市场营销消费者分析 消费者是营销战略的起点

 市场营销消费者分析 消费者是营销战略的起点


“顾客是上帝”对绝大多数企业来说,更多地是一种口号,而不是发自内心的信念。正因为如此,才有了盛行全国的“准价格欺诈”,才有了一系列行业范围的质量问题,同时随着商业意识的泛化,“诚信”超越商业领域成了社会性问题。 竞争并不必然导致进步。如果竞争者都采取“基于对手的营销策略”,就会出现“合成谬误”,最后必然伤害消费者。竞争既可以表现为捉对争相“厮杀”,也可以表现为争相向消费者“献殷勤”。“厮杀”的结果肯定会互伤元气,而“献殷勤”的结果则会根据各自“受宠”程度,或大或小地有所斩获。 企业通过营销改变世界,推进人类物质文明的进步,而营销的真谛在于为顾客创造价值,并在消费者获得更多、更高价值的同时获取收益。是在“利他”的基础上“利己”,还是在“利己”的基础上“利他”,顺序上的差别,会带来结果的大相径庭。 所以,对疲于竞争中国企业来说,观念仍然是首先要解决的问题。“顾客是上帝”不能再作为手段,而必须成为准则。确立这种观念,是规范企业行为,净化商业环境,建立市场秩序的关键。从某种意义上说,这也是中国企业走出竞争僵局,获得更大发展乃至走向世界的关键。 确立了这个准则,我们才可能真正主动地关注、研究和预见消费者的变化,比如,消费者的群体分化。由于收入水平和生活观念的变化,中国消费者正在发生结构性的改变。由于中国社会的特殊性,这种改变比世界任何其他国家都更迅速、更复杂。许多企业——由于各行各业都有大量案例,因此我们没有必要——列举——正是没有注意到这种变化,或者没有及时作出调整,或者没有能力来应对这种变化,最终丧失了增长的权力,甚至是生存的权力。 与消费者的结构性分化相比,每个群体消费行为的变化也许是相对缓慢的,但尽管缓慢却是在不断变化,这正是问题的难点所在——你平时发现不了,而一旦明朗化就已经失去了机会,面临着威胁。所以,认真研究每个群体未来的消费偏好或者取向,也成为不希望陷于竞争僵局的企业的必修功课。 当前的情况是,很多中国企业没有真正的市场部,而只有策略部,因为中国企业普遍缺乏研究消费者行为的能力,许多企业的所谓营销策略,实际上只是销售政策。 研究消费者行为需要企业建立完善的信息系统,需要企业进行持续的信息积累,需要企业具有完整的营销功能,而这些是当前多数企业所不具备的。多数中国企业的营销体系属于“战斗编制”:权力在上面,能力在下面,所谓的总部实际上是一个空架子,缺乏将各种营销资源、力量整合为一体的组织系统。这种状况只能支持战术性动作,不可能支持战略性行动,而研究消费者行为是企业营销战略的起点。 面对消费者,身处竞争僵局的企业,有必要再次认识营销战略的五个步骤: 分析市场机会——研究消费行为的变化,发现未被满足的需求,或者未被很好满足的需求。 选择目标市场——锁定目标人群。 开发营销战略——制定一个在一定时期内,能够满足目标市场需求的营销组合。 制定市场营销计划——将目标、工作和时间结合起来,以保证在一定时间内让自己的营销组合发挥作用,实现既定营销目标。 执行——具体组织实施市场营销计划。   

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