日化线和专业线的区别 日化专卖店不宜太“专”



   提起日化专卖店,人们脑海中闪现的画面是:女性喜爱逛的、满是化妆品的小店铺。脱胎于传统零售业的日化专卖店,其爆发式的增长,得益于一个“专”字。以区别于一切旧有传统店的专卖新政,招引众多喜新之人倾心追捧,成就了日化业的新渠道。

 

    初生那几年确实是“越专越革命”,以“专”打天下。因为大家不专,你一专就鹤立鸡群,大出风头;也因为那时品牌少、专卖店少、市场竞争小、信息闭塞、营业毛利高而有条件“专”。但“水无常势,兵无常行”。经过10多年的市场鏖战,竞争已达白热化,顾客进行了多次再分流。仅靠几个**经销的牌子外加十几二十个知名大路货等纯日化品走专卖之路,一定会遇到几项普遍性的市场疑难。第一,品类太专,顾客入店率、入店成交率受限较大。能引来的也就是购买化妆品目的性极强的一小部分顾客。她们入店也只是买几支化妆品,每人每月最多来店一次就够了。如果她要的品牌你没有,那可能一次机会都不会有。第二,会员再利用率不高。因你店里可供选购的品种少,顾客需求满足严重不足,老顾客回头机率大为降低,会员每月的消费预算很大一部分都被分到别处去了。第三,店铺利用率太低,浪费空间。由于专卖化妆品以柜式陈列为主,开架排列很少,仅有的化妆品稀疏地陈列着,让人感觉产品欠丰富。大量的墙体、边角门柱和柜台货架等没有被充分利用起来,店铺单位面积的年产出量较低,收益率自然不会高。第四,随机来逛店的人太少,门庭冷落。女性的许多购买行为都是在随机逛店时因一时冲动而发生的。由于只卖化妆品,不想买化妆品的女性顾客不会来逛店,而男士没事更不会进这种店来逛,因此,冲动购买的那部分生意你很难抓到。第五,不能满足顾客多样性的购物需求,如果顾客买了化妆品之后还想买个电池或喝点饮料,专卖店却拿不出来。客户下次还会再来吗?

 

    当你以专卖化妆品灵巧起步而站稳脚跟后,如果你在经营品类上还独守化妆品这一大类,你就是对自己的专政,是自设牢笼,自断财路。你既没有丝芙兰那种历史积淀,也不可能拥有香港莎莎那种特定的环境,你甚至连深圳妍丽的那种机遇都错过了,为什么非学它们的专卖模式呢?有谁规定你只准卖化妆品?没有人逼着你一条道走到黑而不能改变。我们不妨打开现代零售业的百叶窗来做一番透视和比照:

 

    喜士多便利店在代销某品牌DVD时销量不错;裂变式扩张为7-11格子小店后,经营品种一应俱全。洗护用品、生活用品、纸品、饰品、报刊杂志、公交卡等能便民的一切商品和服务全部搜罗进来,填得密密匝匝。而我们知道它的主营特色原本是快速食品。品类加多后,特色没有变,只是生意更好了。

 

    诞生于1995年的台湾康是美虽然定位“台湾保健美妆第一品牌”,但店内保健品仅限一隅,化妆品占地过半。而卖饮料的大冰柜赫然矗立店内,没有去过的人想都想不到。

 

    世界最大的保健和美容产品零售连锁店———屈臣氏,早期是纯粹的药铺,如今药房只占一角,化妆品主导全店。而从婴儿奶粉到厨房清洁工具等涉及家庭的各类商品一应俱全。虽说屈臣氏的定位是个人护理精品店,但今天在本质上它就是一个缩小了经营面积、浓缩了产品品类的超市。

 

    从这些案例中不难看出,这些“术业有专攻”的便利店,都没有执着于自己创业初期的专项定位,而是不断地与时俱进;他们都是从零售店业态的本质去考虑商品品种的多样化,设法满足顾客更多的需求;从而最大化店铺交易量。尽管这三家零售企业经营定位明显不同,但因零售业本质上的趋同性,我们发现他们在经营品类上有很大一部分是重叠的,可谓英雄所见略同。

 日化线和专业线的区别 日化专卖店不宜太“专”
 

    本土日化专卖店深谙此治店之道者,也都获得了空前的成功。广西桂林惠之林、浙江湖州全雅能有今天的业绩,也是提早觉悟,顺应市场潮流,主动走个人护理用品综合超市路线的结果。他们扩充的许多新品种,完全是依部分顾客的需求引进的。于是乎,某些在商场、超市都难觅踪迹、不再经营的非化妆品类产品竟然在他们的店里随时都有供应。你说他们的客流量会有问题吗?会有人批评他们经营太杂不专业吗?

 

    这些成功案例所昭示的是商者无界的经营哲学。既然是零售场所,就要利用自己的一切条件,把一切适合零售的有市场需求的商品毫不迟疑的卖起来,一业为主,兼顾其他,主次分明,一专多能。只要顾客愿意逛你的店和购买你的货品,你就是顾客心目中最优质的专业零售店。

  

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