非法经营烟草案例 了解才能接近—儿童用品经营案例

 非法经营烟草案例 了解才能接近—儿童用品经营案例


  1.儿童用品市场背景   ★国内儿童行为特征和以往不同。   通过对北京、济南、青岛、烟台等城市调查,得出以下结论:国内儿童知识面广,思维活跃,个性强,胆大,记忆力强,模仿能力强,智商高;以自我为中心,依赖性强,动手能力差。   ★儿童消费领域的集中之处   主要集中在服装、玩具和文具等方面。服装一般由家长安排,文具和玩具的购买主导方在儿童。四个城市的调查显示,30~40%的儿童产品的购买受儿童意愿的影响。   ★儿童和青少年提前进入消费时期。   手中有可观的零花钱,懂得如何支配。目前全国大城市青少年零花钱平均在76.5元/月。从地区看,珠江三角洲地区学生零花钱高于北京和长江三角洲地区。零花钱主要流向是零食和文化类用品。   ★品牌意识较强   青少年对洗发水、运动鞋、服装、随身听、移动电话等产品,倾向于国际知名品牌,在大型耐用家电、饮料方面偏爱国内品牌。对中学生的调查显示,在体育用品方面的品牌特点明显。   ★西式快餐成为青少年聚会的理想场所。   ★中学生购买意愿对于家庭成员及家庭消费的影响加大。   由于学生绝大多数为独生子女,对电视节目频道有控制权,同时,学生对信息敏感,也决定了他们对家庭消费的影响增大。多数中学生在购物时不在乎牌子,但外表要好看。同时,青少年对某些国外知名品牌的认同,更主要是因为这些品牌的服装更具时尚特征。   2.综合调查结果   调查地点为四城市的主要商业街和主要商圈的主要的大型商场、超市和各大城市的标志性广场。被访者基本上来自于不同层面的消费者,结果如下:   ★在购买儿童用品时,大人指定品牌的情况占多数。但有60%的家长在购物时征求孩子的意见后做出决定。反映家长充分考虑孩子的意愿,但起决定性作用的还是家长;儿童服装的质量、孩子是否喜欢、价格是否合理,是导致家长购买的主导因素。   ★超过95%的消费者是在综合性大商场和超市购买儿童用品。因为那里产品品种全,质量可靠,各种活动多,孩子也愿意去。不但可以购物,也是休闲娱乐的好去处。到儿童用品专卖店购买的人很少,因为目前这种专卖店比较少,知名度不高。知名度及孩子喜欢去是选择购买场所的主要原因。建店时,一定要注意专卖店的品牌建设,同时卖场要对儿童有吸引力。   ★家长对广告投放量大的儿童用品有明显的记忆,在作购买决策时,首先会考虑到这些品牌,目前尚未发现不靠广告,而靠终端做得好就得到高知名度、美誉度的品牌。   ★所有的促销活动中,打折是最有效的手段,说明消费者的消费行为日趋务实;近70%的消费者所能接受的儿童服装的价格在50~150元之间。70%以上的家长能接受100元以下的玩具,超过200元的市场不大。建议玩具定价在参考成本的同时,定价为80元左右最为适当。   ★市场上儿童用品的品牌专卖店较少。已经开设了的专卖店的布局、陈列、装潢都比较陈俗、老套,不能给顾客一个比较赏心悦目的购物享受。   ★就儿童服装而言,大多数的价格带为50~150元,知名度较高的产品定价相对较高。年龄段为0~15岁,大部分为3~12岁。就年龄而言,3岁的与7岁的式样上没什么区别,而只是在尺寸上区别,反映了儿童服装市场中存在有空白的细分市场。   ★儿童的月消费额方面(除食品饮料外),服装方面是最大的消费,但购买频率较低,文具玩具虽相对价格不是很高,但购买频率相对来说要大得多。而现在儿童用品的直接消费者的年龄多数为25~35岁,他们多为青少年儿童的父母,是具有经济实力的群体。    2问题点   ★我国童装市场消费群体与生产能力反差巨大   我国16岁以下儿童有3亿多,其中6岁以下1.71亿,7~16岁达1.7亿,占全国人口的四分之一,其中独生子女占儿童总数的34%。但是,我国童装在服装市场中所占的比重仅为1%,有品牌的童装专业生产企业不到200家。   ★国内品牌缺乏竞争力   童装虽然在整个服装市场中份额不大,但竞争激烈。目前,国外品牌童装占国内市场的50%,国内厂家占有的50%的市场份额中,只有30%拥有品牌,70%的童装处于无品牌竞争状态。   ★品牌服装价格偏高   除北京和上海等大城市外,国内多数消费者在购买童装时不崇尚品牌。近年来国内童装市场出现了“一休”、“懒猫”、“好孩子”等国内品牌,和“米奇妙”、“卡通天地”、“史努比”、“丽婴房”等国际品牌,虽然他们在质量和款式上比无品牌童装更具优势,但价格偏高。由于经济欠发达,目前我国主要仍以中低挡的童装消费为主。   ★产品结构不合理   目前国内的童装市场中,产品结构不合理,市场上以婴儿服(0~1岁)、幼童服(1~3岁)、小童服(4~6岁)居多,中童服(7~12岁)、大童服(13~16岁)偏少,尤其是大童服装断档严重。   ★童装设计水平与国外差距巨大   根据对北京童装市场的调查发现,合资、外资、进口童装品牌与国内童装相比,面料上差距不大,差距主要在设计水平上。国内童装设计误区主要表现在:色彩暗淡,款式单调,装饰过于烦琐,花哨,服装号码与相同年龄的个体身材差异大,规格不全,尺码断档严重。   总体上讲,我国童装一直停留在模仿国外童装色彩、款式的水平上,对国外的设计观念、营销理念却一直没有认真研究,因此对童装缺乏科学认识,时代感弱,季节性不强。同时我国轻儿童服饰研究的现状,使国内童装始终徘徊在低档次的水平上。此外,我国没有专门的童装设计研究机构和专业人士的培训基地,产品克隆现象严重,同时,企业在对童装的研究上,缺乏针对儿童自身生理特点进行的调查。据了解,很多厂家使用的还是60年代的统计数据。    3市场预测   ★我国童装市场发展前景   专家预测,未来几年童装将以每年8%的速度递增,到2003年童装需求量将突破10亿件,因此,童装市场蕴藏着巨大的发展空间。   ★消费观念和设计理念将改变   科学的童装消费观念和设计理念是把童装作为对儿童生存、保护和发展的重要手段,并与美化社会结合,因此,抓住童装产业链的整体运作,适时推出实用简约、美观大方的童装是明智之举。   ★外商进军国内童装市场计划   《香港商报》1999年底一份报告,建议港商“从两极开拓大陆童装市场”,因为国内童装市场发展两极化现象明显,即一方面质量好的产品价格偏高,另一方面价格低的产品在做工和款式方面达不到要求。目前内地低档市场(100元以下)由国有及部分乡镇企业品牌占据,中档市场(100~200元)由三资企业、国有品牌及部分乡镇企业品牌占据,高档市场(200元以上)基本由进口品牌、三资企业和国内某些品牌控制。    4策略   1.品牌策略   ★目前儿童服装市场一部分品牌有品牌故事,例如“一休”,“米奇妙”等,大部分品牌没有鲜明的品牌故事。很多品牌风格和定位不清晰,只有年龄段和生理定位,缺少心理定位,品牌缺少真正的内涵和外延空间。蚂蚁阿诺品牌名称包含了蚂蚁与儿童的部分特性(小形象、大作为,生存能力强,战斗力强,群体精神)。蚂蚁阿诺品牌情感面上给予消费者的生活态度暗示就在于:一方面社会分工越来越细,强调团队协作精神;另外,生存竞争压力越大,越需要小主人具备独立奋斗的精神。蚂蚁阿诺品牌策略依据本身的形象,表现品牌内涵,创造了符合品牌内涵的故事,使品牌生动了起来。   ★蚂蚁阿诺品牌定位   A.以态度+年龄+地理位置为主要市场细分方式。  B.目标消费群年龄段:4~15岁,4岁以下儿童品牌认知度低,15岁以上的少年将基本去成人商店购物。  C.目标消费群所在地:以城市少年儿童为主体。  D.之所以选择以上消费群体,因为儿童用品成功与否取决于儿童是否喜欢,目前,城市儿童的自我意识越来越浓,只要品牌能反映和顺应他们的态度,就会得到他们的青睐;同时随着互联网的普及和社会开放程度加快,当代儿童视野更开阔,将更加欣赏具有国际化特征的品牌。  E.当今社会分工越来越细,对团队协作精神要求更高,和蚂蚁的群落生活特征吻合。  F.蚂蚁生存能力和战斗力强,和儿童本身对自己未来的塑造十分吻合,只要正确引导,容易得到儿童认可。  G.市场上没有其他品牌的儿童用品使用蚂蚁作为形象,直接对手不多,短期内,蚂蚁阿诺将给大家带来全新和与众不同的感觉。   ★ 品牌风格   定位:新一代有强烈自我表现意识,是眼界开阔并富有协作精神的少年儿童群体。结合当代儿童的特点和蚂蚁本身的特点,蚂蚁阿诺的品牌风格定义为:戏剧性、群体性、独立性,风格的核心表现为:一种矛盾对立统一中的圆融感觉。此风格切合时代潮流,因为现在很难用单一的价值观约束青少年,同时社会分工变细也要求加强团队合作,这种群体与独立融合,充满矛盾戏剧的感觉,将产品风格融入其中,将开创一种全新的局面,并创造出独有的魅力。   ★价格定位   目前以中档为主,逐步向次高档迈进。童装,每件套50~200元;文具,每件套20~60元玩具,每件套50~100元。利润方面,在特许经营模式下,总体利润应在150%~200%左右,总部利润在70%~100%,加盟商利润在70%~100%,总部纯利在30%~40%之间。   2.选址策略   周边条件:   ★商业气氛浓厚、客流量大、人气旺的高档综合商场附近。  ★知名度及客流量大的商业街(客流需求要满足目标顾客群特征)。  ★知名度高的店铺附近(如:麦当劳、 肯德基附近)。  ★规模大的社区、住宅区附近。  ★市场配套设施齐备。  ★同行业业绩佳。  专卖店条件:  ★坐落于商业区。  ★具备到达便利性。  ★商店可见度强。  ★租金适度。  ★租期不少于一年。  ★店铺格局是浅方形**。  ★面积40~80平方米(根据地区不同可以有所调整)。  ★门面不少于3米宽,且越宽越好。  ★橱窗位置及宽度:面向街道,越宽越好。  ★近期无城建规划。  3.装修设计  装修设计风格是体现产品风格的外在表现,在童装专卖店的装修设计上,蚂蚁阿诺品牌有自己的设计理念。  ★总体设计方案:经济实用、简洁美观、能够吸引儿童注意力。  ★深刻的第一印象:造型别具一格、色彩欢快明亮、视觉冲击力强。  ★统一的标准形象:成功模式的标准复制(总店、直营店、加盟店形象统一)。  ★大面积形象墙:可以强化品牌形象。快乐调皮的小蚂蚁ANO向顾客展示知名儿童用品品牌的独特风采。  ★专卖店外观:设计紧跟时代潮流。高亮度的色彩吸引路人的注目,同时运用一些现代建筑的特色来表现时代特色(如卡通造型等)。  ★黑色天花板:可以尽显国外知名品牌大家风范。蚂蚁阿诺来自于德国,选用黑色天花板很容易衬托天花板中红色的LOGO色彩,与周边环境有很好的融合,个性化得到充分体现;天花板采用涂料进行粉刷,也可以适当节省装修的开支。  ★实用家具。专卖店的家具主要功能是能够最大程度地展示产品,所以设计摒弃一切附加功能,只保留单一功能。但有一点要特别强调,由于顾客是4~12岁的儿童,所以家具的高度要以目标顾客的身高设计。让家具具有活动性和组合性,既方便运输又能适应不同店格局的摆放要求。  ★灯光设计:体现卖场效果。买场的效果很大程度需要灯光来体现。在蚂蚁阿诺专卖店的设计中,没有追求灯的排列整齐或独特的造型,而是追求在有产品的地方就有充足的光线,没有产品的地方就不给灯光,这样利用光线的疏密与变化,使得卖场空间的层次更加多样化。  ★色彩运用:儿童的喜好成了设计的关键,研究认为多色彩、高亮度对儿童的视觉吸引力最大,因此,在设计中,大胆采用了红、黄、蓝、绿等几种强烈色彩来进行色彩运用。  ★卖场LOGO:蚂蚁阿诺采用了最单纯的白色作为底色,这样的LOGO形象在五颜六色的背景下更容易突现出来,给顾客留下深刻印象。    点评   “新出锅”的调查配点潜意识研究   很多对消费者的潜意识研究(或说是假设)听了让人目瞪口呆:女性消费者不喜欢干梅子,因为它皱褶的外表会让人想起老年;男人抽雪茄就好比成人重温孩提时代的吸手指,他们之所以喜欢浓烈味道的雪茄烟,是因为这种味道象征着男子气概;女人喜欢植物油,但不喜欢动物脂肪,因为这会引起残杀动物的犯罪感;女人烘制蛋糕时非常严肃,因为在她们的潜意识里觉得这象征着生育行为,她们不喜欢用“简便”的速成用料烘制蛋糕,因为这种所谓简便的生活方式会引起他们心灵上的犯罪感。这些没来由的“因果关系”没有什么可靠的科学依据,但据说在营销实战中,它们的影响却很大。对于儿童这类未成年消费群体,潜意识研究更为重要,在案例中,蚂蚁阿诺的调查分析有许多是对儿童潜意识行为研究的总结,企业甚至根据这些潜意识研究将品牌风格进行了定位:他们认为目前很难用单一的价值观约束青少年,但同时社会分工变细也要求加强团队合作,这种群体与独立的融合,是一种充满矛盾戏剧的感觉。于是将产品风格融入其中,创立出一种矛盾对立统一中的圆融感觉。具体的形象表现用蚂蚁阿诺来表现。案例用了很大篇幅表现对“目标消费群”的调查,因为这些调查是企业在运作市场之前花了大量的人力、财力来完成的,可以说调查是“新出锅”的,决不是用过期数据拼凑出来的。企业能够快速成长,是与调查后作出的正确的市场策略分不开的,另外,企业对于消费群体非理性的潜意识研究也是根据调查产生出来的。   

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