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与西方发达国家相比，中国公关真正落后的是实务技术，而造成这种落后的原因，正是专业公关人才的奇缺。毋庸讳言，近20年来，公关在中国的发展之所以表现欠佳，与公关从业人员的素质有着很大的关系。 优秀的公关从业人员，除了具备基本的知识之外，更应是谙熟人性规律、掌握传播技术、善于分析把握甚至运作舆论并且富于创新意识和创新能力的高级人才。这样的人才固然是不多见的，也惟其如此，才显得特别的珍贵。当然，他们在工作中给企业带来的效率和效益也会是非常可观的。 90年代初，假日集团在长江上游的一家四星级酒店刚开张不久，公关部经理的职位连续淘汰了两个年轻貌美的小姐，第三任是德国老总亲自挑选的一位三十多岁的女经理。到任之前，这位女经理连“公关”的字眼儿都没有听说过。情急之下，禁不住向人探问，到底该怎样做公关。谁都没有给她详细的解释——来自香港的副总说的是“做公关嘛，不是靠大腿就是靠大脑”；那位德国总经理却什么也没有解释，只是告诉她，上任第 一周内她必须想出8件“事情”，在当地交上8个新闻界的朋友。结果有着高校教师资历的这位女经理想出了个邀请当地记者协会与酒店白领搞一场足球比赛的这一件“事情”，一下子为酒店交下了远不止8个新闻界的朋友。这当中，我们在佩服那位德国总经理善于识才用人的同时，也不能不看到，女经理的综合素质起到了非常关键的作用。 同样巧妙的，美国公关大师罗伯特·J·伍德也曾经为他所服务的伍尔沃思百货公司做出过“总裁擦皮鞋”的企划，那也是一个为公关从业人员深思的故事。 罗伯特·J·伍德在回忆起这件事时写道： 伍尔沃思百货公司以一个自以为是、倔强傲慢的机构而著称，这在静坐示威的危机年代里对自己可是没有一点好处。我知道，这个公司在它贵族式的外表背后有着真正的热情，所以我一直在想办法使这一真相广为人知。 一天，我很偶然地和一位名叫迈克的可敬的老先生聊了起来，这位老先生几十年来在伍尔沃思的经理办公室里一直干着给人擦皮鞋的活儿。他告诉我说整整50年来他一直是靠在这里擦皮鞋养家糊口。别的不说，他靠自己擦皮鞋的收入把两个孩子送进了大学。 有了，我想。 我建议在这家公司的曼哈顿办公大楼为迈克举行一个祝贺他在伍尔沃思公司工作满50周年的晚会，公司满怀热忱地批准了这个建议。报界和电视台的人们也为这一消息所吸引，我想我们很可能会得到有利的报道。就在这时，我突然想到了一条保证得到有利报道的途径。 我走到了伍尔沃思百货公司总裁鲍勃·柯克伍德面前。“柯克伍德先生，”我说道，“我可能会为此被解雇，但我还是愿意提个建议……我觉得如果你要是给迈克擦擦鞋的话，这将是个很好的举动。” 柯克伍德目瞪口呆地盯着我，好半天缓不过神来。但是他很清楚我说的是什么。我不需要给他拿出理由。他完全理解这些理由。这个想法太美妙了，没办法抛开。 他点了点头。“把刷子和鞋油拿来，我就去干。”他说。 全国的报纸照片和电视屏幕上都再现了这一幕情景。一夜之间，伍尔沃思百货公司墨守陈规的形象就烟消云散。 擦皮鞋，是一个平常的动作，一件普通的事情。 罗伯特·J·伍德为什么能够在那个场合那个时刻想到那个做法，为什么能够让柯克伍德立即就实行了那个想法?如果伍尔沃思百货公司不是一个“自以为是、倔强傲慢”的机构，如果伍尔沃思百货公司原本的形象特征不是“墨守陈规”，那么，罗伯特·J·伍德将这个做法提供给柯克伍德就不会是一件好事；如果这件事情没有得到媒介的报道从而形成广泛的传播，那么，它还有什么意义? 不难发现，在上面的两件事情中，丰厚的阅历、精到的学识和敏锐的职业感觉，是建立在对公共关系所涉及的各种专业技术谙熟的基础之上的。对一家企业来说，有了这样优秀的专职公关人员，简直就如同拥有了一座社会资源的宝藏。 但是，对企业的整体运营来说，拥有公关业务的个人“明星”，固然是一件好事，可更重要的还在于，比起“个人英雄”，企业更需要的是一支合格的公关队伍，更需要公关部门发挥出专职机构的系统作用。 这就要求企业在公关序列上的机构设置要合理，人员配置要适当，运行策略要正确，要有专门的行家来当领头人，自然也要有全体人员对灵活应变的高度适应。 事实上，现代公共关系的技术是丰富的，企业事务更是给公关技术的发挥提供了非常广阔的天地，那是一个极其诱人的“魅力舞台”。关键就看体悟得如何，运用得怎样了。
