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经过二十多年的发展，中国美容行业经历白热化的市场竞争之后，呈现了整体下滑的趋势。与商超、日化专营店共同引领化妆品市场的美容院，面对消费理念日趋成熟及越来越挑剔的顾客，日渐增长的经营成本，许多美容院经营者更觉得生意难做。的确，市场上能够盈利的美容院比例不高，众多从业者举步维艰，在生存线上苦苦挣扎。面对残酷的现状，美容院究竟何去何从？找到适合店面的发展之路呢………… 回顾上世纪九十年代美容院的辉煌，明显有着这样几个明显的市场优势： 1、专业：美容院的专业美容师用专业用品、专业技术来给顾客提供专业服务，而且美容师能够以专业知识，在提供服务的同时给予顾客专业的咨询指导，从而得到消费者的信赖与支持。 2、服务项目丰富：美容院针对消费者设置了多种护理服务项目，消费者的选择面宽，可以在美容院选择享受各类服务项目。 3、灵活：美容院的服务项目定价没有标准，经营者可灵活定价，自由控制高额的利润空间。灵活的定价让经营者对顾客的掌握游刃有余，大量的利润积累可以更好地服务于顾客。 4、低成本投入：美容院主要以服务为主，不需要大量的产品成本投入，美容院的投入成本主要是店铺租金成本与人力资源成本，而美容院的人力资源成本低廉，经营成本低。正因为如此才让美容院赚取高额利润，也可说是**。也因为如此的利润空间及低门槛吸引大量的投资者进入，导致美容院的快速发展，让美容行业快速繁荣。 5、顾客忠诚度高，凝聚力强：美容院消费都是感性消费，通常都是以服务为主，美容师与顾客间的单个服务时间长，沟通时间长，加强了与消费者间的客情关系，顾客忠诚度高。建立了顾客忠诚度之后，自然销售的客单量就可以很高，这样给美容院的高销量打下了坚实的基础。 虽然美容院当时有着这样几个优势，但随着市场的发展，消费者理念的更新，美容院过去的特色已难以适应消费者及市场的需求，美容院的优势在慢慢淡化。放眼市场，美容院所面临的问题已经显现，主要表现在以下几点： 1、顾客消费理念变化，逐渐疏远美容院： 随着消费者消费意识的提升，自身美容知识与产品知识的熟悉，不少消费者已习惯于购买产品后在家居做基础的自我护理，享受DIY护理的乐趣，到美容院只会做一些自我无法完成的项目。这样来美容院的消费者数量逐渐减少，不仅新顾客开发难度增大，而且老顾客的流失在日益增多。 2、化妆品市场的分割，美容院顾客分流严重： 美容院市场份额被商场、超市、日化专营店逐步掠夺，其他渠道都在加强服务意识与服务方法：商场通过服务的增强、会员的管理争夺美容院高端消费群体；日化专营店的消费层次与美容院的消费层次大致是对等的，并在丰富的产品线上给予顾客更全面的选择，当日化专营店加强服务后，对美容院所带来的竞争是最大的。 3、利润来源的固化，美容院利润提升阻力大： 开美容院都是在追求创造利润，中小美容院通常收取较为低廉的护理服务费，他们的其它主要利润来源，更多的是在护理的过程中，向顾客推销产品，获取产品利润。 而美容院护理服务项目由于服务时间、美容床位的限制，每天服务的客户数量受限，因此营业额通常会有上限，利润产生自然不会有大突破；产品销售中又由于美容院经营的专业线品牌宣传推广方式的不同，没有高的知名度，消费者认可度低，难以产生大的销售；同时由于美容院以服务为主，产品单品数量自然就少，导致消费者的选择面窄，而且在产品陈列上对消费者的视觉刺激效果不强，顾客的购买率低。因此美容院在产品销售的主利润来源上不占优势，难以提升。 4、同行间的恶性竞争，形成不良口碑： 虽然近几年美容院开店速度有所减缓，但是因为美容院的投资门槛低，还是有一些投资者挤到美容市场上来，美容院的数量增多，竞争必然激烈，而美容院同行的恶意竞争，销售与促销越来越没有效果。竞争最直接的就是价格战，低价格肯定又会降低美容院的服务质量。更有一些美容院想赚快钱或是为了生存，使用劣质产品，对顾客造成不良影响，导致消费者对美容院产品信任度逐步降低，口碑越来越差。 5、经营成本的增加，压力增大： 美容市场越来越透明化，利润空间越来越小，消费者消费越来越理性，但美容院内的项目服务时间还是要一样长，人员工资成本又开始上涨，导致成本增加，而美容院营业额却没有增加，经营压力逐渐增大。 一个店面的经营就是以利润为目的，以长期利润为目标，而美容院现有经营模式状况下导致美容院经营者面临着以上所述的种种困惑，更重要的是美容院经营者所追求的利润需求无法突破，没有利润，生存危机呈现，又如何去追求发展呢。 为寻求更好的发展，获取更大的利润，众多美容院都在寻求适合自己的发展方向，开始转型之路。纵观目前国内美容院所呈现的转型方向，及转型后成功经营的店面分析，全销售型的日化专营店或前店后院型的化妆品专营店，已经成为中小型美容院转型的主趋势。 日化专营店为什么会成为美容院转型的主趋势呢？ 因为首先，市场的需求决定了日化专营店是美容院转型的主趋势： 1、消费者的消费需求： 日化专营店销售的是产品，美容院销售的是服务项目加产品，服务项目没有统一的标准，自然没有效果上、价格上的可比性，而且美容院中销售的产品因为没有知名度，产品单一，也没有可比性，消费者在消费时缺乏对产品的认识及比较，消费呈现低透明度、低选择性、低可信度，自然无法留住更多消费者在美容院消费； 而日化专营店相对美容院，因为店面的经营产品的不同，产品结构丰富，产品的知名度高，可信度强，消费选择性及自主性强，消费者能明白消费，专营店更受消费者喜欢，能吸引更多的消费群体购买，通过高销量来实现了高利润值； 2、经营者的需求： 美容院的销售以服务为主导，自然对服务人员的要求高，经营管理中易受美容师的素质与技术影响，经营者的可控性不强；而专营店的销售中以产品为主导，讲究专营店的形象与陈列，店面经营产品的自身动销力，产品知名度，产品的丰富性带给顾客的可选择性，配合导购员的沟通来完成产品的快速销售，快速销售中与单个顾客的沟通时间不会很长，主要追求产品成交率，带动高的成交量，通过产品销售的高销量而获得高的经营利润；在销售过程中受人员影响的因素不大，经营管理易控制，受到化妆品经营者的喜欢； 要经营风险上来说，美容院通常依赖于一两个品牌，品牌一出现问题，店面的经营就会随品牌而出现危机；而日化专营店经营品牌上的多样化，增强店面对众多经营品牌的掌控度，不会因为某个品牌的不足而导致整店的失败，经营风险性小。美容院转型时通常会选择日化专营店。 第二方面，美容院与日化专营店无论从店面硬件，还是经营上都有着共同之处，给转型带来了极大的优势，成为众多美容院转型的**选择： 1、经营模式相通，美容院向日化专营店转型方便： 两种店面都是从事女性美丽的店面，都是用产品或服务来满足消费者的消费需求。目标客户群体一致，宣传模式一致，店面形象与陈列相通，经营管理模式一致。美容院经营的是服务项目兼产品，日化店主营产品，服务项目辅助，美容院经营者已经具备有一定的店面经营管理工作经验，与专营店的经营管理是相通的，转型时只要将产品面加宽，丰富产品线，加强产品的宣传，不需经营者在经营管理上投入太大的精力与准备工作，因此美容院向专营店转型是很方便的。 2、店面销售模式相通，可快速转型，实现利润增长： 店面利润来源于销售，美容院当中也有销售工作，与日化专营店的销售工作理念是一致的；只是美容院是用服务来推动销售，而日化专营店是用服务来配合销售，用销售来带动服务。美容院更多的是销售美容项目，而专营店直接销售产品，销售技巧是相通的。 美容院的美容师具备有非常专业的美容知识、产品知识，而转型专营店后只要将新增加的产品熟悉之后，及增强快速销售产品的技巧，就可以将产品销售工作做到更好，可以实现转型后快速实现利润的增长。 3、转型投入不高，并可分阶段灵活投入，风险性小： 美容院与日化专营店在经营模式上主要的区别就在于产品销售的区别，美容院向日化专营店转型可充分利用美容院的现有资源，店址，人员，店内形象，店内设备，顾客群体。美容院在店面原有基础上转型日化专营店只要增加专营店中产品方面的投入，转型所需的投入不高；而且在转型过程中，这些投入的资金可视店面规模而定，增加产品可一步到位，或是逐步增加品牌数量及产品数量，分阶段增加投入，将转型的风险性降至最低。 4、结合美容院的服务特色，可将转型后的专营店经营得更好，具备转型的优越性： 美容院中美容护理的售后服务可以增加消费价值，也解决了日化专营店导购员最难控制的顾客停留时间的问题；只是美容院的产品少而无太大知名度、可信度与动销力，在售后服务的基础上，当转型为日化专营店时，结合销售区域的产品丰富度，知名度而让顾客更好地选择产品，而提升产品的销量，会带来更多的销售和利润。美容院在转型后在自己的原有客户群体上，店面的利润来源会大幅增加，有了利润的提升，抗风险能力将大大加强。 正因为美容院与日化专营店有着如此多的相同之处，只要结合美容院的原有专业优势、客情关系优势，转型后则事半功倍，所创造的利润将会更高。因而美容院转型日化专营店是最方便的，可以快速转型，也是成功机率最高，风险性最小的，所以转型成纯粹的日化专营店或是前店后院型的日化专营店（美容院），将成为现在和将来的主流模式。 南京百分女人化妆品连锁机构在区域连锁市场里表现优异，现有连锁店面三百多家，在江苏、安徽、浙江、湖南、山东等区域都有自己的加盟店面。而南京百分女人专营店从一开始经营美容院，之后转型日化专营店，并带领众多美容院成功转型创造奇迹，就是因为南京百分女人连锁机构的掌门人蔡总已经一早把脉美容院的发展趋势，并结合日化专营店的优势，制定了南京百分女人连锁店以产品销售为主，部分店面辅以售后服务的发展及经营模式，从而迅速在日化专营店连锁市场名列前茅。 对于众多中小型美容院来说，转型日化专营店是一种最适宜的方法。但美容院与日化专营店相比，有着不同的特色，我们在转型中有需要注意并解决以下问题，保证我们转型的高成功率： 1、在产品销售板块上，做最适合的改进： A、产品的选择上要注意： 美容院转型日化专营店后要突破美容院经营时简单的品牌结构与产品结构，可引进顾客熟悉的一些化妆品品牌，通过完善品牌结构的丰满度，提高转型专营店对消费者的吸引能力，增加入店率，再通过完善产品结构的丰满度，提高顾客成交率和客单价，由此来提升利润。 专营店一般以高档及中档的强式品牌为卖点，拉动二三线不知名品牌的销售，从而获得相当高的利润。但化妆品市场有市场区域保护政策，除大流通产品外，国内的强势品牌在各终端市场已经被瓜分，你要经营，可能只有通过非正常途径去窜货。因而美容院转型过来的专营店在增加产品后品牌结构上，要注意以下原则：第一要解决好品牌产品资源的问题，转型后要在不影响专营店的品牌结构及产品结构的情况下，能经营的品牌尽量经营，掌控品牌，进行最恰当的产品引进与调整。第二在经营中要确保经营品牌的长期发展，对货源渠道不明确的品牌产品，不予考虑；尽量少通过小品牌来获得利润，所有品牌必须是正规厂家自己出品的，有长远规划的。因为经营小品牌，虽然折扣低、利润高，但是由于小品牌在产品质量、信誉方面缺少保障，随着顾客消费意识的加强，对品牌和产品的了解也更细致和理性化，影响客户的忠诚度，从而损害专营店的长期利益。 B、加强前店的形象与布局：专营店在化妆品的形象与陈列上要求挺高，这样可以提升产品的动销力，借助于产品的动销力可以让导购人员借力省力，提升产品的快速销售，这是与美容院销售中的大区别，可以实现转型后的综合赢利能力。 2、店面转型，经营观念也要转型： 转型日化店后，经营者要改变原有的一些观念，如一定要放弃经营美容院时的单纯追求低折扣，产品乱加价而来的高利润率，而是要通过多产品多成交量来实现店面销量的增加，从而来实现绝对的高利润值；经营美容院，销售的是服务这种非实体；而经营日化专营店，因为销售的是产品这样的实体，需要更多的理性，从店面的各类数据分析来做出客观判断，而不能感性用事，如果经营者是转型而不转观念，会导致经营模式仍然固化，经营意识模糊，胡乱决策，导致转型的失败。 3、延续与突出原本的专业及服务优势： 保证营业员、导购员、美容顾问专业素质与服务素质的基础，并将这优势扩大，吸引更多的顾客，并通过这一优势结合专营店在销售上的优势，以专业来带动转型后的专营店。 4、学会借助专营店经营品牌之势，打造店面品牌： 顾客对知名品牌，广告品牌是最熟悉的，而转型后的专营店尽量要借助知名品牌，以广告品牌来加强店面的宣传，打造店面的品牌，以店面的品牌带领店内其他品牌的销售。 5、发挥消费者沟通优势，建立更优良的客情关系： 化妆品专营店相对于美容院，有与顾客接触和沟通时间相对较短的缺陷，而从美容院转型过来的日化专营店可在原美容院经营的基础上根据自身情况，更积极发展会员制，建设与顾客增加沟通的平台，增强老顾客的稳定性，并积极吸引新顾客，顾客是店面的利润之源，优良的客情关系将带来更多的利润。 6、在转型过程中，要进行最适合的转型投入，杜绝盲目的转型投入： 众多经营者在转型考虑的因素中会有一个投入的问题，转型日化专营店因为产品的增加会导致成本的增加，如果一次性转型成为全销售型的日化专营店，产品的投入也需要一定的资金，但有的美容院根据自身的特色与实力，可以经过一个过程即前店后院型日化专营店，经营者可以根据自己资金的多少来开前店后院，只是前店的面积比例可以自行调整，资金多可将前店的面积做大一些或是不带后院，小资金可做前店面积较小的前店后院型专营店。 美容院转型日化专营店（包括前店后院型专营店）是这两年的主流发展模式，美容院要抓住机会，在其他对手美容院没有转型前完成转型的跨越，抓住转型后店内的品牌资源、客户资源、人力资源，从而占据先者优势，形成自己的核心竞争力，完成成功转型。而对于众多化妆品厂家和日化专营渠道的经销商们更是要抓住这一机会，引导及帮助美容院成功转型，并与转型后的美容院一起在中国日化专营店领域增加市场份额，共创辉煌！
