爱华网系列专题：中小企业如何过冬
广西桂林毛嘉工艺品有限公司的毛总一年前很发愁，毛嘉企业遭遇了一系列经营困难，在全球经济危机的波及下，毛嘉衣架在国际产业链的分工中所享有的利润率微乎其微。现有的微薄利润本来就难以消化原材料涨价和新用工政策所增加的人力资源成本，欧美客商还不断施压降价。毛嘉实在无力再在外贸市场挣扎下去，毛总期望尽快开发国内市场，实现销售目标，于是便组成专门的项目组，集思广益，执行相应的策划。而经过一系列的运作策划，毛嘉在不增加固定设施投资的前提下，产品上市一年内就实现了1000万元的利润。
思维突破：从日用品到时尚奢侈品
衣架产品作为快速消费品的一种，期望在众多同质化产品中脱颖而出，赢得消费者的眼球，一个基本的策划套路是把该产品打造成衣架行业的第一品牌，但是衣架又是一个关注度极低的产品，在产品属性不改变的情况下，品牌并不能影响消费者的购买决策，除非你的产品从本质上已经与其他产品有了差异或者具有技术上的新亮点。
针对这一情况，我们放弃了传统的策划思路，采用了交叉置换法进行创意，把普通衣架与高级时尚品进行置换。普通衣架如何能做成高级时尚产品？我们以前的思维一直将衣架停留在日用品里，过分关注它的实用属性，所以总觉得不可能，而跳到时尚品里就有了增值空间，譬如：产品设计可不可以提升到使消费者一见产品就想拥有？产品的材质可不可以更高档？衣架的隐性功能可不可以被开发？于是我们找到了国内一家著名的工业设计公司，在这家公司的努力下，设计出了可以进入时尚领域的新衣架产品。让做了10年衣架生产的毛嘉全体高层和内部员工自叹弗如，当我们将新产品效果图呈现给很多女性顾客做测试时，竟然大部分女性消费者想立刻拥有，并问市场上哪里有卖！
消费者的理性和感性心理在不同情形下的表现存在差异。通常理性消费时，消费者对价格非常敏感，而感性消费时，其价格敏感度就大大降低了。普通衣架产品对于女性消费者来说，虽然每天会接触，但非常理性，因为一看就知道不值钱，也不可能花大价钱去买所谓的品牌衣架。而现在我们通过产品创新设计，并改变产品属性，让消费者看到的完全不是她原来认为的衣架，让她的消费心理趋于感性，产品价格自然就在其次了。
创意落地：关注客户的深层次需求
把几元价格的普通衣架产品，上升到奢侈品行列，这个创意开始时反对声非常强烈。反对派始终认为，没有人会愿意花几百元购买一个终日藏在衣柜里的衣架。而我们的信心来自于对消费环境的分析。消费者特别是中产阶层目前不再满足生活的基本需求，而是追求品质、品位、时尚、身份、归属感，寻找体现自己身份和地位的产品。也就是说，我们需要明确告诉目标消费者，产品能为他们带来什么样的独特价值，找到产品的价值点，把创意落地。为此，我们展开了细致的市场调查。
调查结果显示，目前市场上的大部分衣架样式雷同、质量一般，并存在两大问题：
1.设计不科学。长时间把衣服挂在衣架上，会在衣服的两肩处留下类似折过的痕迹，甚至质料薄一点的衣服，还会在肩头凸出两个小尖，等到拿出来穿时，就必须进行再次处理。
2.结构单一。目前国内衣服种类繁多，现有的单一的衣架结构早已不能满足挂各种衣服的需求。这样的调查结果在众多的消费者身上得到证实。
调查还发现，衣架产品的主要购买者是女性，她们不仅是自己消费品的购买决策者，也是家庭用品的主要购买者。在生活中，她们讲情调，追求品位，购物需求更加细致。她们不仅喜欢漂亮的衣服，也向往时尚的衣柜。
于是，我们为这款极具创意的衣架找到了一个名称“锦衣卫”，据此提出了“时尚家居搭档，漂亮服饰伴侣”的核心诉求，这不仅仅是为品牌创造了一个传播概念，更是为品牌充实了内涵，从而可以让目标消费者明白产品价值所在，并弥补心理价格与产品价格之间的落差，而市场的热烈反应也证明了这点。
当然，相对于广大消费者而言，中产阶层家庭的市场容量要小许多，但他们的消费能量及其出门在外的需求影响却不容小觑。毛嘉正是看到其中蕴含的巨大市场机会，放弃量大面广的低端市场，侧重高端小众市场，以便向主要的目标市场提供特色的产品和服务。 |!---page split---| 市场推广：客户体验中带出定单
对于锦衣卫衣架来说，最可圈可点的就是它的市场推广策略，而这个推广策略可以说是极具巧合效应。
偶然之下赢得星级酒店客户
彼时毛嘉即将召开锦衣卫新品发布会，在资金有限的情况下，项目组的工作人员只能尝试着拿产品换会务费的办法，带着锦衣卫衣架样品来到桂林最豪华的五星级饭店——桂林漓江大瀑布酒店同酒店负责人洽谈此事。没想到该酒店的客房部经理此时正为如何进一步提高旅客满意度而发愁，一看到锦衣卫衣架的高端定位和非常人性化的结构设计后非常高兴，当即决定为酒店的650间客房全部配套锦衣卫衣架。此举不仅给参加新品发布会的客商吃了一颗定心丸，促进了客商的当场大量订货，桂林市旅游局了解到漓江大瀑布酒店的创举后，还专门发文号召全市各星级酒店引进锦衣卫衣架，作为提高桂林市旅游服务质量的一个措施加以推行。
放大酒店示范效应
为了放大星级酒店的示范效应，我们在每个客房的书桌上放了一本《锦衣卫衣架产品画册》，详细介绍产品的研发思路、使用方法以及厂家招商方式，这个推广方式也取得了不错的成效，目前分布在全国各地的经销商，约80％的客户是通过酒店客房的亲身体验后找上门的。同时各酒店的商务部也取得不错的销量，因为有很多消费者非常认同“恒型衣架”的价值，购买一套好衣架善待自己的名贵服装这个理念取得了多数高端消费者的认同。值得一提的是，许多旅客把高级酒店必需配套锦衣卫衣架当成了酒店的标准服务项目之一，他们在全国各地出差时，发现没有配备锦衣卫衣架，就会向所入住的酒店投诉，以至于许多没有听说过锦衣卫衣架的酒店也不得不前来联系采购。
非传统零售渠道
为了降低成本，改善客户体验，我们在前期的分销渠道上没有采用传统的进驻商场和服装专卖店的形式，甚至在网络上也没有投入宣传，把通常意义上的快速消费品营销变成了我们擅长的工业品营销，以维护好锦衣卫品牌的奢侈品定位。对于大多数人来说，奢侈品可能永远是一个梦，也正因此，它更加激起人们追逐的欲望。
衣帽间展示
那么分销渠道是如何运作的呢？这又是锦衣卫衣架市场推广的特色之一。首批产品上市后，我们在后续的消费者跟踪服务中，发现了入住高端酒店的消费人群同时也是别墅的消费群体，在现在的别墅格局中，主卧边都有一个敞开的衣帽间，而这个衣帽间不同于封闭的衣柜，这正是展示锦衣卫衣架的绝佳地方。针对这个消费者特征，锦衣卫经销商不需要开设店铺，他们只需要在城市的某个写字楼找一个30平方米的房间，一半装修成别墅的衣帽间用来展示衣架产品，一半当成办公室就可以了。通过消费者愉悦体验后的口碑宣传，名贵服装店推荐的消费者，每个想买锦衣卫衣架的消费者在预约之后，经销商就可以提供一对一的销售沟通服务，此种销售方式的成交率在99％以上。
