候侧重告诉消费者,我代表一种向往、生活方式、精神价值、信仰等,即满足消费者精神需求,产生精神共鸣。在品牌发展中,大多数定位都是按照三阶段依次进行;但对于本土企业来说,并不是必须按照这三个定位阶段来定位,有时候很多企业已经积累到一定程度,直接从第一阶段跨越到第三阶段也是常有的。很明显,有内涵、有高度、有深度、有广度的中国酒魂定位,它是在第三个阶段。这是一种极高的精神感染,那么,汾酒目前的传播体系是否与之匹配呢?仔细观察汾酒的推广,广告手法却表现平平,换而言之就是好定位没有好的传播匹配。

那么,汾酒中国酒魂该如何进行有效传播呢?中国酒魂定位的核心与精神在于“酒魂”,这是最直接、最有效沟通消费者心智,并与之产生共鸣的。但凡是人,那么他都有自己的灵魂,更有灵魂深处的不为人知的故事。要将中国酒魂扎根消费者的心智,必须做好以下三点:第一,将广告朴实化,不需要空洞的口号,回归一针见血的心灵感染,将汾酒的品牌资产与消费者的个人灵魂对接;第二,将定位载体化;不能一味的站在自己的角度去传播自己,当自身的价值不能引起消费者响应强势定位时;那么就应该去借势;人物、时事、主流价值观等都可以成为载体;第三,将推广互动化,广告不是放到媒体上就能产生效果,必须将信息传递到目标人群哪里,通过他们的认同口碑形成多次传播,与社会、媒体、企业、受众等群体沟通,推广不能让受众认知,那就引导他们感知。

  

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