爱华网在日化行业，提起索芙特，人们的第一印象就是差异化。从其董事长梁国坚通过“海藻减肥香皂”掘得第一桶金开始，一路走来，差异化已经深深浸入索芙特的骨髓。 “唯一不变的就是变。”比尔·盖茨的这句名言，让与其同月同日生的梁国坚很有英雄惺惺相惜之感。于是，善变就成了索芙特的一个重要特征，乃至后来梁国坚因为对比尔·盖茨《韵律化解竞争》一书的欣赏，从中点化出一个“韵律化营销”的概念来，无非也只是做了一个较好的注脚。 推减肥丰胸香皂，推木瓜白肤香皂，推细胞减肥香皂，推木瓜白肤洗面奶，推十大美女洗面奶，推负离子洗发露，推水白晶护肤品，推90度挺好丰韵霜，推负离子“氧吧”，索芙特靠自己独到的差异化在市场上占有了一席之地。 但是，“成也萧何，败也萧何”，就要迎来自己20周年庆典的索芙特突然发现自己的差异化不那么灵了。差异化流于表面、企业大而不强、品牌提升乏力的评价扑面而来，索芙特不得不直面自己的发展瓶颈。 “索芙特坚持差异化，一直坚持走自己的道路，这些年来得益于此，也受害于此。在早期，我们是概念至上，这被市场证明是对的。但是现在，概念至上的路已经行不通了。我们就希望把理性化的概念深入到品牌中。明年是索芙特成立20周年，这20年，我们回过头去看，每个明星产品都能有过亿的收入，但是观察这个过程我们就发现一个问题，我们的品牌到底要传递什么，要向消费者传输什么？这是不清晰的。实际上，产品差异化总归来讲是短期的，品牌差异化才是长期的。”索芙特市场总监马振航说。 2007年，索芙特强势推出“现代汉方”防脱洗发水。专业策划公司的策划，1000万元请李连杰代言，依然是走功能性产品的路子，走差异化，电视上的产品广告随时可见。似乎一切都没有什么变化，但是马振航说：“现在做‘现代汉方’防脱洗发水，可以看作是从产品差异化到品牌差异化的一个转变。” 有网友戏解日化派别，将擅长品牌管理的宝洁比做“少林派”，索芙特因为喜好剑走偏锋并奉行差异化，被比作“明教”。而“明教”的守正出奇，能让索芙特实现“中国功能化妆品第一品牌”的一代宗主梦想吗？ 品牌差异化 什么是差异化？ 梁国坚给的定义是：产品、渠道、成本、营销方式的差异化。而其中又以产品差异化为核心。从海藻减肥香皂开始，索芙特就选择了进入细分市场，发掘、引导和培育市场。差异化定位在“功能”之上。 想当年，海藻减肥香皂东渡日本，借助产品形式的创新和功能概念，以及独辟蹊径的广告策略，月均销量达到200多万块，算是创造了一个奇迹。 类似的奇迹在后来索芙特的经营中多次出现，以几乎同样的模式，索芙特复制出一个又一个单品销售额过亿的明星产品。 可是问题随之而来，业内人士分析称，索芙特选择功能性产品的道路，进入一个细分市场时，必然会面临一个两难境遇：市场细分犹如钻牛角尖，不断细分只会路越走越窄，如果索芙特过分专注于细分市场，则无异于钻进了牛角尖，无法大步前行；如果想突破细分市场，又意味着专业与个性模糊的风险。 事实上，在一个竞争日趋激烈的市场上，企业运营迅速同质化，差异化并不能“一招鲜，吃遍天”。于是，擅长创新的索芙特就不断地“发掘、引导、培育市场”，木瓜白肤香皂、负离子洗发露、水白晶护肤品等，都是这样思路下的产物。“索芙特通过差异化化解竞争。”梁国坚曾说。可是不断地“乾坤大挪移”，却被人批评为“打得赢就打，打不赢就跑”的“游击队”做派，不断地在一个品牌下推不同的新品，而且不管产品的生命周期，索芙特走进了为差异化而差异化的误区，产品个性有余而底蕴不足。而且，因为高调承诺，索芙特还必须冒着伤害品牌的危险。 一个想成为一代宗师的“武林高手”，未尝不了解自己的“死穴”。“差异化之王”正在寻求自己的“差异化突围”。 “我们走差异化路线，依然会强调功能的差异化，但是还缺一点就是品牌形象的差异化。”马振航说，“一个产品一定会有其生命周期的，中国日化企业，品牌为什么一直在波动中，这种波动就来自于新产品的推出。可能推出一个新产品，就会红火一阵子，只能通过不断地推新产品来寻求企业的发展，可是这样，中国企业所走的路就只能越来越窄。而国外日化企业，像宝洁、佳洁士、强生等，它们不仅有产品，还有建立在产品之上的情感。这是中国企业所欠缺的。” 2007年，索芙特推出了“现代汉方”防脱洗发水。马振航说：“‘现代汉方’防脱洗发水实际上是建立在以前的索芙特防脱洗发液基础之上的。”但两者的操作方式有了很大不同。“现在‘现代汉方’的传播方案还集中在功能性诉求上，而明年，我们的方案会加入情感性的东西，传达中国传统的养生之道，倡导正确的生活方式和理念。” 这样的变化来自于索芙特要做品牌差异化的决心。“像国外的那些知名品牌，它们在不断地给消费者灌输概念，努力地赋予自己的产品除了产品之外的东西。而国内品牌，在日化这个行业，还很少有品牌意识到这一点，大家都把精力集中在了如何做产品、促销、渠道上了。”马振航说，“所以我们与国际4A广告公司电扬广告合作，梳理了索芙特现有的品牌资产。我们经过品牌梳理后发现，我们一直都是纯植物的概念，是汉方类的产品，所以，总结我们的品牌，希望能传承中国几千年来好的医学养生之道。” 现代汉方
赛迪顾问研究调查的数据表明：2006年中国洗护发产品市场销售额达220亿元，但其中宝洁的洗发水就占有60%多的市场份额。资料显示，中国是目前世界上洗发水产量和销量最高的国家。目前，中国有2000多个洗发水生产商，国内市场上的洗发水品牌超过3000个。但是垄断的趋势也很明显，而且主要集中在宝洁、联合利华等外资品牌的手中。 2007年年初传出消息，丝宝将牵手拥有妮维雅品牌的德国拜尔斯道夫公司，旗下三大洗发水品牌舒蕾、风影、顺爽将以合作方式被收购，这让国产洗发水品牌的信心再次受挫。 作为最早直面外资竞争的日化行业，近几年来，国内企业的经营一直差强人意，虽然偶有丝宝这样的“土狼”敢正面对撼外资品牌，可很快就遭到反扑，大家都只能龟缩在细分市场，难以成为主流。 在这样的市场环境中，索芙特高调推出“现代汉方”防脱洗发水，无疑是有其“野心”的。
